红星二锅头上市“落空”五年:几经改制业绩难增,全国化迟缓反被牛栏山超越

原标题:红星二锅头上市“落空”五年:几经改制业绩难增,全国化迟缓反被牛栏山超越

【编者按】2019年上市酒企备受资本追捧,白酒概念指数年内涨幅超70%,2020年抢滩资本市场成酒企下一个竞争主战场。然近五年,仅3家酒企登陆成功,谁能成为第20家上市酒企?

搜狐财经推出“未上市酒企观察”系列报道,第6期关注的是被誉为二锅头“宗师”的红星二锅头。

文丨搜狐财经深度报道组

曾经是北京二锅头第一品牌的红星已然落后太多,但仍在试图挽回市场。

近期,北京红星二锅头怀柔厂区改造落成,同时发布了由国家级非遗——北京二锅头酒传统酿造技艺传承人高景炎牵头酿造的“红星高照·宗师1949”高端新品,零售价850元。借此向高端化和全国化挺进。

相比之下,红星二锅头的“徒弟”牛栏山二锅头已经完成产品全国化布局,在2019年成为少有的百亿白酒品牌。虽然红星常年未披露经营业绩,但有业内人士认为,红星已经是二锅头品类的二线阵营,营收规模可能不到20亿元。

作为新中国第一家国营酿酒厂,红星曾是北京二锅头的第一品牌,也被寄予厚望,历经多次改制,并曾计划在2014年依附首都酒业实现上市。但是最终该上市计划落空。如今随着红星在市场的表现不佳,红星力争上市的声量也平息了。

全国化迟缓,市场竞争不进则退

2019年11月9日,北京红星建厂70周年庆典仪式上,红星启动怀柔厂区全自动生产线。同样在2019年建成投产的还有红星股份位于山西祁县的红星六曲香分公司新厂区。依托改造后的怀柔厂区、红星天津第一分公司和山西祁县六曲香分公司,红星在2019年完成了全国化战略的重要升级。

但这次全国化升级布局对于红星二锅头来的太晚。其最大的竞争对手牛栏山二锅头已经顺利跨入百亿,而红星却仍在原地踏步。

2018年其牛栏山二锅头实现营收92.78亿元,同比增长43.82%,距离百亿咫尺之遥。近日,牛栏山酒厂厂长宋克伟肯定的表示,2019年牛栏山继续保持两位数的增长,成功迈入百亿阵营。

另一方面,红星却并未披露近年来的营收业绩,但是在业内人士看来,红星与牛栏山之间的差距被越拉越大。

酒水行业观察人士欧阳千里表示,红星和牛栏山在2007年左右,业绩不相上下,都在10个亿左右,而后牛栏山的增长速度要快于红星,直至牛栏山成为二锅头品类的领军企业。

白酒营销专家蔡学飞分析认为,目前红星二锅头的市场规模可能仍然不超过20亿。

搜狐财经查阅发现,2011年,时任红星股份党委副书记的赵云龙曾对外披露,红星二锅头2010年的销售额为18亿元,2009年约15亿元。如按上述专家预测,多年来,红星的市场规模基本是在原地踏步。

蔡学飞表示,红星长期以来主要是以北京地区为主要销售市场,因此全国化战略明显落后于牛栏山。

“其次是在二锅头品类教育层面,红星没有抓住北京文化的辐射作用,从而错过了二锅头品类在民酒市场的爆发机遇。”蔡学飞进一步分析表示。

除了在全国化战略上的升级布局,红星进一步向高端化进军。11月9日,红星推出一款由国家级非遗北京二锅头酒传统酿造技艺传承人高景炎牵头酿造的“红星高照·宗师1949”新品,天猫商城红星酒类官方旗舰店显示售价850元/瓶。

定位中高端的新品“红星高照”显然脱离了红星二锅头主流产品的价格带。从售价已经接近高端酒之列的泸州老窖的国窖1573和洋河的梦之蓝系列酒。售价高,其市场反应也很冷淡。天猫商城红星酒类官方旗舰店的数据显示,到目前为止“红星高照”的销量还是0。

众所周知,红星二锅头作为大众光瓶酒的代表之一,其最受欢迎的产品是售价十多元的二锅头。天猫商城红星酒类官方旗舰店显示,店铺销量前十的商品都是单价十多元的二锅头光瓶酒。而其单价在百元左右的蓝盒装产品的月销量只有54件,单价在200元至300元之间的产品月销量也都不超过20件,排名均十分靠后。显然,在百元以上的市场,红星二锅头仍然缺乏消费支撑。

蔡学飞分析认为,红星推出高端产品明显脱离了自身优势价格带,其本身销售意义大不大,更多的是从拉升品牌形象,宣传品牌文化的造势角度来切入市场,是话题性产品。

多次改制换帅反被牛栏山超越,上市计划不了了之

2019年11月9日,北京红星股份有限公司建厂70周年庆典上,北京一轻控股有限责任公司董事长苏志民表示,红星二锅头是北京一轻都市产业链中的金字招牌,为推动二锅头品类繁荣,为行业和社会做出卓越贡献。但是他已经不再提起助推红星股份上市的往事。

公开资料显示,北京红星酿酒集团公司成立于1993年,由北京酿酒总厂改制而成。北京一轻控股有限责任公司(一轻控股)持有其100%股权,公司实际控制人为北京市国资委。

1998年,顺义区国资委所属的顺鑫农业在深交所成功上市。这也意味着红星最大的竞争对手牛栏山抢先一步实现了上市。

在顺鑫农业上市之后,红星也开始针对上市目标进行改制。2000年8月,红星酿酒集团公司作为北京市重点改制企业,经北京市政府批准,联合其他四家企业,共同组建北京红星股份有限公司。作为主发起人,北京红星酿酒集团持股比例为52%,为第一大股东。

但正是这次市场化改制之后的一段时间,红星的市场被牛栏山反超并拉开差距。

资料显示,2006年时牛栏山的销售收入只有4.43亿元,同年红星的销售收入8.4亿元。酒水行业观察人士欧阳千里表示,红星和牛栏山在2007年左右,业绩已经开始不相上下。2011年,牛栏山的营收25亿元,同比增长约12%,此后更是开启了长期高速增长的时代。反观红星二锅头却在长时间的原地踏步。

2011年2月,红星股份有限公司又迎来一波改制。北京一轻控股和又联合京泰实业共同投资组建了北京首都酒业有限公司。一轻控股将红星股份注入其中。

当时首都酒业的酝酿和组建,是在北京市国资委的指导下进行的。首都酒业的成立在当时被看作是北京酒企组建的“酒业航母”,旗下拥有“红星”、“龙徽”、“古钟”、“六曲香”、“中华”、“夜光杯”等著名酒类品牌,其中红星股份被认为是其核心企业。

据当时出任首都酒业董事长的一轻控股总经理苏志民介绍,对于首都酒业的运营方式,北京市国资委方面确定的方案是,先挂牌、再增资,再上市。“未来5年,首都酒业公司将以品牌、市场为核心,集中利用优势资源,继续走大众为本的路线,力争‘十二五’中期实现上市目标。如果能尽快找到合适的壳资源,首都酒业集团将于明年借壳上市;如果不能借壳上市,则将在3年内登陆A股市场。”

但是到了2014年,首都酒业并未如期实现上市,而且红星的业绩还是没有明显增长。在此背景下,红星股份有限公司低调换帅,阮忠奎接替于吉广出任红星股份董事长,肖卫吾接替冯加梁担任红星总经理。

资料显示,阮忠奎是机械专业出身,接任红星股份董事长之前无从事白酒或相关快消品的工作经历,在此次任职之前,他曾担任北京京城机电控股有限责任公司党委常委、董事、副总经理。而另一位接任红星总经理的肖卫吾此前曾任北京一轻控股旗下的北京百事可乐饮料有限公司总经理。

后来的结果也是显而易见的,红星二锅头并没有实现业绩上的突破,首都酒业的上市计划也被持续搁浅。2019年初,红星股份再度换帅,北京一轻控股公司总经理助理周法田接任北红星股份董事长。

白酒营销专家蔡学飞认为,频繁的改制与换帅造成了红星企业的经营战略不够灵活,导致企业决策过慢,这也是红星错失全国化的原因。同时一些历史问题也束缚了企业的发展。

曾主动放弃“二锅头”商标错失市场先机

搜狐财经追溯历史发现,蔡学飞所说的束缚红星发展的历史问题和苏志民所说的红星推动二锅头品类繁荣是同一件事。

资料显示,红星二锅头始建于1949年,是全国第一家国营酿酒厂。1949年9月,该厂为开国典礼生产的第一批红星牌瓶装二锅头酒面世。

1965年之前,北京只有北京酿酒总厂(红星前身)生产红星二锅头酒。1965年,北京酿酒总厂应政府要求,向顺鑫农业牛栏山等郊县酒厂传授二锅头酿制技术,先后扶持生产出十余个不同品牌的二锅头酒。

在1981年,红星更是放弃了“二锅头”的全名称商标注册,只用“红星”的注册商标,与其它所有的二锅头酒类生产企业共享“二锅头”商标。因此,牛栏山二锅头、华都二锅头、京都二锅头等众多二锅头品牌开始面世,“二锅头”品类白酒因此壮大,而红星也有了大量的竞争对手。

据搜狐财经不完全统计,发展至今,市面上已经有红星二锅头、牛栏山二锅头、华都二锅头、京都二锅头、永丰二锅头、一担粮二锅头、前门楼二锅头等十多个二锅头品牌。

红星也因为放弃“二锅头”的全名称商标注册失去了二锅头市场的先机。

在创立之初,红星二锅头长期都是北京白酒企业中注册商标最先、销售额最高、销售区域最广的白酒。但是随着“二锅头”品类的开放,牛栏山二锅头因为更早的全国化布局而被全国消费者熟知,红星二锅头固守北京市场则渐渐被对手超越。

如今,作为“徒弟”的牛栏山二锅头成为了二锅头酒的第一大品牌,产品遍布全国市场,成为少有的百亿白酒品牌,红星却还在全国市场进行迟来的布局。

白酒营销专家蔡学飞坦言:“红星不缺乏优秀的品牌历史基因,但在牛栏山已经完成全国化深度布局的环境下,存量挤压市场态势,红星的复兴之路值得期待,但是会比较艰辛。”

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