复购率30%,现金流为正,京东京造首秀肌肉

原标题:复购率30%,现金流为正,京东京造首秀肌肉

京东京造拥有领先行业的复购率。

文 | 王彦丽

出品 | 零售老板内参 微信ID:lslb168

京造同时布局线上线下的业务逻辑?

京造如何做到精准订货和现金流为正?

京东自有品牌初具规模,京造成火车头。

作为京东的自营品牌之一,京造不仅成为京东自营品牌阵营的火车头项目,也是精品电商平台中的重要一极。

近日,京东京造举办了首届合作伙伴大会,正式对外展现上线两年来的成绩单:京造于2018年1月上线,最开始只有8个品类,50个SKU。如今已经拓展到25个品类,8000个SKU。业务保持稳定快速增长,2019年Q4京造商品成交件数是2018年Q1的80倍。

但也有人会认为,这样的数据并不能说明京造的增长潜力,毕竟网易严选曾经发展势头更猛,最后还是要面临去库存、增长乏力的窘境。众所周知,对于精品电商平台来说,库存是一个很大的难题,如果不能精准把握库存,整个生意链条很容易被库存拖垮。

但京东零售集团、京东京造业务总经理汤恒晟,向包括《零售老板内参》在内的媒体透露了两个耐人寻味的数据:截至目前,京东京造用户复购率达到30%,实现现金流为正。

用户复购率30%,一定程度上说明京造的商品品质还是经得住市场考验的;而现金流为正,其实体现的就是库存周转效率,说明京造模式对库存有着很好的控制。

总之,虽然同为精品电商平台,但从京造此次释放的信息来看,它与网易严选、小米有品、淘宝心选等平台已经有了很大不同。如今的京造,具备了充分调用京东体系内的资源,并将这些资源整合开放给合作伙伴的能力,这种能力也让京造的供应链效率得到进一步提升。

但这个过程不是一蹴而就的,随着京造宣布向合作伙伴开放“五项能力”,标志着京东京造将进入发展的2.0阶段。

多品类、全渠道布局

京东京造从上线伊始,就采用了线上线下全渠道销售模式。线上主要有开在京东商城中的京东京造官方旗舰店,目前旗舰店关注人数突破270万;线下则在京东线下业态开设京造专区,主要是京东之家和京东专卖店,截至目前,京东之家与京东专卖店已经在全国开设2500多家门店,覆盖全国386个城市。

此外,京造也与中国银行、中国电信、中国石化等数十家大型国企央企达成战略合作,进一步拓展线下销售渠道。这种布局方式,显然与网易严选、小米有品等还是有很大区别的。

随着京东线下业态的增多,京造也在不断选择适合自己的业态进行布局。例如在2019年双11期间,重庆开业的京东电器超级体验店内,我们同样看到了面积不小的京造销售专区。

京东零售集团线下零售拓展部总经理谢易表示,因为京造在京东之家等业态内的良好表现,京造也在逐步吸引更多的商家与之合作,例如前文提到的中国银行、中国电信、中国石化等大型国有企业,都与京造建立了合作关系。

在汤恒晟看来,线上线下的选品、运营逻辑等还是有很大不同的。

首先,线上是单品运营逻辑,而线下还要关注场景运营。线上商品一般通过图片视频把一件产品的功能展示清楚即可,但线下布局不光关心产品功能,还要讲究场景搭配、商品颜值。

京造都是以专区形式开到不同的线下店,因此,京造在做线下的时候,不是简单的选品,而是要输出商品、货架、陈列等一整套方案,讲究专区与场景的搭配,还讲究商品的颜值,即使是与线上同样的商品,也会在商品包装方面更用心。

其次,线下选品会根据所入驻的业态、周边用户群体的特征,进行不同的商品组合,实现千店千面。

第三,线下要实现快速上新,因为一个门店主要用户就是周边人群,如果这些用户每次看到的都是同样的商品,可能下次就不会再关顾了。所以,线下的京造专区需要快速上新,保证周边用户的新鲜感。

不过,从目前的交易额上看,线上还是占据大头,但随着线下渠道的不断拓展,线下销量也在稳步增长,并且,专区陈列的方式,也能起到品牌宣传的作用,其实也是为线上引流的一种手段。

在上线线下全渠道布局的同时,京造也在不断拓宽品类。从最初的50个SKU拓展到如今的8000个SKU,在品类方面也基本实现家居生活的全覆盖。但在汤恒晟看来,8000个SKU并不算多。

“今天的产品,在我看来还是偏少,在过去两年时间里,有很多品类我们已经沉淀了非常好的方法论,但有些品类还处于早期探索阶段。” 汤恒晟告诉《零售老板内参》,“但京造探索一个新品类会非常谨慎,不会一下子铺很多货,而是会先找切入点做尝试,成功后才会有进一步的拓展。”

开放五项能力,降低库存风险

对于精品电商平台来说,品类、渠道只是表象。事实上,他们面临一个核心难题,其实是库存。

网易严选就踩入了库存这个巨坑,在经过快速的拓展品类后,在2018年年底的时候,网易严选就进行了明显的清库存行为,商品在网易严选京东旗舰店等渠道打折出售。此后,网易严选就放慢了拓品节奏,SKU数也保持在1万个左右。

京造从一开始就给人一种低调的感觉,它不是最早做精品电商的平台,也不是发展最快的,但却在稳步上升。原因就在于京造依托京东集团的供应链中台,逐渐打磨出更加柔性的供应链体系,使其规避了很多库存风险。

如今,C2M产品定制是京造重要的产品开发逻辑,即根据用户需求与上游厂家一起开发产品,这个过程通常包含“四定”,即定款、定价、定量、定人。

整个京东商城在C2M的运作上也越来越成熟,在2019年,京东就有很多成熟的C2M案例,包括C2M笔记本电脑,京东超市C2M自营商品等,京造做C2M的逻辑本质上与整个集团类似。对于京造来说,这是一套可以随时拿来运用的成熟经验。

值得注意的是,上述的“四定”中,定量其实就是定库存,而定量这件事又是很考验内功的一件事,如果光凭产品经理去决定定多少货,库存风险就会很大。据汤恒晟介绍,京造极大地规避了库存风险,一个重要原因就在于,京东的大数据能力,对于销量能够实现较为精准的预判。

“京东是一个有着3亿多用户的电商平台,也是全品类纵深的多模式交易平台,这就决定了京东的大数据具有多维度分析能力,是京造去‘定量’的重要前提和基础。” 京东集团副总裁常斌解释道。

此外,不管是何种模式的精品电商平台,在汤恒晟看来,极致的产品才会自带流量,京造作为京东的自有商品,最重要的还不是发展速度多快,规模有多大,而是京造这个品牌要匹配京东在消费者心目中的认知,如果产品品质把控不好,就等于自砸招牌。

据了解,京造的用户复购率达到了30%,这个数据在一定程度上体现了京造对于产品品质的把控。

但光有数据、品质还不够,在未来的发展中,京造要继续在产品、体验、效率方面发力,打造柔性供应链能力。具体来说,在2020年,京造要针对供应商做五项开放,包括数据、渠道、服务、工具和物流。

数据自不必说,京造要把用户信息更快速地反馈给供应商;服务也要进一步开放,因为京造发现,如果工厂做商品的咨询回复,成交率会增长50%;物流开放也是顺应京东物流的发展趋势,进一步开放给社会化资源。

还有工具的开放,京造将陆续把销售数据开放给制造商,让制造商根据这些数据来规划产能。值得注意的是,这件事情此前是京造自己做,但实际操作过程发现,京造只知道销售数据的变化,以及未来销售的变化趋势,至于这件产品怎么安排生产、生产多少,还是制造商更了解。

因此,过去9个月,京造将工具陆续开放给100多家工厂,结果是库存周转的效率提高了一倍,缺货率下降了1/3。

因此,对于京造来说,降低库存风险的秘诀,除了京东大数据做支撑外,五项能力的陆续开放,也是提升运营效率的重要手段,这些措施共同促进京造良性发展。

京东自有品牌,京造先行

这样看下来,京造的模式,其实已经与同行区别开来了。过去我们常说网易严选、京东京造等都属于ODM的精品电商平台,但成立两年后的这份成绩单至少说明,京造已经摸索出一条适合自己的商业模式。

这种模式的初步成功之处在于,京造与整个京东集团的资源联动更加深入,不管是大数据、物流,还是供应链中台,然后再将这些能力整合开放给制造商,让制造商的优质产能充分对接消费者需求,从而改变传统的产品生产方式,提高供应链效率。

同时,京东的各个渠道也给了京造很大的支持,凡是适合京造的业态,基本上都能看到京造专区,例如京东新开的5万平台京东电器超级体验店中,就有京造的身影。

不管从京造的数据表现上看,还是京东集团的扶持力度,都可以看出京造在京东自有品牌矩阵中的地位,用常斌的话来说就是:京造是京东自有品牌的最强火车头。

目前来看,京东的自有品牌已经初具规模,除了京造外,2018年8月,京东旗下的8大自有品牌曾集体亮相,分别是八享时、初然之爱、Hommy、佳佰、INTERIGHT、LATIT、京选以及京觅,涉及食品、母婴、家居、日百、服饰、箱包、家电和生鲜等品类,分属不同事业部。

但京东不是尝试自有品牌的首个电商平台,这方面的成功案例当数亚马逊。从2017年Prime Day到现在,亚马逊一直深耕自有品牌,在2017年,自有品牌为亚马逊增加了约20亿美元的销售额。据亚马逊预测,到2027年,这部分收入将会增加到200亿美元。

这就不难理解,为什么京东京造、淘宝心选会纷纷上马,但自有商品不仅能为电商平台创造利润,也能让上游制造商、消费者收益,消费者可以享受更高性价比的商品,制造商可以获得稳定产能、提高生产效率。

模式初步跑通的京造,2020年可能会实现更快速的增长,而京造一定程度上标志着京东自有品牌的想象空间。

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