病急乱投医,小米欲再次靠“营销”翻身?

原标题:病急乱投医,小米欲再次靠“营销”翻身?

2029年12月16日,雷军面对弱冠之年的小米,一定会回想起“磁炉”合体的那个遥远的下午。

金立前总裁卢伟冰加入小米一周年,“万瓷王”常程赶到海淀清河小米科技园报到。这让老东家联想十分尴尬,毕竟“常程因个人身体健康和家庭原因而离职”的消息才刚放出去两天。

随之而来的是一场隔空交战。联想方面给出狠话,所有高管无一例外均签有竞业协议,如有违约将依法办事。而小米这边则表示常程是自由身,“未拿竞业补偿”。

常程本人并未对此多做回应,微博认证、背景图改完便投入工作状态,开始相信“美好的事情即将发生”。雷军也表现淡定,在这之后又拉来了小辣椒手机创始人王晓雁,表示“诚邀天下英才,共创小米新的十年”。

相比“新的十年”这一长期规划,吃瓜群众更关心的其实是“十个季度内,重回国内市场第一”的承诺还算不算数。卢伟冰、常程、王晓雁,再一再二又再三,业内传言还有更多人在赶去小米的路上。2020刚开年就搞出这样一则大新闻,小米这把是稳了还是慌了?

文:彬彬(熊出墨请注意)

新的十年,营销发力?

1月5日,北京下了2020年第一场雪。雷军站在五环辅路边拍了一张雪景,发上微博与网友分享。

“瑞雪兆丰年”,评论区似乎有人看穿了雷军拍照时的心境。算不算得上丰年,不好评判。但新年刚开始没几天,小米确实已有收获。面对“落魄高管收容站”的调侃,雷军自己眼中,小米是在“诚邀天下英才”。为何邀的是这三人,从他们的过往履历可以找到一些蛛丝马迹。

卢伟冰,他与手机结缘是从康佳开始,先后又去了天语、金立,2019年1月2日才正式加入小米接管红米品牌。

知乎上有这样一个问题,“卢伟冰任职过多少倒闭公司”。乍一看给人感觉是卢伟冰到一家倒闭一家,实则不然。天语和金立的现状凄惨,但在卢伟冰任职期间,这两个品牌都辉煌一时。

2007年,卢伟冰进入天语。当时天语贵为国产第一品牌,有“荣姐”之称的创始人荣秀丽对卢伟冰十分欣赏。但根据业内旧文,卢伟冰为人高调且强势,荣姐为了压一压卢伟冰的气势,空降高管。没过多久,卢伟冰从天语跳槽,2010年加入金立,出任总裁。

彼时,手机行业从功能机跨向智能机时代,天语失势。为保住金立市场优势,主攻营销的卢伟冰确定了以品牌建设为抓手的战略,他认为,“智能机时代,手机品牌的无形价值在消费者心目中的比例会越来越高。并且,智能手机行业的本质是时尚业,未来一定会有品牌溢价。”

砸渠道、砸广告,聘请代言人、冠名央视综艺,各种途径加大品牌露出,直到卢伟冰淡出,国内营销由徐雷接手,金立的重金营销依然没有刹车。2018年破产前夕,金立被爆出60亿的营销窟窿,在业内引起一阵轰动。

再说常程,喜欢他的网友习惯称他为“掌柜”,无感路人或者黑粉多是喊他“万瓷王”。

“掌柜”,源于常程此前在联想公司开发了乐商店等应用,微博名为 @乐商店掌柜,后改为 @常程,但外号沿用至今。“万瓷王”,顾名思义,近两年只要友商一有动作,常程必定会前去碰瓷,所以得此“爱称”。

举一个经典案例。2018年联想Z5发布之后,常程用屏下指纹碰了苹果、三星,用大刘海碰了小米,用耳机孔碰了业内一众其他品牌。换言之,联想Z5“不是针对谁,而是说在座的各位都是垃圾”。

和卢伟冰同属于营销“鬼才”,常程的能力毋庸置疑,可他的境遇貌似更“惨”一些。金立尚且吃到过营销驱动的甜头,但联想手机在常程多年如一日、坚持不懈的碰瓷下,并未能重现曾经“中华酷联”时代的辉煌,行业各大榜单中联想多是在“other”一列挣扎。

最后是小辣椒手机创始人王晓雁,关于他的加入,有不少评论都表示“意料之中”。

2012年,乘着互联网手机的东风,小辣椒手机面市。后来小米开辟红米产品线,小辣椒则推出红辣椒手机。步伐与前辈保持一致,但小辣椒没能成功上位,沦为市场洗牌的牺牲品。

要说的一点是,作为科技企业,小辣椒品牌名称显然并不讨喜,还一度因为过于接地气而被调侃“土”。对此,王晓雁从未有过正面反驳。而是使出一招借力打力,把小辣椒手机定位为“国民手机”,用国民情怀拉近与消费者之间的距离。

总结一下,卢伟冰、常程和王晓雁的共通点是:对手机行业,一个字——熟,对手机营销,三个字——特别熟。

三位营销“英才”聚在一起,加上雷军的“共创小米新的十年”,很难不让人产生联想,新的十年要以营销为发力点?

要效率还是要研发?

小米,可能是手机圈最不缺热度的厂商。

纵观小米的成长历史,其热度与业绩表现呈现一定的正相关关系。大的走势来看,2011年至今,“小米”的百度搜索指数是先增后降,转折点出现于2014年。

与之对应的手机出货量,2014年之前小米高歌猛进,风头无两。最辉煌的2014年,小米手机出货6112万部,营收743亿,一举夺下国内第一。而2015年,高增长戛然而止。小米手机全年出货量7100万台,勉强保住国内第一的位置,但增速已经从2014年的227%降至14.5%。营收780亿元,较2014年仅增长5%。

2016年继续下跌,小米进入创业以来最低谷,手机销量和营收双双下滑。国内,华为、OPPO、vivo都跑在小米前头,全球市场小米首次从前五出局。2017年触底反弹,雷军引用IDC数据,整体下滑的大势下,小米增长达74.5%,远超其他厂商。

乘胜追击,2018年2月7日,小米年会,雷军定下目标,“十个季度内,重回国内市场第一”。

两年时间过去,“华米Ov”国产四大金刚中小米依然是排在最末。不是小米不努力,而是对手太过凶狠。市场红利殆尽,竞争日趋激烈。各大厂商已经到了“无所不用其极”的地步,曾经高价低配的开始玩性价比,曾经不屑低端市场的转变态度。就连小米自己也撕掉了性价比的标签,但排名依旧很稳定。

期限将至,又逢5G关口,各家摩拳擦掌,重回国内第一的难度和压力可想而知,留给小米的时间不多了。

所以,2020年刚开年,小米求变节奏的加快便开始显现。市场随即就有了反馈,常程加入当天,小米百度搜索指数超过华为,成为圈内第一。而根据上文所述,有卢伟冰、常程、王晓雁三位的营销能力作保,小米接下来十年不愁没有热度,好戏才刚刚开始。

作为竞争对手,荣耀业务部副总裁熊军民在看到小米举动之后表示,“一切用产品说话!友商的碰瓷解决不了核心问题,难道多了几个碰瓷高手声量大了,产品就自然而然的好了?”

碰瓷也好,营销也罢,准确地说,小米所坚持的互联网打法能否继续奏效,才是大家争论的核心问题。产品好坏先放一边,小米过往的实践已经证实这套打法对于销量的直接影响。卢伟冰上任之后,红米品牌各产品线的成绩单更让小米坚定互联网打法的正确性。

能带来实实在在的增长,互联网打法不容轻视,但过度迷信,甚至新的十年也以此为主,那重回国内第一的目标或许就要重新审视。小米的血液里就流淌着互联网基因,重回国内第一缺的真是这三位“英才”吗?

回顾2017年小米的绝地逢生,或许能找到些许答案。当年,小米正式发布了自研的首款芯片澎湃S1,并用于小米5C之上。客观而言,芯片表现虽不是顶尖水平,但小米的探索精神和对研发的投入收获了市场的支持和赞许。

再有,当年的产品也是全面开花。红米Note4X、小米Max2、小米6、小米Mix2、小米Note3都获得了不错的市场反馈。其中,小米6更是成了圈内知名的“钉子户”。近日,小米10配置逐渐曝光,小米公司产品总监王腾表示,有信心让小米6钉子户换机。自信之下更多的是尴尬,不知是小米6太过优秀?还是近两年小米产品实在勾不起用户的更新欲望?

由此,研发和产品才应是小米的欠缺和增长希望所在。相比“诚邀天下英才”,把迟迟未出的澎湃S2量产,拿出更多黑科技和好产品,或许更能支撑起小米新的十年。

2019年12月16日,知天命的雷军总结道,“因为对互联网的信仰和推动商业效率革命的理想,小米坚持奋斗了十年”。在高投入低产出的研发和见效更快的互联网打法之间进行抉择时,追求商业效率的雷军选择了后者。

互联网打法为何失灵?

反观雷军要“干翻”的华为,营销之外,近年其正是凭借研发、产品切入,与竞争对手拉开差距。

历史总是惊人地相似,手机之后,小米IoT生态的核心品类电视也与华为迎来了正面对垒。

2019年年末,就荣耀智慧屏和小米电视到底谁更胜一筹,荣耀和小米公司高管在微博进行了多轮较量。期间媒体进行了多次拆机实测,硬件丢分、内部做工临时工水平......从产品表现和舆论走向来看,小米电视都没能占得上风。即便是3699元的小米电视5 Pro与2999元的荣耀智慧屏标准版对比,以高打低也是这般结果。

“营销出局,技术回归”,有业内人士对此事给出评论。而这一出一回,对应的是时代变迁。

2013年9月,小米电视亮相,小米公司将之称为“年轻人的第一台电视”。面向年轻人,他们之中大部分是在互联网环境下成长起来,对于小米的互联网+硬件+新零售模式认同度较高。再加上“第一台”的概念,可以看出,在电视领域,小米的竞争对手其实是那些传统电视厂商,它们的一成不变已经无法适应年轻人的节奏。

近年来,传统厂商意识到求变,大多为时已晚,先发的小米2019年已有提前完成出货1000万台目标的实力。当然,也不乏某些转型成功、跟得上时代的厂商站出来跟小米叫板,创维、海近日就与小米争起了第一。

但相比之下,对于小米电视来说更应该担心的是其他正在崛起的新生力量。华为、一加、OPPO等手机厂商纷纷规划起智慧大屏产品,面对这些对手,小米电视降维打击的优势不复存在,接下来的路无疑会愈发艰难。

“站在风口上,猪都能飞起来”,风口一过,猪自然就会掉下去。同理,手机市场,能让小米独领风骚的时代也已渐行渐远。

2019年8月16日,小米手机发布8周年纪念日,雷军在#我和小米手机的故事#中写到,“在小米的参与和推动之下,中国的山寨机已被彻底消灭;中国智能手机、智能硬件品质越来越好、价格越来越实惠,这个世界,因为小米,有了一点点变化!”

不可否定,前半句中所说的山寨机的消亡与小米的出现有直接关系。在那个时代,山寨机被横空出世的互联网手机按在地上摩擦,小米就是领军大将。可在这之后,小米应对的是与之同期,甚至成长速度比自己更快、更具创新基因的竞争对手,依然沿用对付山寨手机的那套打法,效果如何?看看出货量榜单便知。

时代变了,对手变了,从主动陷入被动,小米需要找到比营销、碰瓷、互联网打法更经得住捶打的竞争优势。不然,重回国内第一、共创新的十年要从何谈起?

结语

2014年,诺基亚CEO约玛·奥利拉对外宣布同意微软收购时说了一句话,“我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了”。

执掌诺基亚十多年,约玛·奥利拉定是知道症结所在的。最起码,认输落泪那一刻,相信他已有答案:时代若让你说再见,握手的机会都不会给你。

小米从国内第一的王座跌下,做错了什么?也没有。恰恰相反,小米还坚持在自认为对的路上努力向前。但要知道,如果方向不对,走得越远就越危险。

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