下沉一年,京东沉向五环内

原标题:下沉一年,京东沉向五环内

用户、财务数字依旧缓慢回血中,下沉的方向似乎也有些南辕北辙。

作者 | 韩小黄

来源 | AI蓝媒汇(lanmeih001)

被外界评价在“下沉”这一战上落后对手的京东,再次强调了向五环内进攻的信心。

1月 12日, 2019年度京东零售表彰大会在北京举办, CEO徐雷在会上宣布: “未来三年,我们希望在下沉新兴市场再造一个京东零售。”

而就在一年之前,刘强东也曾明确指出,将下沉市场定位京东集团年度三大战役之一。

但一年过去了,京东的下沉成绩并没有想象中那样获得爆发增长, 用户、财务数字依旧缓慢回血中,下沉的方向似乎也有些南辕北辙。

成绩:下沉一年,收效甚微

无疑,过去的2019年,是京东全面应对下沉大考的一年。

在这期间, 京东不断加码社交拼购,不仅将微信一级入口让位京喜,还以战略合作的身份联合推出芬香,以社群 +三级代理的形式进行社交裂变、提升获客效率……

除此之外,摘掉“精英”标签的京东在营销玩法上也愈发向淘宝、拼多多等友商靠拢,百亿补贴、游戏瓜分红包、邀请好友助力等营销手段除了出现在主打下沉的京喜中,也渐渐成为了京东主站的玩法重点。

“双十一的时候还在吐槽淘宝的盖大楼太复杂,不如京东简单粗暴,结果到了年货节发现京东也和淘宝‘学坏了’,需要不停的做任务,炸了几级之后也就看到几毛钱的红包。”十年京东、淘宝等电商平台的深度用户萌萌告诉 AI蓝媒汇,“最恶心的是也学了组队 pk的形式,直接放弃了。”

只在京东购买电子产品的标准“五环内”用户赵亮也曾在双十一向 AI蓝媒汇抱怨淘宝、拼多多等平台复杂的营销规则:“为什么就不能向京东那样直接减钱呢?” 而这一次,前者也失去了站在电商用户“鄙视链”顶端的资本。

无论如何,全面拥抱下沉市场是京东愈发明确的决心,但正如上述用户反馈的那样, 由于天然的消费习惯差异,这种转变直接影响了用户体验,让原本在京东追求“快”与“好”的用户丧失了优越感。

而另一方面,又是在下沉市场的“低速”入侵。

去年11月 15,京东发布了 Q3财报,截至到 2019930日过往 12个月的活跃用户数为 3.344亿, 新增 1310万活跃用户, 环比增长 4.08%,同比增长 9.5%其中,财报期内超过 70%的新用户来自低线市场,成为京东增长的主要动力。

2017-2019Q3 京东活跃用户数

制图:刘琪

其中一个关键因素在于,报告期内的9月,京东下沉的“利剑”之一京东拼购已经更名为京喜,并上线 APP。也正因为此,业内评价这是得益于其下沉策略初见成效。

但反观本就不高的新增总量,单季度不到一千万的新增与庞大的下沉市场规模相比,恐怕只能说“收效甚微”。根据 QuestMobile发布的《2019下沉市场研究报告》显示, 截至2019年3月,下沉市场用户规模已超过6亿,在国内整体移动网民用户中占比超过一半,人均使用时长也超过非下沉用户,日均使用时长已突破5小时,且增长更快。

最直观的是投资人的反应, Q3发布后,京东股价先大涨近 7%,后收盘微跌 0.06%,市值一度再被拼多多超越。

Q4数字尚未公开,仅从前三个季度的涨势来看,京东在 2019年的下沉大考,成绩不算亮眼。

决心:为京喜让位微信入口

事实上,京东在“下沉”策略上的“投入”并不小。

根据1月 9日微信公开课发布的数据, 截至 2019年微信的月活跃用户数已经超过 11.5亿,同比增长 6%而众所周知的是, 微信已经连续五年为京东开放了一级入口,刘强东也曾在二者合作一年后表示:“到 2015年第二季度,京东新增用户中超 20%来自微信和手 Q渠道。”

事实上不仅仅是电商平台,长久以来,微信庞大的流量池给很多新兴平台提供了充分、便捷的流量入口,通过现金奖励、实物奖励、虚拟奖品、集赞、拼团等各种各样的形式,诱导用户分享,获得品牌在微信生态下的更多曝光。 这种低成本、高收益的裂变方式,使诸多小平台在短时间内获得了指数级别的用户增长,极大地降低了获客成本。

获客成本,几乎已经成了一切线上交易的命门。

拼多多的崛起,正是吃到了微信提供的这一波红利。根据其此前的赴美IPO招股书显示, 凭借腾讯给予的巨大社交便利, 2017年拼多多的获客成本仅为 11/人。而失去了这份“分享”便利之后,这项数字变成了 143/人。

也正因如此,京东才决意将这份巨大的流量红利让位于“下沉策略”。

去年10 31日,京喜正式接入微信一级入口,用户点击微信“发现”,再点开“购物”图标,即可进行购物。

打开微信“购物”,直接跳转至京喜页面

但事实上,即便是坐拥巨大流量池,京喜也并未展现社交拼购的裂变增长神话。 甚至AI蓝媒汇在随机调查中发现,大部分用户都不知道京喜的存在。

“社交拼购的玩法要么是以共同场景组建社群,挖掘私域流量,要么就是纯低价吸引,现在京喜在这两方面都没有做到极致。”业内人士分析到。

所以,京喜缺少一个推力,来激发裂变。

反观另一个与京东相关的社交电商载体——芬香,在裂变的效果上就显得更顺畅一些。 其主要以社群 +分级的模式,鼓励群主带货分得佣金,从而增加交易量与用户量。

“我自己是全职妈妈,没有时间上班,也不喜欢做其他乱七八糟平台的东西,所以选择了京东芬香。”群主冰鱼告诉 AI蓝媒汇,“ 如果你自己是超级会员,那么通过别人通过你链接下单的话,你就会有佣金收入。

而想要成为超级会员,首先需要建立一个50 人的社群。100人可以免费配机器人助理,机器人自动发商品链接。”另一群主解释道:“打个比方,消费者在京东上300块钱才能买到的东西,通过芬香,客户可能拿到大额优惠券+返利,实际上可能只需要支付50块钱。”

也就是说,芬香只承担“带货”的责任,而最终交易依旧需要在京东主站完成。值得注意的一点是,根据 AI蓝媒汇在多个“内购群”观察, 所有优惠商品均来自京东非自营的店铺。

为京喜开放了流量入口,却没有大力推广;与香芬“战略合作”却仅限“站外”沟通, 在社交拼购这一点上,京东下沉得有些克制。

中场:“五环内”变身“羊毛党”

克制的结果就是,京东的下沉暂时没有对三四线以下用户产生巨大影响, 相反为原有用户提供了“薅羊毛”的便利。

“群主会告诉你凑哪几张券,或者系统有‘漏洞’,比自己买还是合适的。”群成员安妮告诉 AI蓝媒汇,“我自己工作比较忙,还要兼顾买菜、买日用品这些事情,没时间比价,所以进群跟着别人买还是比较方便的。”

社交拼购的大肆铺陈,改变了安妮的消费习惯,她此前一直是京东plus 会员,“后来发现还是社群实惠。有时没空盯着群消息,回到家感觉错过了一个亿。”

芬香的社交模式,显然比京喜的拼购模式更加奏效。

但一个尴尬的事实在于,这种模式最终改变的是京东原有用户的消费习惯, 将安妮这样的“五环内”用户变成了“羊毛党”,却并未见其在真正的下沉市场有何作为。至少截至目前并未有相关数据直接显示其“下沉成果”。

且AI蓝媒汇在多个芬香社群内观察发现,与安妮类似的情况不在少数。“说实话群内发布的商品单价还是偏高, 很多是进口商品,保健品、美妆、零食、生鲜等,优惠之后的价格都不低,低线城市恐怕对这些不感冒。

京东祭出的两大下沉利器,至今没有大规模影响到真正的低线市场,反而让“五环内”的用户愈发沉迷于“薅羊毛”的乐趣。

意料之外,情理之中。

回顾京东一直以来宣称的下沉策略可以发现,其从一开始就选择了和聚划算、拼多多等截然不同的方式。 “我们将以供应链为核心,打造独特的产业带拓展计划和 C2M定制模式,顺应下沉新兴市场消费升级的浪潮,为用户提供源源不断的、超高性价比的商品。” 徐雷在昨天的表彰大会上如是说。

也就是说, 京东的下沉是基于不动摇原有核心供应链、sku特征的前提下,拓展渠道,改变带货模式。试图将原来只有一二线用户喜欢的商品,卖给下沉市场,“教育”后者消费升级。

“下沉其实不是这两年的新词, 2015年我们在战略布局会上就明确了‘渠道下沉’这四个字,比如在低线城市布局京东家电线下店。”一位京东前高管向AI蓝媒汇透露。

位于北京市丰台区的京东家电线下店

京东此时宣称的“整体下沉”与五年前宣称的“渠道下沉”,并没有太大改变。

“其实我个人对于京东下沉是非常看好的。”现在的赵亮是典型的“五环内”用户,但其父母依旧生活在老家的某四线城市。“之前在老家布置婚房的时候,我极力要求在京东购置电器,爸妈坚决反对,一定要自己在镇上买那些在我看来非常低端的电器,且价格一点也不便宜。”

京东想要“教育”低线市场,目前的结果却是低线城市用户依旧不买账,反而让原有用户尝到了“省钱”甜头。

下沉一年,京东沉向了“五环内”。

(应受访者要求,文中赵亮、安妮、冰鱼均为化名。)返回搜狐,查看更多

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