“卖水”年入200亿!农夫山泉这一强项不输茅台

原标题:“卖水”年入200亿!农夫山泉这一强项不输茅台

文 | 张佳儒

人根本不相信事实,只相信自己的认知,认知才是事实。

这绕口令一样的句子,有人发到朋友圈,搏个文艺青年的人设,有人用在商场上,成就了年入百亿的奇迹。例子张口就来, 酒中有茅台,年营收700多亿,水中有农夫山泉,年入200亿。

茅台是男人的钻石,不过一瓶酒精饮料,神乎其神的味道并不全源于酒本身,更多是精神想象。农夫山泉是“水中茅台”,甜甜的味道也并不是味蕾刺激。长期以来,酒和水统称为酒水,是生活中的常见快消品,产品差异几乎为零,可见的竞争力表现在营销上。

拿茅台来说,从1915年巴拿马万国博览会“怒掷酒瓶振国威”,到模棱两可的年份勾兑酒,以及过去十几年对“国酒”、“国宴”的孜孜追求,都在让喝酒的和囤酒产生一种别样的身份想象,喝酒的是尊贵的成功人士,囤酒的是收藏艺术家。

来源:摄图网

农夫山泉的营销手段不比茅台差,先是宣称不卖纯净水,只生产天然水,纯净水无益于身体健康。后来更提出了水的酸碱度的概念,说人体健康血液的平均pH值为7.35至7.45,饮用偏酸性水容易致病。老百姓信吗?当然要信,入口的东西,还是小心为妙。

当然,绝招还是颇有定义性质的广告语,茅台是“国酒”,喝着尊贵。农夫山泉有点甜,“农夫山泉”给人以乡间自然气息的遐想,“有点甜”负责调动味蕾。同样是喝酒水,有人喝的是浪漫、有人喝的是尊贵,有人喝的是纯净和自然。

无论是茅台还是农夫山泉,喝进喉咙那一刻很多人并不能区分和其他产品的区别,喝到的味道统一概括为“好喝”。至于为什么好喝?茅台不知道,所以求助中科院,打算从酿造相关微生物的种类等方面找到答案。于是,好喝的根源又要追溯到茅台15平方公里核心产区上,天然垄断,老天爷赏饭吃。

农夫山泉也说不清楚, 只说他们是大自然的搬运工,把水源地设在浙江千岛湖、陕西太白山、贵州武夷山等国家级水资源保护区,还说产品的生产过程都在水源地完成,确保所有农夫山泉都是天然的弱碱性水。

来源:摄图网

那么,大自然的水好不好喝?不好意思,大自然不会说话。 这两天,农夫山泉“夜毁武夷山国家公园林区”的消息传得沸沸扬扬,大自然的搬运工被调侃成了“拆迁队”。

而不论如何,茅台和农夫山泉都是赢家,因为人根本不相信事实,只相信自己的认知,认知才是事实,好喝不好喝不重要,消费者认为好喝才重要。广告是在消费者的心智中铺货,然后夺取消费者的心智的产权,这也是产品的护城河。

于是,茅台千元股价,万亿市值。农夫山泉也早就成了饮用水老大,吸金能力惊人。据报道,农夫山泉2014-2017年的营业收入依次为90亿元、126亿元、150亿元、162.5亿元。另有数据显示,农夫山泉2018年营业收入209.11亿元,净利润(未经审计)36.16亿元。

这样的业绩水平让农夫山泉有底气说“不需要上市”。2017年,农夫山泉方面表示,“资本市场讲究需求与被需求,但农夫山泉现在没需求,因此不需要上市。”

最近的上市传闻在去年11月,农夫山泉预计赴港IPO募资超10亿美金,IPO计划最早在2020年上半年进行。农夫山泉相关负责人公开表示,还没有上市计划,但不久之后,又改口称对此不予置评。这样的改口显然暧昧了许多。

那么,如果农夫山泉上市,会成为资本市场下一个茅台吗?不过,农夫山泉现在可能把更多精力放在放在解决“毁林取水”的质疑中,毕竟,大自然的搬用工,水源地就是“命根子”。

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