抖音发力「微综艺」,短视频追求大梦想

原标题:抖音发力「微综艺」,短视频追求大梦想

抖音作为短视频潮流的发起者和主要平台,为微综艺提供了全新的孵化土壤,尤其是在新内容媒介、新分发模式和新用户习惯下对短视频时代原生内容形态的探索,有望为传统内容形态带来重大革新。

作者 | 齐朋利

在微综艺领域,后来居上的抖音正在建立更大的话语权。

去年12月前后,抖音在两周内连续上线了罗云熙《魔熙先生+》、赵奕欢《寻梦“欢”游记》以及张艺兴《归零》三档明星微综艺。

这是抖音在微综艺领域的第一次集中发声,并获得了不错反响。以《归零》为例,目前十三期播放量达到2.3亿,总互动量1527万,在全网共获得了25个热搜,在微博的曝光量更是超过了11亿。

这只是一个开端。早在去年10月,抖音在首届创作者大会上推出创作者成长计划,同月启动微综艺、短剧和短纪录片内容扶持,更多项目已经在孵化中。

事实上,在微综艺兴起的2016年,抖音才刚刚诞生。最早进军微综艺的是以微博和优爱腾为代表的综合内容平台或长视频平台,进军微综艺是这些长视频平台面对短视频潮流的一次主动迎合和改变。值得注意的是,这种尝试更多是在传统平台和传统内容生产模式下进行的。

抖音虽不是微综艺的最早发起者,但作为短视频潮流的发起者和主要平台,为微综艺提供了全新的孵化土壤,尤其是在新内容媒介、新分发模式和新用户习惯下对短视频时代原生内容形态的探索。这也使得抖音有极大机会在新一波内容浪潮中确立话语权,成为微综艺的核心推动者和最大受益者。

01 | 抖音的微综艺

在推出自己的微综艺之前,抖音提前做了很多准备。

早在2018年10月的第二届西瓜PLAY视频嘉年华上,西瓜视频在发布微综艺片单时就提到,西瓜视频计划与抖音深度联动,打造横屏竖屏两版微综艺内容,用户可以在西瓜看横屏也可以跳转至抖音看竖屏。

对于竖屏UGC短视频平台如何做微综艺并没有先例,与西瓜的这次联动可以看做是抖音基于自身竖屏短视频模式在微综艺上的初次试水。

2019年,抖音正式推出了自己的竖屏微综艺。其首部微综艺《每个我》是一档纪录访谈式的抖音达人志,邀请了李佳琦、毛毛姐、李雪琴等抖音原生达人,展现了他们视频作品背后不为人知的一面。同期,抖音还试水了一档惊喜音乐现场《希望你喜欢》,邀请了吴青峰、苏有朋等明星在不同场合给粉丝制造惊喜。

这两个案例证明了竖屏微综艺在个体化表达和强互动上的成功,也为抖音在后续微综艺的制作、题材选取和模式创新上提供了借鉴之处。

张艺兴的《归零》、罗云熙的《魔熙先生+》和赵奕欢的《寻梦“欢”游记》是抖音在竖屏微综艺上更大规模的尝试。在保留个体化表达的基础上,与张艺兴、罗云熙等具号召力明星的合作以及更丰富的户外场景拓展体现了抖音微综艺在打造自身品牌和行业影响力上的更高追求。

作为行业首档明星竖屏微真人秀,《归零》展现了张艺兴在美国13天的“独自出逃”,从更多角度彰显了一个真实立体的偶像形象。收获几亿播放量的同时,《归零》的热度还拓展到全网,豆瓣评分8.2,收获了网友好评。有网友评价“开心看到一个褪去明星光环的、更加真实的张艺兴。”

《魔熙先生+》是一档城市潮流文化的微纪录片。节目中,罗云熙从方言、汉服、书店、潮流、电竞等不同维度,通过与各行业大师、年轻人交流探讨,展现了成都这座城市中传统与新潮的碰撞,实现了对潮流背后的文化赓续的解读。作为国内首档明星与经纪团队旅拍Vlog,《寻梦“欢”游记》展现了赵奕欢与团队度假的旅拍故事,揭秘了明星团队真实的相处模式。

抖音将这三档明星微综艺称作为用户准备的“福利”,如果没有这类节目,用户很难如此简单直白地看到明星视角下展开的旅行或明星自己的思想和感悟。正因为明星个人微综艺,明星开始变得立体、多元且真实。

借由这三部微综艺的成功,抖音也树立起了自己在微综艺领域的认知和品牌。在进一步开放微综艺、短剧、短纪录片扶持政策后,属于抖音自己的微综艺时代正在加速开启。

02 | 为什么要做微综艺

伴随抖音在微综艺领域的入局,优爱腾长视频平台、西瓜的PGC短视频平台和抖音的UGC短视频平台都布局了微综艺。由此可见,微综艺已成为了一个多行业追捧的风口。

为什么微综艺会受到追捧?这个问题可以从两个角度思考。

对视频网站来说,短视频已经成为主流内容消费方式,尤其在2018年下半年,短视频用户消费总时长正式超过长视频。面对短视频化的、竖屏观看的新用户习惯,微综艺契合了用户在碎片化快节奏时代的内容需求。可以说,微综艺是长视频平台向短视频潮流纳的“投名状”,核心目的是在短视频时代卡住身位,通过增加短视频内容提升对用户的吸引力。

对于抖音这样的UGC短视频平台来说,微综艺同样重要。当短视频竞争进入下半场,抖音需要对短视频进行升级以满足用户对精品化和IP化内容的需求,微综艺和微剧是一个好的切口。相比横屏的PGC短视频平台,抖音的竖屏观看习惯也更契合竖屏微综艺的潮流。

值得注意的一点是,虽然长视频平台和抖音都在做竖屏微综艺,但两者背后的逻辑并不完全相同,核心区别在于两者本身的平台环境。

长视频平台的微综艺虽然形式上符合大众在短视频时代的用户习惯,但其本身还是基于长视频平台来做的。抖音的竖屏微综艺除了内容的升级,更重要的是基于抖音独特的生态,这种独特包括抖音的个性化分发模式、基于UGC短视频的强互动性以及抖音本身的巨大用户量。

微综艺并不是长视频的短视频化,而是短视频时代符合新一代用户习惯的原生内容品类。像《归零》和《寻梦“欢”游记》对明星思维及明星与团队的揭秘一样,微综艺提供了长视频时代所没有的全新内容体验,包括《归零》的第一视角与粉丝互动,也是此前所没有过的。

这也注定了在抖音这样的原生土壤上,微综艺将拥有更大的想象空间。和此前基于长视频平台生长出来的网剧和网综一样,基于短视频的微综艺也是一场关于未来内容品类话语权的争夺。在这一赛道上,作为短视频头部平台的抖音具有天然优势,并已经跑在了行业前列。返回搜狐,查看更多

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