【汽车人】东风日产的价值力

原标题:【汽车人】东风日产的价值力

力者,催锋于正锐,扛鼎于重压。同样是价值取向的问题,陈昊赋予了其攻击性和行动性。每当东风日产做一件业务,目的在于服务客户、成就伙伴的时候,它就距离伟大的企业更进一步。东风日产特有的“价值力”,正在成为其越来越深的护城河。

文/《汽车人》张敏

伟大的企业有共同点,那就是价值观大于功利。企业为了赚钱天经地义,但越是一门心思直奔钱,越是赚不到钱。

这不是什么秘密,也得到大多数企业高管的认同,但从口头认同到内心认同,再到坚决执行,就不那么容易了。所以,伟大的企业不常见。

东风日产副总经理陈昊,在企业价值观上早有所悟。不过,他改了一个字——“价值力”。力者,催锋于正锐,扛鼎于重压。同样是价值取向的问题,陈昊赋予了其攻击性和行动性。

不争是争,水到渠成

东风日产一直强调的领势先行,在市场寒冬里没有改变。看上去市场形势影响不大。如何在内卷时期依旧领势?对市场保持敏锐和敬畏,对战略保持定力,对不利局面保持韧性,是为领势。

陈昊将东风日产不同发展阶段的演变,总结为产品力驱动、体系力驱动、价值力驱动。

这是否反映了某种形势所迫、改弦更张的思路?

显然不。从2019年销量上来看,东风日产表现之稳健,完全不像身处逆境市场,甚至可以打开香槟庆祝一下。

2019年,东风日产销量达到1,170,278辆,创下年度最佳销量纪录,同比微增0.3%。在前五巨头中,只有一汽-大众和东风日产实现增长。这和“强者恒强”的印象并不完全一致。

巨头们都有自己的当家车型,轩逸无疑是东风日产的销量担当。轩逸系列2019年销量高达465,715辆,保持稳步增长中。虽有换代,却未出现大幅度的终端优惠,预估2020年仍旧可冲击销量冠军。

第七代天籁连续5个月销量破万。SUV阵营中,依靠逍客和奇骏的带领下,12月总销量为44,580辆,全年累计销量47.6万,同比增长4.4%。奇骏2019年累计销量为212,629辆,稳居合资紧凑级SUV销量前三;而逍客2019年累计销量182,133辆,稳居国内合资紧凑级SUV前五的位置。

轿车向来是东风日产强项,但2019年销量构成中,东风日产的SUV产品占比正在增多,从2015年26%的SUV销量占比,逐年提升至2019年的41%。在SUV这场盛宴上,东风日产来得不算早,但在SUV市场陷入停滞的时候,东风日产的SUV销量却在稳步上升。这体现了东风日产的可怕之处,只要它想,没有拿不下的“山头”,只不过是多大代价的问题。

产品价值及其背后

客户首先认同的是产品本身,产品价值首当其冲。自2017年起东风日产以日产智行为核心,向互联网和数字科技要价值。智能驾驶、智能动力、智能互联三箭齐发,东风日产的产品力上了新台阶。

东风日产没有只开出L2级向L3级自动驾驶过渡的时间承诺,而是脚踏实地给出每一轮升级的时间表。ProPILOT“超智驾”系统,正在逐步渗透东风日产产品;到2021年“超智驾”2.0技术导入,完成新一轮升级;2023年全系产品搭载“超智驾”,全面进入自动驾驶时代。

当前,最优先引入的是名为“一体化智控踏板技术”,其着眼点为零碰撞,体现了东风日产将客户生命财产放在首位的思路。

东风日产的传统绝活是将家用车的省油进行得非常彻底。轩逸系列长期霸榜,部分凭借的就是这一手。随着智控引擎、e-POWER动力技术导入,东风日产的产品在维系省油固有形象的同时,向性能化迈进。

东风日产和别的厂商一样,着力推进智能互联。这年头,新车没有联网功能,都不好意思发布。东风日产的特点是全面覆盖,在2019年就实现主力在售车型100%覆盖智能网联,以行业最快速度实现车联网用户破百万。

天下武功,惟快不破。在联网上,东风日产以快打慢,以规模取胜。而且后续招数基于AI技术,通过生理安全认证、防盗追踪、娱乐平台……构建个性化娱乐服务体系。东风日产没有门户之见,将先进科技公司纳入核心供应商行列,新业务正在进入AI时代。

东风日产自身的研发力量也在2019年迅速壮大,东风日产技术中心深圳分院于2019年9月正式投入运行。背靠粤港澳大湾区的科技和人才优势,东风日产奉行“创新价值”,以优厚待遇吸纳高端科技人才。

在“三智”的背后,东风日产拥有联盟内最强大的智能制造品质。在雷诺-日产-三菱联盟(ABM)工厂综合竞争力排名中,东风日产9年7冠,发动机工厂则实现了7年6冠。2019年,东风日产旗下五个整车工厂全部进入前6名,两个发动机工厂包揽前2名。

在冲压、焊装、涂装、树脂、总装五大工艺中,东风日产的技术亮点之多,需要列上长长的清单。单是总装线可以做到每分钟下线63辆车,每辆车用时57秒,均为业内最快。

其背后是高效率、高质量、高智能的柔性生产体系。东风日产的全链制造实力为体系提升了价值。

“三尊”价值力

在2019年,陈昊首提“三个尊重”,即尊重市场、客户、伙伴。虽然以前也是这样做的,但上升到企业价值力的层面,而非花瓶地位,还是令人眼前一亮。

如何尊重、敬畏市场?就是按照市场规律办事。上报销量和潜客,是常规操作,但东风日产强调数据的“颗粒度”,细化到一个小区域市场、一个店、一个时间段或一个车型的某个颜色——精准预测的背后是对数据挖掘孜孜不倦地追求。披尽泥沙始见金。东风日产利用不断迭代的算法研究这些数据,追求市场价值,就是贯彻企业的价值观。

2019年7月1日,广州深圳等地突然开始实行国六b。在工信部首批通过国六b审核的车型名单中,东风日产旗下车型占比约50%。早在2019年2月,国六b车型就占据总产量近90%。东风日产如何未卜先知?对国家政策、环保数据、市场反馈、国际形势的研究,早被纳入到东风日产的日常数据追踪当中。

从数据中形成策略,从数据中得到市场的真实面目。尊重市场,已经浸入到东风日产运营的方方面面。

新能源发展趋势人人可见,东风日产并未盲目“all in”。不考虑退坡节奏加快的问题,新能源汽车占据市场8%,2020年则可能上升到10%。节奏要与之相当,走得太快或者太慢,都会遭遇市场“惩罚”。

东风日产的新能源产品节奏,在合资阵营里比较快,轩逸·纯电的发布,吹响了进攻的号角。到2022年前,东风日产将发布至少5款电动车,同时继续发布混动车型,新能源销量将占据总销量的30%,把握对市场大局的适度领先。

“尊重客户”不是新鲜提法。早年间有“客户即上帝”的口号,当然,这个说法在市场经济刚起步时难免水土不服。

东风日产不大注重喊口号,而是将尊重落实到行动中。国家号召“汽车下乡”已有两轮,特别是最近一轮,产生了弊端。一些企业利用信息不对称,拿滞销车型糊弄小城镇、农村消费者,甚至祭出虚假优惠。

东风日产则反其道行之,不玩弄套路——针对全系车型推出普惠套餐,这意味着每一个车型都有相应优惠,而且针对售后给出保养费用最多节省30%、零配件平均节省30%的政策。针对没有地补的城市,在行业内首家推出对轩逸·纯电车企补贴。

实实在在地省钱,消费者看在眼里。在“三包”基础上,东风日产宣布“7天质保换新”、“首、二保不受限”服务。东风日产总能推出比国家政策更为倾向消费者利益的政策,品质和服务都有保障,消费者当然能感受到企业的诚意。

在东风日产看来,尊重伙伴最重要的莫过于让伙伴得到价值,即赚到钱,并在日产大家庭里得到体系支持。

东风日产有专门的15项KPI判断每家店铺盈利状况。KPI不是针对经销商的,而是用来考核东风日产一个部门,即“经销商收益管委会”的责任。

这个部门权限不小,它被授权进行经销商能力诊断。经过2015年以来的摸索和实践,诊断过程已被量化和标准化。

东风日产制订了《经销商风险内控诊断基准表》以及《经销商内控治理典型案例手册》,对专营店进行全价值链审计检核。通过数据分析,定位内控风险。据披露信息,东风日产是第一个做到如此细致的主机厂。内控诊断帮助经销商识别风险、提升收益。2019年,东风日产在全国打造10家内控治理标杆店,收益提升明显,得到投资人高度认可,投资人满意度9.9分(满分10分)。

在帮助经销商提升盈利能力方面,东风日产的做法已经非常成熟,分为业务管理导入、管理能力诊断、管理改善三阶段。对于运营有问题的店面,组成改善小组,到店进行专业辅导,提升管理能力。

在严峻的市场形势下,东风日产网络渠道继续保持健康稳定运营,网络风险率控制在7%以内,属于行业领先水平。

东风日产从2017年发起“润心计划”,已经改善了168家店的收益情况。2019年2月至2019年10月润心店平均单店净利润率提高3.0%。在车市下滑的背景下,东风日产渠道依旧保持产销平衡、库存稳定,低于预警线。

是否把伙伴挂在嘴上,东风日产似乎并不看重,尊重伙伴在于实际做了什么。东风日产将经销商利润管理细化形成上千成功案例,并被编辑成册。东风日产在搜集数据上做的是“笨功夫”,到了数据运用时候,却行云流水毫无粘滞。透过种种措施,让经销商赚到钱,且有坚实而专业的体系支持。

传统观点认为,主机厂不直接和客户接触,用户获取价值是通过经销商和零售店面实现的。东风日产打破了这一传统格局,实现了客户、经销商、主机厂三者无障碍、多渠道信息交互。以用户为中心,以伙伴福祉为目标,东风日产在树立企业价值观的时候,好像干的都是“成就别人”的事。

但陈昊认为,东风日产不会丢掉企业成立时的使命和愿景,那就是让消费者拥有更好的产品、更好的服务。每当东风日产做一件业务,目的在于服务客户、成就伙伴的时候,它就距离伟大的企业更进一步。只有切实践行“三个尊重”,才能让“价值力”成为企业行动的“金标准”。东风日产特有的“价值力”,正在成为其越来越深的护城河。(文/《汽车人》张敏)【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件,版权为《汽车人》所有。返回搜狐,查看更多

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