抖音快手血拼13亿人口的春节流量

原标题:抖音快手血拼13亿人口的春节流量

犀牛娱乐原创

文|远木 编辑|朴芳

这几天,你开始集卡了吗?

毕竟,在互联网的语境下,当支付宝推出“集五福”,各家平台开始派发红包,才能让现代人感受到真切的过年。

今年,快手也不例外,推出集卡红包、直播答题,另一边,抖音也推出答题、明星直播发红包等活动,此外,也推出#蓄力新年心愿#话题,截至目前,相关播放量已超过80亿次。

不断的话题活动,已然让平台间的春节流量争夺战开始打响。

从平台到创作者,在春节动作连连

春节,核心就在于团聚,最不缺的就是注意力。

平台除了一些常规的春节营销,如针对UGC的春节征集活动、邀请用户登陆领红包等,今年快手抖音还多了直播答题,而快手也新上线了集卡抽奖等玩法。

早于快手,西瓜视频也推出了直播答题活动《头号英雄》,玩法也与此前一样,由主持人提问12道选择题,用户就可在APP上直接答题,全部答对即可瓜分奖金。

抖音快手之所以在春节前推出如此多的活动,其看重的,也是人情社会在节日中的互动价值,而这也与短视频平台的社交理念所承接。

其实,对于一众平台来说,红包不是噱头,直播答题也早不是新鲜事物,但这些显然始终与春节非常应景,而且活动带来的精神提振,也切合现代人的节日娱乐需求,大家在春节团聚时,一旦陷入尬聊,游戏是最能团聚人心的东西。

而答题功能的复活,作为平台的一个轻功能,也能有效抓住春节期间的娱乐流量,而非纠结在以往的变现问题。

此外,基于去年抖音与春晚合作的先例,我们也能看出,抖音与春晚的合作,的确也创造了不少内容新玩法,比如发布72小时就消失的随拍功能,让人们成为“春节记录者”;一些春节特效,比如用户一做出拜年手势就会出现的金元宝、灯笼、春联等背景元素,也很好的助力了春节氛围,当然,中间也少不了明星的参与。

今年,抖音走的还是明星预热路线,推出“群星宠粉夜”活动,从1月1日开始,每天就会有明星直播发放红包,为后续更多的春节活动预热。与抖音相反,快手则更注重头部网红的传播力,在相关春节活动的推广上,快手更多邀请的是草根网红做背书,也一直走的是接地气路线。

此外,不仅是平台发力,上面的创作者也开始“蠢蠢欲动”,以搞笑视频、创意段子等形式,围绕红包、年货、新年等概念,加上节日的助推,也能使视频获得比平日更高的点击量,部分还会为自己的店铺引流。

春节营销的商业逻辑

作为春节的重要组成之一,春晚的意义不需多谈,对于互联网公司来说,春晚意味着可能是一次与全国13亿流量的曝光机会。

据央视索福瑞统计:2001至2019年,春晚保持了平均30%的高收视率,这意味着至少7亿人次的直接触达;2019年海内外收视观众总规模达11.73亿。

从2015年开始,春晚开始放开限制,宣布将直播权限给爱奇艺、优酷、乐视、腾讯视频等几家视频网站,这一年,微信也首次在春晚进行红包营销活动。

事实证明,运用春节的巨大流量效应是极为有效的。微信在当年的“摇一摇”红包互动中,也收获不小:从春晚前的几百万用户,一下跃迁至几亿用户,翻了几番的用户注册量,也有了机会与支付宝各占半壁江山,这次春节营销甚至还被支付宝方称为是“偷袭珍珠港”。

再之后,就是淘宝、百度等纷纷抓住央视春晚的独家红包互动权。毕竟,春节营销,是各大互联网公司的关键战役,都想从中获得更多的利益。

兜兜转转,与春晚合作的,从去年开始,就变成了短视频平台,去年是抖音,今年是快手,也凸显出短视频平台如今的影响力,加上B站此前跨年晚会出圈,也都在证明,一些垂直领域平台正在逐渐代替BAT、成为国民话语中心的趋势。

中央广播电视总台央视副总编辑、总经理室总经理彭健明也提出,“一台连续举办了37年的晚会和一家成立9年的科技企业握手在一起,这是传统和未来的交融和结合,是一种文化的合作、高度的合作。”

在离2020除夕夜还有一个月时,快手就宣布成为春晚独家互动合作伙伴,而事实上,快手与卫视的合作也不是首次,早在今年的跨年,快手就与东方卫视合作,采用“视频+点赞”的红包玩法,当晚就有3643万人在线抢红包,直播间最高同时在线人数672万人。

这也算是给快手打下一个不错的新年营销开头。

而且值得一提的是,最近,快手还上线了大屏模式,切换之后,首页也从过去的分栏式瀑布流,变成抖音式的全屏式瀑布流,更容易让人沉浸。

有业内人士分析,快手这次发力春晚,拉新非主要目的,更重要的还在于向外宣传其商业模式,以及如何留存住用户。

这次与春晚的合作,对于快手而言,既是一次短期内拉升日活的尝试,长远看,也或许会给快手带来更多内容互动的新思路,大屏幕与手机竖屏的联动也会扩展出更多内容新形态。

抖音快手的商业化互搏

快手抢占与今年春晚的独家合作权,也是给抖音,毕竟,去年一年,可以说是两家商业化竞争凶猛的一年。

从年前纷纷宣布日活目标,到年末纷纷推出年度报告,这一年在各个领域的计划也相当之多,都力图在自己已有的内容领域再继续深入,当然,二者的斗争也始终是亦步亦趋:

在音乐方面,为了扶持音乐人,抖音推出“看见音乐”计划,快手推出“音乐燎原计划”;

时尚方面,抖音推出“时尚梦想家”计划,快手也推出“时尚好物大赏”活动;

美食方面,抖音推出10亿流量扶持的“嗨吃集结会”主播招募活动,快手也推出10亿流量扶持的“美食家计划”;

教育方面,抖音推出扶持知识创作者的“DOU知计划”、快手也推出“光合·教育生态合伙人计划”。

还有更多领域如游戏、二次元等在此就不一一举例了。总体上,能看出短视频平台近年来主要发力的方向,都是在创作者的扶持与内容类型细化上。

再具体点,像抖音的“黑马计划”、快手的“光合计划”以及相关更细化的垂类扶持计划,总体都是围绕创作者的内容出发,通过流量扶持、平台服务、变现模式等服务创作者,鼓励用户进行更多有价值的内容,也是完善平台之间的生态构建。

毕竟,两家基于如今的体量,越来越庞大的日活,背后也是用户对内容越来越高的期待。

此前,抖音宣布应用日活破4亿,快手也要在春晚冲击日活破3亿的目标,而且随着自家平台内容品类的延伸,抖音快手的内容分界线也越来越不明显。在争夺用户上,双方也都推出过极速版。

左手流量、右手现金,两家平台的战火,也一如既往的蔓延到这届春晚,显然,两家的争斗还远没到结束的时候。返回搜狐,查看更多

责任编辑:

声明:该文观点仅代表作者本人,搜狐号系信息发布平台,搜狐仅提供信息存储空间服务。
阅读 ()
免费获取
今日搜狐热点
今日推荐