搜狐车市研报丨2020年第一季度销量或腰斩 低中高端市场将加速分化

原标题:搜狐车市研报丨2020年第一季度销量或腰斩 低中高端市场将加速分化

搜狐汽车·汽车咖啡馆

文/李德辉 杜敏 肖俊

【导读】

2020年新型冠状病毒疫情爆发令全行业措手不及,致使生产、销售、人员流动、日常消费等诸多环节停摆。相较于正常的经济波动、商业周期、季节周期、人口结构变动等影响因素,此次疫情对经济环境、社会环境和汽车消费环境的影响毫无规律可以参照,甚至对于部分关联程度较大、抗风险能力低的企业带来“锁喉式”的影响。与其说是在疫情抢救,不如说是与时间赛跑。被视为企业经营生命线的现金流,再次以客观事实告诫经营者其重要性。

与此相应,企业的业绩不佳是对消费者消费能力的“釜底抽薪”,特别是以弹性工资收入为主的消费群体,其阶段性收入将受到明显影响。

综合疫情影响周期、商业活动开展、汽车消费与宏观经济的强相关性、汽车消费决策周期长、消费能力受限等多种因素,2020年中国汽车市场销量将在2019年基础上继续恶化,但幅度不会太大。具体到第一季度,短期波动较大,仅有1月份接近整月的销售周期,因此极大可能出现销量腰斩的情况,但被抑制销量会在后续被逐步释放。

另外,疫情对商业活动的抑制和对群众消费心理的刺激,会进一步加剧企业主体之间优胜劣汰的马太效应。这一效应一方面通过现金流的健康与否实现,一方面通过“中低端走弱、豪华逆势增长”等结构化特征实现。风险水平较高的情况下,品牌影响力会展现更加强大的“虹吸效应”,蚕食弱势品牌的市场份额。

【文章摘要】

1、疫情背景

1)疫情限制的不止是消费,还有正常生产,以及就业、人均可支配收入等,将对汽车消费产生结构性的打击。

2)疫情带来的影响是正负交织的,本质上,对企业与个人的生产经营活动影响是经济因素,会限制消费;对个人购车欲望的刺激是心理因素,会促进消费。综合分析,弊大于利。

3)汽车市场的生产与消费等恢复情况取决于疫情的控制与结束时间,预计第一季度难以恢复正常。

2、长期影响小

1)汽车消费主要受制于供需两端,供给端生产能力具有较大弹性且多个厂家具有扩产规划;需求端与宏观经济(GDP)有强关联,两者会形成正向增强回路保持相对稳定。

2)新型冠状病毒疫情对2020年汽车销售总量影响不会太大,会在宏观经济发展水平和汽车市场自身规律两条轨道上,即增速低于2019年但不会出现明显恶化。

3、短期波动大

1)受制于疫情控制,人口流动、交通运输、企业复工等多种因素导致第一季度无法开展生产经营活动,致使短期内市场出现停滞。

2)汽车市场不会再现2003年非典之后井喷消费情景。

3)2020年第一季度被抑制汽车销量预计在243万辆,将在后续三个季度部分逐步释放。

4、结构特征被强化

1)结合2018年至今的年度汽车销量持续下滑、中高端品牌逆势上涨、收入差距逐渐扩大等因素,疫情结束之后汽车企业之间的马太效应和强势品牌的虹吸效应特征会逐渐加强。

2)销量规模受限的核心原因在于中低端收入人群消费能力不足且阶段性收入被限制和中小企业主与个体工商户正常业务难以开展且背负经营压力导致收入不足。市场表现有三个层面:

(1)中低端价位产品市场规模继续萎缩;

(2)中高端价位产品市场规模持平或较大幅度下降;

(3)豪华品牌产品市场规模持平或小幅度下降;

3)若疫情在2月份得以控制,市场预计会在4月份恢复,那么第一季度汽车销量主要来自1月份。综合测算,相较于正常情况,第一季度市场规模腰斩,被抑制243万辆销量;

4)鉴于此,第一季度被限制的汽车消费可能会有部分在剩下的三个季度释放,其中二季度的销售工作将明显加大,季度销量应该高于同期。

01 疫情背后不容忽视的客观事实

长期内夸大疫情的影响和短期内忽视疫情的影响一样,都是不可取的。 从影响宏观经济和汽车消费的结构性因素角度来看,疫情类似于季节性因素,过去之后便会恢复正常,依然是宏观经济走势和市场需求空间主导。

1.1宏观经济增长放缓

很明显,中国经济已经进入中低速增长的“L型”阶段。2020年1月17日,国家统计局局长宁喆公布,初步核算,2019年全年国内生产总值990,865亿元,按可比价格计算,比上年增长6.1%。分季度看,第一季度同比增长6.4%,第二季度增长6.2%,第三季度增长6.0%,四季度增长6.0%。分产业看,第一产业增加值70,467亿元,比上年增长3.1%;第二产业增加值386,165亿元,增长5.7%;第三产业增加值534,233亿元,增长6.9%。同时,2019年,我国人均国内生产总值70,892元,按年平均汇率折算,达到了10,276美元,突破1万美元大关,实现了新的跨越。

尽管如此,相比前几年高达10%的增长率,中国经济已进入中低速增长阶段。不少机构、行业专家和企业从业者担心2020年GDP的增长率是否能够稳住在6%及以上。若低于6%的增速,市场就业可能会造成一定的影响,与经济发展形成负向的连锁反应。

虽然经济增速放缓导致居民可支配收入增速放缓,但是在人均GDP突破一万美元的基础上,中国汽车消费经过了长达28年的正向增长。同时,汽车消费开始从“从无到有”向“从有到优”转变,即消费升级。品质成为消费者购买过程中关注的一个重点。然而,不争的事实是,经济放缓阻滞了汽车消费的增长速度。

1.2收入差距扩大

汽车市场在区域、品牌、产品等层面发展的结构性差异核心原因在于收入差距扩大。具体表现在汽车消费中:2018年,中国汽车市场遭遇到28年以来的首次负增长。表象之下,乘联会统计数据显示,狭义乘用车整体下滑3.9%,豪华品牌整体正向增长8.29%。2019年,这一幕依然在上演。

2019年12月23日,在中国社会科学院举行2020年《社会蓝皮书》发布暨中国社会形势报告会上,全国人大常委社会建设委员会副主任委员、中国社科院学部委员、社会政法学部主任、《社会蓝皮书》主编李培林研究员认为,现在要警惕的一个指标是收入分配差距,2008年之后基尼系数不断下降的态势有一些波动,最近两年有些微反弹。

作为国民经济的支柱产业和与宏观经济走势强相关的汽车消费,这一现象在汽车市场得到明显体现。2019年12月15日,在国家发展研究院《第四届国家发展论坛》上,中国发展研究基金会副理事长、国务院发展研究中心原副主任刘世锦表示,据国研中心最新的研究,今年上半年全国县级城市以下与10万元以下车型汽车消费下降明显,与此相反豪车销量却逆势增长,其原因在于收入差距正在扩大。面对2020年的中国汽车市场,国家信息中心的数据研究显示,收入增长分化、低收入者收入增长放缓,抑制新购需求释放。中汽协的分析显示,2020年宏观经济稳中有升,底层消费者就业及收入受损。

1.3人口结构发生变化

人口问题一直关系着国计民生,既是经济发展的生力军,也是汽车产品的消费者。人口结构中年轻人减少、老年人增多正在影响汽车销量的规模和产品销量结构。

北大国发院主力教授马京晶不久前分享的一组数据显示,未来一年潜在购车人群,地区上北部、中部、南部,相对于其他地区略微高一些。24岁以下、55岁以上,在未来一年买车的可能性较其他年龄组更高。事实证明,25-54岁之间的消费群体正在背负着生活的压力,要么已经购车,要么尚无足够的经济实力购车/换车/增购。因此,年轻化成为近三年汽车企业提及最多的品牌主张,将目标客户瞄向新一代消费群体,被称之为“生力军”。

逐渐步入老龄化社会的中国,新生儿出生率不断降低,老年群体尚无引起足够的重视。毛大庆分享的一组数据显示:“90后,比80后减少了44.2%,00后,又比90后减少了33.7%。形象地说,就是如果80后的总人口是100人的话,那么90后就是56人,00后只有37人。”同时,2019年12月17日,国家统计局公布的数据显示,2019年全年出生人口1465万人。而这一数字在2017年和2018年分别是1723万和1523万。

新生儿出生数量持续走低,势必将导致消费人群减少。因此,中国汽车市场面临的不仅仅是以增购/换购为代表的增量竞争转存量竞争,还有新生代消费人口的增量竞争。

1.4汽车消费趋于饱和

对于中国汽车市场年度销量峰值的争论一直没有停止过。毫无疑问,市场饱和将是汽车销量增速放缓的核心原因之一。

结合千人汽车保有量和人口密度等数据,国家信息中心信息资源开发部主任徐长明预测中国汽车市场销量峰值为4200万辆。如今,中国汽车年度销量依然不足3000万辆,按理应该还有很大的增长空间。但是,客观事实却并没有那么乐观。

其一,汽车保有量持续增加,大型城市千人保有量接近发达国家。公安部公布的数据显示,截至2019年底,中国民用汽车保有量超过2.6亿辆,超过200万辆保有量的城市多达30个。千人汽车保有量达到179辆,已经超过170辆的世界平均水平。

其二,百户家庭有车的比例已经超过50%。中国向来是以家庭为主的消费单元,特别是适用于家庭使用的汽车。不管是从消费理念还是经济实力的角度,家庭拥有汽车的饱和度更能体现市场存量和增量的比例。

其三,低收入群体消费能力难释放。麦肯锡发布的的《2020年中国消费者调查报告》中显示,在2010-2018的9年中,家庭年可支配收入在13.8万及以下的人群比例从8%增长到49%。这一变化极大的催生了自主品牌的发展,提供了巨大的市场红利,满足了拥有一辆家庭汽车的愿望。吉利汽车李书福提出的企业发展战略便是一个缩影:起步之初是“造老百姓买得起的好车”。

然而,这一市场红利正在逐渐消失,较高收入群体潜力被释放,低收入群体消费能力不足。2018年,国际劳工组织发布的《统计图景:非正规经济中的女性和男性》(第三版)中的数据显示,中国在非正规经济中就业的人群占比高达62.6%,包括快递员、街头商贩、小吃摊点、搬运工、黑车司机、送餐员、临时工等。该部分人群的经济收入受时间、身体健康、疫情等因素影响特别大。同时,2019年全国居民人均可支配收入为30733元,其中城镇居民人均可支配收入42359元,农村居民人均可支配收入16021元。但是依然有超过50%的城镇居民和农村居民人均可支配收入低于均值水平。

汽车消费潜力几乎已经释放殆尽,有消费能力的人已经买车,没有消费能力的依然买不起车。根据乘联会公布的产销数据,搜狐汽车研究室分析显示,低价格区间汽车产品的市场份额正在降低。将2011年和2019年前11个月的数据对比发现,12万元及以下轿车和15万元及以下SUV与MPV的市场份额从58%下降到35%。事实说明,有低价位的产品却没有低价位的市场需求。在高端产品用户被满足的同时,低端产品用户已经没有消费能力了。在上述报告中,麦肯锡还给出了这样一个结论:“中国农村人口的消费贡献相对较低,消费增长几乎都来自城市,城市消费者为中国贡献了60%以上的GDP增长。”经过几年的高速发展,农村市场中的高收入群体也基本已经成为有车一族。即便是中部地区的一个小乡镇,平日里的集市上也已经是挤得水泄不通,节假日与春节更是寸步难行。

02 2020年及第一季度销量预测

在宏观经济下行的背景下,疫情无疑加重了整个商业系统的经济负担,将对进一步缩减汽车销量的规模。本质上,疫情对经济发展和汽车消费的影响是消费能力被削弱和消费心理被刺激的对冲,其中经济层面疫情是抑制剂,心理层面疫情是兴奋剂。毫无疑问,抑制作用大于刺激作用。因为,汽车是大宗商品,消费能力与经济实力强关联;同时,汽车消费尚处于家庭消费主导的阶段,群体决策复杂性高且周期长。鉴于以上两点,2020年及一季度的汽车消费会在保持原有惯性的基础上叠加部分疫情的负面影响。

1.1第一季度销量明显下降已成定局

疫情可控的时间节点成为汽车市场“复活”的关键事件,目前可以明确地是第一季度基本已经可以宣告受到严重影响。从生产与消费周期来看,第一季度仅有1月份进行正常的生产经营,且不足30天。

原本2020年的汽车市场已经不被看好,宏观经济因素多方不利。

首先,中国GDP增速持续下滑,多家机构预计2020年GDP增速可能低于6%。从2015年开始,中国GDP增速开始跌至7%以下,为6.9%。连年持续下滑,2019年GDP增速下降至6.2%。

其次,中美贸易摩擦对中国宏观经济和中国汽车整车及零部件出口、投资等均有较大负面影响。至今为止,这一负面因素尚未彻底负面清除。更为悲观的是,据专业机构和经济学家分析,这一因素将长期存在。

第三,基层消费者的消费能力不足。一方面是,低收入者收入增长放缓和收入差距扩大,致使商业从业者将业务重心向服务中高端消费者转移。业务模式从薄利多销的规模化模式向高客单价的利润最大化模式转变。目前,多数企业,特别是自主品牌正在进行的品牌高端化正是汽车行业在经历这一转变的客观佐证。一方面,经济下行带来的就业问题将进一步削弱基层消费者的消费能力。尽管国家统计局公布的数据显示,新增就业人口连年超过1300万,但是随着服务业就业人口的增加,其不稳定特征愈发明显,也势必导致消费者消费信心不足等问题。

基于此,部分业内专家给的预测并不乐观。

中国汽车流通协会副秘书长郎学红认为:“2020年我认为中国车市销量至少有10%的负增长,汽车销量能达2200万台已经是一个比较乐观的判断。2020年汽车市场下行压力向上游转移,厂家压力大于经销商。” 中国汽车工业协会秘书长助理许海东稍微乐观一点,认为:“受中国GDP增速稳中有降,底层消费及就业受损,中美贸易摩擦等影响,预计2020年全年汽车销售2531万辆,同比下滑2%。”乘联会秘书长崔东树则更为乐观一点,但加了附加条件,认为:“随着国家减税降费效应逐步显现,汽车市场将有所好转,在政策引导下回暖。2020年汽车市场将继续向高质量方向发展,预计汽车增长1%,乘用车增长1%。”

相比之下,来自企业界的声音,多数汽车企业高层认为2020年会持续负增长且大于2019年。持有此类观点的多为涉足传统汽车制造领域的腰部及以下汽车品牌。当然,此处不排除从事新能源汽车制造的汽车品牌出于制造舆论和为品牌打气的角度而表达对2020年市场充满信心的观点。

叠加上此次疫情因素之后,2020年汽车市场的行驶会是怎样?此处有两个声音,分别是乐观情绪和悲观情绪。

先看悲观情绪。

疫情对汽车行业有深度连锁影响,这与汽车产业特性和产能分布地区等因素密不可分。战疫行动、延迟复工导致汽车企业生产与运营成本增加且效率降低。另外,疫情对宏观经济的影响不但抑制了大宗商品的消费,而且对私家车购买需求的刺激作用有限。具体到各个专家的观点是:

乘联会秘书长崔东树:

一是生产受阻,湖北等部分地区的汽车生产产业链暂时停止,导致汽车供给不足;其次是经销商、4S店营销活动难以开展,团购等聚集性活动被迫取消;三是居民收入预期下降,导致部分居民的节后生产经营性购车放缓。

中国汽车工业协会秘书长助理许海东:

疫情对供应链影响会相对更大一些,汽车产业供应链环境较长,生产企业有很多分布在武汉周边,延期复工,组织成本,隔离措施会产生很大的影响。

德勤中国汽车行业管理咨询主管合伙人周令坤:

因开工滞后、交通阻隔,整体消费预期悲观,不利于大宗消费品的零售表现。短期内公共交通出行受阻,可能刺激消费者购买私家车,但影响有限。

再看乐观情绪。

疫情对汽车销量影响可控,认为疫情的影响主要作用于企业的运营与生产环节,很难影响整体的用车需求,甚至会对私家车需求有一定积极影响。具体到各个专家的观点是:

国家新能源汽车创新工程项目专家组组长王秉刚:

疫情对汽车的生产包括新能源汽车的生产都会造成影响。但下半年市场的现实需求还是存在的,下半年中国汽车市场可能还会有比较好的增长。

中国市场学会汽车营销专家委员会秘书长薛旭:

当前的车是肯定会受到疫情影响,但是总体影响还是在可控的范围之内,估计对全年销量的影响也就是 1%~2%。

全国工商联汽车经销商商会会长李金勇:

疫情的主要短期负面影响是对于企业的经营与活动,但会促使更多消费者从公共交通转向私家车,这样的需求影响效应可能会有1~2年。

综合来看,即便是疫情激发出消费者的购车欲望,最终是否能够转化成市场销量的关键因素是消费能力;而疫情对一般消费者的经济收入影响是客观存在的。因此,汽车市场走势会保持惯性持续下滑,同时叠加疫情因素第一季度因无法开展销售工作而受到明显影响。

1.2第一季度销量或腰斩、减少超243万辆

2020年第一季度受到的影响将是深刻的,生产和消费均被阻断。这一影响不仅涉及短期需求,也涉及长期的供应。从生产经营活动的角度,预计第一季度汽车销量将比2019年给出的预测值还要少一半,减少销量将超过243万辆。

2019年底,根据机构、行业专家和汽车企业销售负责人等对2020年的汽车销量预测,2020年中国汽车狭义乘用车市场增速会集中在2%到-10%之间。相较于一直预测较为准确的中汽协2%的负增长和威尔森2.9%的负增长,搜狐汽车研究室综合各方预测值,取2%到-10%的中间值,即-4%,进行预估2020年的销量规模。

在不考虑疫情因素的情况下,按照4%的负增长进行预估,2020年全年中国汽车狭义乘用车的销量应该是2026.3万辆,其中乘联会公布的2019年狭义乘用车全年销量为21,106,980辆。根据乘联会公布的销量数据,提取2011年至2019年第一季度销量和全年销量,计算得出第一季度销量占全年销量的比例稳定在24%左右,其中2011年和2018年为26%、2016年为25%、2017年为23%,其余年份均为24%。此处以24%的比例测算2020年第一季度销量,数据为486.3万辆,即2020年预测销量2026万辆乘以第一季度销量占比24%。

在考虑疫情的情况下,第一季度销量或在预测值的基础上下降50%,减少销量为243万辆。量化决策咨询公司威尔森日前做出的预测数据显示,威尔森目前预测2020年第一季度的销量很有可能同比下降50%以上;而第二季度的4月仍然受疫情影响,同比降幅也大概率超过10%。

综合以上,按照2020年4%负增长和第一季度在预测值基础上50%下降进行测算,2020年第一季度的预测销量是486.3万辆,第一季度的预测销量是243.2万辆,那么减少销量大约为243万辆。

1.3市场需求被抑制、释放程度待定

被抑制的市场需求多有多大程度在年度内释放出来?2020年此次疫情之后会不会出现2003年非典疫情之后井喷的市场现象?第一个问题,2020年汽车市场会受宏观经济和汽车消费周期规律的影响保持一定的惯性,但释放程度有多大尚难以确定,毕竟此次疫情影响的不仅仅是阶段性的消费,还有生产及与生产相关的居民收入。第二个问题,很大程度上不会出现类似现象,两次疫情时段的消费环境有太大的结构性差异。

在整体经济环境、市场需求特征等因素的影响下,销量增速放缓和结构性调整特征已经显现。加之,此次疫情影响范围广、持续周期长、涉及环节多等特征,汽车市场将在整体上被削弱。与2003年相比,中国汽车消费环境发生了结构性的变化,具体表现在3个层面的9个领域。

具体到此次疫情对市场的影响,主要体现在商业活动无法正常开展、汽车生产与消费受阻、消费者收入和消费能力受限。

第一季度消费受限对整体经济造成显著影响,阻断财富流通,影响居民可支配收入。搜狐财经整理的2018年企业经营数据显示,多数上市企业第一季度营收占整年营收的比例均超过20%,特别是服务业、与居民日常生活息息相关的行业,其中金融业占比接近30%,食品饮料超过25%。

具体表现到企业层面,大型企业现状惨淡,中小型企业受损严重,不仅春节档期收入骤减,而且现金流不足影响企业生死存亡。企业经营普遍面临以下问题,特别是劳动密集型的服务业,员工不愿返工、线下消费骤减、现金流依赖春节营收、企业经营人工成本占比高。

典型案例:

(1)餐饮企业西贝

餐饮品牌西贝董事长贾国龙的“2万员工待业,贷款只能发3个月工资”的说法。

(2)酒店集团华住

华住集团创始人季琦发公开信,假如疫情持续6个月,各类门店仅人工成本就36亿,“加盟商和我们合起来都负担不起”。

(3)影视娱乐业

影片撤档,影院停业,比照往年数据,2020年电影市场开年的损失在130亿左右。

在企业经营受到影响的同时,对于汽车消费来说,最根本的影响在于消费者的消费能力。疫情影响最严重的是从事第三产业的劳动者,其次是第二产业。统计数据显示,两者在整体经济中的比重分别是53.9%和39%,合计超过90%。国家统计局公布的数据显示,2014年至2018年,从事第二和第三产业的农民外出务工人口规模逐年增加,2018年逾2.88亿人。

根据全国城乡居民人均可支配收入的季度走势来看,第一季度通常是消费者可支配收入最多的季度,也是春节档期的消费旺季。如今,受疫情影响,在未来收入不明朗的情况下,消费的消费信心势必会受到一定程度的影响,同时,其汽车消费的释放速度与其密切相关。因此,接下来的汽车消费走势,一方面取决于疫情可控和结束时间,一方面取决于舆论对消费者消费信心的影响。

具体到消费者信心方面,鉴于疫情不鼓励人与人接触的特殊性,越是接触频率高的行业恢复速度越慢。这也是2003年非典期间,物流和电商行业迅速发展的原因之一。2003年非典疫情之后的经济恢复情况表明,第一产业恢复最快,其次是第二产业,最后是第三产业。对此,桥水基金总裁雷·达里欧在汇总历史上几次重大疾病期间全球经济的波动情况之后总结出其相似性,他认为,赶上一件不确定很大的重大事件的时候,我们不仅要关注事件的事实,还要关注人们对事件的期待,因为市场反映的其实是人们的期望值。

03 中国市场汽车企业应对策略

疫情传染的特殊性致使汽车企业生产工作难以开展、汽车经销商难以大规模营业等,迫使汽车企业只能采取防守策略,维护经销商体系的健康运营、处理好现有车主的售后服务工作。同时,对于一直不愠不火的汽车电商和线上看车等模式再次进行消极性的尝试。汽车企业的具体策略可归纳为3个层面:经销商层面、客户关怀层面和营销层面。

<正文完>

一场疫情,人心惶惶。

新型冠状病毒疫情的发生,

对各行各业都产生了不同程度的影响。

您认为2020年疫情对汽车消费将会受到何种程度的影响?

1.您认为2020年整体销量会下降多少?(单选)

  • A:-10%及以上
  • B:-5%~-9%
  • C:0~-4%
  • D:无影响

2.您认为2020年一季度销量会下降多少?(单选)

  • A:-50%及以上
  • B:-20%~-49%
  • C:-10%~-19%
  • D:0%~-9%

3.您认为疫情结束之后,汽车消费会在多大比例上在接下来的一年内释放?(单选)

  • A:100%
  • B:80%~90%
  • C:50%~60%
  • D:49%及以下

4.6、您认为疫情影响最大的是哪部分汽车品牌的销量?(单选)

  • A:豪华品牌
  • B:主流合资品牌
  • C:弱势合资品牌
  • D:自主品牌

5.您认为疫情影响最大的是哪部分人群?(单选)

  • A:增购/换购人群
  • B:首购人群
  • C:两者影响程度相当

6.您认为应对疫情最迫在眉睫的工作是什么?(单选)

  • A:维护经销商体系的健康运营
  • B:梳理现有客户的服务方式
  • C:搭建新的消费渠道
  • D:组织工作人员复工

7.您认为应对疫情最有价值的工作是什么?(单选)

  • A:发掘客户需求
  • B:强化品牌建设
  • C:优化销售方式
  • D:优化销售渠道

8.您认为此次疫情会促进线上购车等模式的发展吗?(单选)

  • A:会
  • B:不会
  • C:不确定

9.您认为此次疫情是否会催生汽车产品加大健康类监测功能配置?(单选)

  • A:会
  • B:不会
  • C:不确定

10.您认为健康类监测功能是否能够成为汽车产品的差异化竞争优势?(单选)返回搜狐,查看更多

  • A:会
  • B:不会
  • C:不确定

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