[财经天下周刊]克莱 舍基 社交网络时代的布道者

原标题:[财经天下周刊]克莱 舍基 社交网络时代的布道者

2011年12月克莱·舍基的《认知盈余》(Cognitive Surplus)在中国大陆出版。腾讯董事长兼CEO马化腾为其作序,称自己先后读了舍基的两本书《人人时代》和《认知盈余》,盛赞“作者不愧为‘互联网革命最伟大的思考者’,对互联网给人类带来的行为举止以及文化的变迁洞若观火”。

《认知盈余》出版时,腾讯刚刚推出微信一年有余,用户数突破1亿。微信先后推出朋友圈和公众平台两大核心功能,进一步加强了产品的社交分享属性,同时也迅速成为一大批自媒体(订阅号)的摇篮。热情的微信用户在朋友圈分享照片和所见,公众号作者则通过这个新的平台为订阅者提供内容服务,分享自己的“认知盈余”。

微信案例与舍基的研究不谋而合。舍基对于互联网革命的阐释中,强调这个时代最大的改变之一,就是人人都可以生成内容并通过互联网对外分享,换言之,互联网环境改变了普通人的分享途径,特别是“那些受过教育,并拥有自由支配时间的人,他们有丰富的知识背景,同时有强烈的分享欲望,这些人的时间汇聚在一起,产生巨大的社会效应”,这就是所谓“知识盈余”的概念,从中既伴随着信息爆炸所带来的混乱和对信息筛选机制的挑战,但同时也孕育着各种新的商业机会,人们将这类商机又称为“分享经济”。因为对社交网络和分享经济的推崇与研究,克莱·舍基成为这个新时代的布道者。

克莱·舍基自己是维基百科的深度用户。维基运营规则中自然形成的辩论机制最令他着迷——当一个用户可以对一个词条按自己的理解为其添加注解,而意见反对者也有权利修订或直接删除你的注解。舍基认为,利于互联网技术所实现的这种透明公开的辩论,正在对社会、特别是对新的民主建制的产生都具有深远影响。

伴随着舍基理论,最直接受到互联网技术冲击的一个行业,便是媒体。谈论媒体的演变,舍基的方法是将这个话题放置于过去数百年的一个漫长时间段中,让我们可以观察到几次重大技术革命对于媒体所产生的推动——比如印刷技术的发明、电报的发明,而互联网则是最近、且影响最为深远的一次技术推动。现在,媒体的从业结构、产品运营方式都注定要发生变化,媒体想要求生,不能只局限于广告收入这一种商业模式而没有后备选择。

从2014年8月开始,克莱·舍基决定搬到上海,在上海纽约大学任教。在学生的帮助下,舍基迅速熟悉了上海复杂的地铁线路,他说“公共交通加徒步,是认识一个城市最好的办法”。中国迅速发展的互联网公司也在吸引着他。他频繁地谈论QQ、淘宝和起点中文网,而且他刚刚完成了对小米公司的研究。

我们在上海两次采访了克莱·舍基,向他请教关于社交网络和分享经济背景下的信息生产与过滤机制、媒体产业可能的变革,以及他对如今层出不穷的移动互联网产品的见解。以下为经过编辑后的谈话内容。

对话克莱·舍基(Clay Shirky)

EW:《财经天下周刊》

CS:Clay Shirky

内容协作与信息筛选机制

EW:你的著作《Here Comes Everybody》第一版被译为《未来是湿的》,后来改为《人人时代》。你个人更喜欢哪个译名?

CS:我个人的想法,“人人时代”是指在人人都拥有一部智能手机的当下,大家都可以参与到媒体报道的行动中。这个观点,现在也被很多人认同。我更喜欢这个定义。而“湿件(wetware)”只是一个纽约的计算机程序员提出的口号,没有更多的意味。

EW:你的下一本书是关于什么主题?

CS:关于写书计划,虽然不确定它是否足以写成一本书,但最近我有一个非常感兴趣的研究命题是关于“人们是如何辩论的”。

整个社会在这个命题之下正在经历一场很大的转变,人们正在尝试改变他们辩论的方式,以及他们做出判断的方式。当科学方法(编注:scientific method,是指通过中立地收集数据而形成一种假设理论,再付之于实证检验的研究方法)出现时,人们尝试理解科学是如何工作的,后来“同行评审(peer review)”的方法出现了——个人可以表达一些想法或观点,等待其他科学家来评判它是否精确,这个方式意味着你不是通过一个权威机构对外发表观点,而是通过一个社区。这是一个重大的转变。

附带陪审团的审讯(trial)过程,也是一种辩论的新方式。邓小平曾说过,实践是检验真理的唯一标准。这个话在实践中真的有效吗?人们被劝说同意的过程已经发生了巨大改变。

你看看互联网,维基百科其实是一种辩论的新方式——有人可以对词条增加注解,但反对者也有权利删除或修改他们不认同的注解。各种开源社区也是新的辩论模式,持不同观点方可以同时作用于同一个论题。我关心的问题就是互联网如何改变人们辩论以及被劝说的过程。

EW:互联网工具似乎加剧了辩论,而人们也变得更加难以被说服了。你有这种感觉吗?

CS:的确是这样,在互联网辩论环境中,人们的确变得更难被说服了。因为任何人如果想去寻找一些证据支持自己的看法,这个过程变得更容易了——无论你个人持何种观点,哪怕是非常诡异的论点,你都能找到持相同认知的人、且他们已经证明自己是正确的。这是一部分原因。另外一部分原因,在于目前大众传播媒体所拥有的舆论现实,是人们并不再轻易认同别人。事实上,这个世界上几乎每个国家的大众媒体总是在扮演用所谓中间者语气来讲一个问题,从而营造某种“大多数人在大数多时间都这么想的、且彼此观点一致”的语境,但你看看文章下面的评论,有很多的反对声音,绝非媒体所阐述那样颇具共识。

EW:针对你一直研究的领域——互联网环境下的新媒体演变和社交分享等话题,能预言一下接下来会有什么有意义的大事吗?

CS:我认为是事关协作(collaboration)的问题:如果有条件形成一个群体,相互讨论,各种用户产生一些UGC内容,我们彼此关注对方的作品。

像GitHub(编注:世界上最大的代码存放网站。通过共享虚拟主机服务,创建公开的代码仓库,除了允许个人和组织创建和访问代码库以外,它也提供了一些方便社会化软件开发的功能,包括允许用户对软件代码的改动和Bug提出评论等)这样的工具,允许新的争论方式和协作方式。我们有很多方式可以促成人和人之间的协作。我确信一些促进协同的方式正在开始被大范围地应用,就像软件协作社区。

EW:协作的效率和成果将取决于工具的先进性,对吗?

CS:新技术提供一些工具,帮助人们完全协作,但真正起作用的,是围绕这些工具所沿用的社交规范。看看维基百科,任何人都能编辑它,同时它也有一个功能是查看“编辑历史”。这种功能同时作用于维基的撰写,如果有人对某些内容做了修订,同意者不会做任何事,而反对者可以使用“恢复历史”的功能,撤销前者的修订。这个过程,我们需要工具,但同时我们也需要一些社交约定——关于这些辩论如何展开。技术只给你新的社交方式和手段,却还不能提供社交和平,所以围绕着技术手段建立社交规范的过程,才是提升协作效率最难的部分。

Google doc是一个很好的协作平台。在美国很多媒体的编辑花费很多钱去购买一种内容管理系统,但现在他们中很多人都改用了Google doc或者是WordPress成为编辑共享平台,这些工具看上去会更灵活好用。

EW:我们怎么理解维基百科的工作原理,特别是它背后的合作方式?

CS:维基系统自身所做的最小的工作,是同步协作(corrdinate)。这种协作主式,大家各自所做的工作最终会被同步呈现。维基平台上有一小群人,他们会更主动地为运营这个平台而有计划地更新一些内容。这种工作方式的特征,则不属于大家为共同完成一个目标而分工合作。

维基之所以能运营得这么好,原因之一就是它的工作逻辑是一种高度有效的协同,也是一种无间断的合作,一切自发动力都取决于参与者对某个话题的兴趣。

EW:社区似乎总是充斥着很多的噪音,这种利于社区互动模式所形成的争论以及协同,是否也会引发更多的道德危机?

CS:是的。通常我们会认为自己所坚信的内容,理应也是绝大多数人应该坚信的。现在人们好像总是处在愤怒的状态,因为每天无论你是否能获得证据来表明自己是对的,总是有一些别的人会说你完全是错的。

EW:现在二十几岁的年轻人,在中国我们称他们为“90后”。在信息获得通道的问题上,他们是无时无刻不包裹于“在线”环境的一代人,这是否意味着他们会陷入更多的焦虑?

CS:我觉得这一代人在他们一生中绝大多数时间里可能都会更加焦虑。一个新的信息过滤系统需要花很长的时间才能形成和确立,因为人们最初其实真的不知道“媒介”是怎么工作的。他们通常会在新的媒介上先使用一些旧的系统机制。欧洲最早的私人出版机构的藏书是122本书,你可以直接记住每本书的位置,而不需要有目录系统。一旦书籍有了装订技术,我们现在使用的一些内容管理方式——每个书有章节、数页、内容目录、索引…………所有这些方式都需要被发明出来,但这个过程花了几乎200年。

1700年,那个时代的人终于拥有了跟现代图书馆相近的图书馆。所以我这一代人,或者像我的学生这一代,我们绝对需要利用信息过滤机制。这也就是为什么像Google和百度这样的搜索引擎公司可以这么成功的原因——“搜索”是早期互联网世界唯一有效的信息过滤机制。

人们最早也曾思考过在Web世界建立一个巨大的索引系统,但这是一个灾难性的建议,从未真正付诸实施。作为图书馆系统的信息过滤模式,放在web环境里使用,面对的信息量是如此庞大和难以预计。所以,搜索成为互联网媒体的第一种过滤工具,到目前它依然是重要的手段。但现在我们也在获得别的过滤模式,比如我们正在使用的“社交过滤机制”,或者是“标签过滤机制”。

你可以创造一个用户可依赖的信息筛选产品,这绝对是一个创业的好机会。针对信息筛选,至今仍然有巨大的创新空间。

我的孩子这一代,或者是他们的下一代,未来也有可能会生活在一个拥有各种更为先进的信息筛选机制的时代,那时候他们可能不再为获取信息的过程而焦虑。

我的两个孩子,一个11岁,另一个14岁。他们都很爱阅读。但当他们跟我一起来到中国之后的一两年,他们更多地是通过Kindle来阅读,因为在这边获得英语书籍的条件相对有限。

互联网产品进化论

EW:中国的互联网媒体曾经历了门户、博客、微博以及微信这样一些不同时代的产品进化。但感觉每一代产品的寿命都非常有限。你怎么看这个问题?

CS:很多人不是通过QQ而是通过微信,得知了有些纪录片的存在,他们甚至是通过微信看完了全片。我想说,微信正在成为人们获得新闻的主要入口。

1990年代,我曾在一个叫iVillage的公司工作,那是一个比较早期的女性门户网站。我们是第一家在电视上做广告的互联网媒体。那时候整个互联网用户群的规模非常少,可能全球最多有1500万人就不错了。电视广告播出之后,我们在第一天获得到了大幅的用户增长,但第二天这个数据又迅速滑落。所以,你用电视广告可以获得人们的注意,但你无法通过电视广告让用户永远留在你的站点。我相信即使是微信也会存在这样的问题。

EW:在中国,“平台”这个词特别热。那些自称平台的企业,理由往往是他们在某个细分领域占据很高的市场份额,拥有数亿用户,是一个重要的用户入口。你怎么评价此类“平台”?

CS:我想,淘宝可能是你说的这类平台产品的一个典型例子。如果绝大多数的在线卖家都通过这个站点来找到他们的用户,这就是一个平台。但如果你是一家纯自营的电商网站,哪怕市场份额再高,也都不能算做一个平台。人们喜欢用“平台”这个词,我理解他们意识到这个词所包含的“大范围、大面积”的意思,但事实上你如果想做一个大的入口,其实没必要同时说自己还要做一个平台。这两个不是同一回事。

EW:另一个最近受人关注的观点是说,在移动互联网的时代,热门应用的寿命似乎越来越短。人们用一款新应用保持新鲜感的时间似乎越来越短。你怎么看这种现象?这背后的原因是什么?

CS:这种现象是指移动应用保持成功越来越难,更准确的说法可能是它们保持有趣和新鲜的时间越来越短。Facebook现在越来越好,超过它早先的体验。有一些人开始不喜欢用Facebook,但还是有很多人已经变得离不开Facebook。比如说我其实不用Facebook发表内容,但我不得不建立一个账户,我不能删除我的账户,你总是需要登录它去看点什么,总有朋友会说“我上传了一些内容在我的Facebook,你可以去看一下”。Facebook当然会担心他们变得不再那么拥有特殊意义,当别的一些新产品看起来更有趣更特别一些,比如WhatsApp或者Instagram,Facebook会想办法收购他们,来让自己的业务保持新鲜。如果每个人都对Facebook失去了兴趣,那它的确会陷入很大麻烦,但至少目前我观察周围,大批用户还是愿意通过Facebook分享一些内容,另一部分人则通过Facebook去读取一些内容。

在中国,微博当下的境遇被看作是相似的案例。当人们说微博的关注度下降,但其实微博还拥有数亿用户。没有任何产品可以永保新鲜,也许Facebook和微博正处在一个所谓的“中间期”。人们阅读某份报纸的兴趣已经持续了一百年,但只能说这个媒体展现的内容是持续新鲜的,现在的人们不会为它的载体——一份日报而再有什么惊呼。

对这些产品来说,这的确是一个挑战,你要不断想办法让你的用户保持新鲜感。这并不代表说他们的业务将很快走向失败,但他们的日常运营可能要更加注意如何在那些无聊的阶段不流失用户。

EW:在中国我们能看到从微博到微信的流行转化,在美国也可以看到从Facebook到Snapchat的转化,社交App的流行趋势是不是越来越强调“私密性”?

CS:Facebook也是一半社交一半私密。Facebook的体验跟微信更像。用户会既喜欢分享也喜欢私密。Twitter则是作为社交沟通的公开平台。用户需要私密的社交,还是半公半私的沟通环境,还是彻底公开的交流,关于这个问题是无解的,它取决于不同的时间不同的场景,我们对这些选择都有需要。如果你想建立一个网上社区,纯交易场景可能是最坏的一种场景。

EW:如果你的孩子仍然热衷于阅读纸书,你是否会觉得他们不够新锐?

CS:我觉得这没什么不好。我第一次使用互联网是在1992年,当时还没有web浏览器,那时我的想法是:天哪,这东西肯定会在一夜之间颠覆整个世界,所有的事情会在几年内完成其互联网化的过程。但之后的几年我体会到,各种新鲜事物在互联网世界快速被创造的同时,旧有事物退出历史舞台的速度远比我想象得要慢。

我的孩子这一代,他们的确是活在一个媒介变革的年代。他们成长的过程中,遇到了纸书,同时也遇到了屏幕阅读。我不会刻意鼓励他们去更多尝试电子阅读设备。

电子屏幕截至目前并没有带给我们特别棒的阅读体验,最新版本的Kindle在屏幕显示方案上又做出一些提升。同样的情况也存在于印刷技术被广泛应用的早期,印刷品不如手抄本的体验更好。新技术落实到产品的早期阶段,通常会低于用户预期,除非新产品彻底解决了旧有产品无法解决的一些问题。

我可以给你一个例子。个人电脑1970年代末第一次出现在美国,并不是因为有爱幻想的CEO说我们可以把电脑放在员工的桌子上方便他们操作,它的出现最早是因为那些要熬夜计算辛苦做财务报表的会计师们,终于可以利用计算机最简单的一项功能——计算,来独立完成他们的繁琐工作。随后,个人电脑又在文本处理方面发挥作用,随后被用于文字排版。目前,屏幕阅读的体验仍然很差,我个人不太喜欢,我一半会看纸质读物,另一半会用Kindle阅读。人们对屏幕体验保有相当大的容忍度,相比十年前,它还是表现出了巨大的技术进步,但用户对于屏幕技术的升级愿望还是非常强烈,而它需要一个时间过程,现在甚至已经出现了便携式的投影仪产品,可以揣在口袋里的那种。所以,我理解,5年之后我们会遇到种类更加丰富的屏幕产品,TV屏幕还会继续扩大,同时像Google glass那样的精致小屏幕,可能会变得更小。

我们这一代人能体验的产品还不是那么先进,但十年以后,在经历了巨大的技术变革之后,我们的下一代,会用上跟现在完全不一样的产品。现在,如果你看看百度地图,它已经很先进了,5年前我们还没有这些产品,但十年之后,我们的下一代可能会用手机在这个城市随手拍摄照片,制作他们自己的地图产品。

在我的家庭里,我妻子并不像我这样对技术产品感兴趣,我的孩子每每看到他们的母亲面对一些高科技产品手足无措的状态,他们都觉得很搞笑,也不能理解,因为使用这些产品在他们看来就像推门走进一间屋子这么简单。

EW:你怎么看机器人产业未来的产品趋势?

CS:现在我们几乎还看不到那种可以提供给儿童或者社区居民使用的机器人产品。我们已经拥有了一些高端的机器人,比如用于制造业的机器人,但我们还没有那种你可以随便拿着它走来走去、看起来更简单更便携的机器人产品——这是我们当下可以期待的一个机器人产品方向:它不是那么高端,也不会那么昂贵,智能程度处在一个中间水平,但又绝对不是一个玩具。

EW:这种类型的机器人,会实现哪些基本功能?

CS:最多见的功能是它能以非常低廉的成本来完成某些测试性的工作。此外,这些机器人也会服务于普通家庭,并非只是局限于工厂的生产线。

在我的课堂上,我的学生正在探索一些与机器人相关的内容。我不会问他们什么是“机械自动化”,他们也没必要非得做一个未来可以商用的产品。我们只讨论关于机器人产品那些有趣的部分。因为基于我们的经验,如果你先能够发现一些东西是有趣的,随之你也将发现它的有用之处。所以,不要苛求它一问世就得有实践价值。我们现在正在思考的一些内容,5年以后,他们将成为一种切实存在的产品服务。

EW:你能给我一些你学生正在思考的产品例子吗?

CS:当然。我们以智能手机为例吧。5年前,人们会觉得用iPhone取代数码相机的想法是如此滑稽。现在,我们有学生在思考做一个专业的手机底坐,让它在拍照时可以更稳,也有学生在琢磨用不止一部手机来配合完成3D影像的拍摄。没错,我们已经研发出很大很专业的相机,但大多数人会选择用他们的手机来拍照。我们有学生还做了一个针对手机拍照的设计论坛。5年前很难想像iPhone和其他智能手机会变得如此普及。

EW:5年后我们能看到这种消费类的机器人产品吗?

CS:我不确定5年的时间是否足够。现在机器人产品的研发,还处在非常早期的阶段。再过7年,可能性会更大些。比如家庭环境中如果能拥有一些机器人产品,将是一件很美妙的事——它们帮你给植物浇水,打扫卫生都属于比较简单的工作,你能用手机来控制它们做一些事。

EW:你来到中国以后,有哪些新的研究课题?

CS:当下我花最多时间在研究两件事。第一件是关于网络文学社区。来中国教学以后,我做的第一件事就是叫我的一个助理帮我列举了中国的前一百名相对大的网站,然后告诉我它们分别是做什么用的。它们包括电子商务、搜索引擎类的产品,这些都在我们的预期之中,但其中也有一些我没有听说过的平台,比如起点中文网、晋江文学城、17K小说网…………晋江还专注服务于女性用户。这种情况与美国非常不同。中国的网络文学更喜欢描述“江湖”,而不是哈利·波特的世界,中国文学多是关于武侠和塑造完美人物,这类作品是这么经久不衰。而且网络文学在中国具备一定的商业化市场空间,用户付费成为VIP用户,作者则可以靠连载写作赚钱。所以,我花了很多时间来研究中国的网络文学。此外,我也关注在中国的社交网站上,人们都喜欢谈论些什么,特别是社会进步和社会理想有关的部分。

EW:你有计划写一本关于中国科技产业的书或者研究论文吗?

CS:我正写关于小米的文章。这个公司非常有趣。基于其市场推广和分销渠道的特点,小米成为21世纪制造企业的一个典型案例——从诞生之日起,他们先有了用户,然后才有了产品,他们在有硬件之前先做了软件,以及在打造生产线之前先建立了服务。他们在还没有获得客户之前就已经拥有了客服系统。这个公司的成长路径的确挺特别的。MIUI系统拥有上亿的用户,但最早这个数字只有“几百人”,而他们结集的这几百个用户都是极客身份。他们每周对MIUI进行一次更新,到现在已经坚持了两百多个星期,这是一种令人称奇的运营。

分享经济大背景下的媒体未来

EW:你怎么看UGC(用户生成并上传内容)在未来的市场空间?

CS:现在已经有很多YouTube的用户,获得的粉丝量超过了电视台制作的演播室节目。达到这个水平,花了差不多十年的时间。在中国,也许这种情况经历数年的孵化之后也会出现,民间的专业视频制作团队也一定会在中国创造他们的流行产品。互联网产品有一个特点,在于只要一个好的产品出现、受人欢迎,很快这个产品或者同类产品就会在全球普及,“文化差异”这件事变得不那么要紧了。我判断5年以后,中国的UGC内容的水准会大幅提高。

EW:你怎么看媒体产业的未来?

CS:谈到媒体的未来,我经常用的一个例子,是当年在欧洲,活字印刷术的出现,替代了手抄书。那些抄写工人因此而失业。但是,从那以后,更多的人有机会读到更多的书,因为技术的推动,带动了媒体出版业的蓬勃发展。

现在我们所遭遇的情况,跟那个时代其实有很多相似之处。当下在我们身边,开始涌现大量的人在做他们自己的“媒体”,同时也有越有越来越多的人在“消费”媒体内容。但那些沿袭广告模式的传统媒体,现在的确正在遭遇困境。这意味着,有一些媒体生意会走向失败会彻底消失,比如会有一些报纸,不太可能从这轮技术革命推动的纸媒转型中存活下来。

在美国,媒体正在走到这场转型的中间阶段。我们有一些报纸已经停止了印刷,或者延长了出版周期,同类案例正在我们周围越来越多地发生。那么在中国,技术变革所触发的介质革命,我们可以看到它有趣的特点在于,这场革命虽然来得比欧美要晚,但变革的速度却更快。就拿手机来说,苹果第一代iPhone出现在2007年,2009年前后,诺基亚为代表的功能机(feature phone),在中国市场还有很多用户,但随后在2009年到2011年,智能手机在中国以难以置信的速度被普及,其中很大比例是Android手机,那之后便是完全不同的一个世界。在“移动优先(mobile first)”和“只接受移动解决方案(mobile only)”的用户群面前,那些不能将传播载体转移到以手机为核心的移动端的媒体产品,的确会遭遇很大的麻烦。

这里面还有一个技巧,在于看哪种商业可以通过技术革新来削减成本。数字化的产品当然极有可能是需要为之付出昂贵成本的,但比如像《赫芬顿邮报》(Huffington Post)这样的新媒体产品,现在他们的运营成本相比于运营一家报纸或者一个电视频道来说,已经够低了,他们已经可以仅靠数字广告来让公司实现盈利。

未来的媒体产业,将会有更多人来制作媒体产品,同时也会有更多细分类型的媒体,并且他们触及的将极有可能是那些传统媒体多年来尚未涉及的内容领域。比如在过去十年,有几百万的用户热衷于谈论日本动画,没人意识到这个也是巨大的市场。直到放在互联网上,这才有人觉得,如果你能有机会发掘世界上所有对此有兴趣的人,这就是生意。你看Youtube平台,很多人靠制作视频也能养活自己。同时,媒体和商业之间也会出现前所未有的融合。比如现在中国人人都用淘宝,某种意义上它其实也是一种媒体——但它是可以直接促成商业交易的媒体。

EW:那些大众媒体的未来呢?他们的成本结构会有怎么样的变化?

CS:有些媒体可能会完全依靠UGC,但同时也会有一些媒体可能完全不采用UGC,他们都可以生存得很好。这场革命,并不是简单地从A模式完全转向与之相对的B模式。未来,也许只有一个很小的群体拥有同一兴趣爱好,比如说徒步旅行。但与此同时,也会有一些适合于大众的媒体产品,就像今年热映的《复仇者联盟2》,绝对的大片,它获得全球票房的巨大成功,也比十年前任何一部电影的影响力都大。

5年以后,那些巨头级别的媒体产品,其制作一定会比《复联2》更加精良,形成的反响也会比《复联2》要大得多,一部影片能赚得到票房收入将会达到几十亿元人民币。与此同时,那些聚焦于各种细微领域的小规模媒体,也会得到非常大的繁殖和成长。看看现在中国的互联网用户对微博以及微信朋友圈的使用,那里正繁衍着很多微小的媒体产品和媒体出品人。有些人还从中赚到了钱。总体来说,那些电影巨制沿着他们的策略肯定也有很不错的生意。

所以对于媒体产业来说,每个媒体面对的核心问题就是:针对不同类型的媒体,哪种策略对你自己才是有效的。

美国媒体业从1840年到2005年这之间,其实真的只有一种商业模式,那就是通过获得大量读者或观众,然后售卖广告,所有的杂志、日报或者是电视节目都是用这种模式,也有一小部分媒体是靠订阅,它们的读者比较极致,认为广告对媒体的影响过多。但80%的媒体还是沿用前一种模式。

现在有一些高端财经类的媒体已经转向了这样一种模式:利用免费资讯来吸引大量读者从而获得广告收益,同时又拥有一小部分的付费读者。像《纽约时报》这样的大型媒体,其问题在于他们的采编团队过于庞大,成本很高。如果有人期望通过付费征订模式完全取代印刷广告模式,那注定是一个失败的结果。但如果你在付费征订模式之外,还可以有一组形式各异的策略,其中每种方式都能帮你挣到一些钱,那付费模式也有可能获得成功。

而小规模的媒体可能更容易适应新的变化。同时,小规模的媒体对商业模式的选择也更加敏感,他们必须通过新的商业模式,在运营中快速见到业绩效果,帮助企业迅速壮大。我猜,如果你看到媒体转型失败的案例,小规模媒体产品倒闭的速度会更快一点,但从总体演进的大潮流来看,他们中还有更多成功变革的案例。他们可能没机会一而再、再而三地做创新试验,但如果他们最初的选择是正确的,可以从中迅速降低足够的成本开销,他们就很可能在转型中存活下来。

只靠广告营收的媒体商业模式,遭遇困境的一个原因在于,2006年左右,当互联网技术开始冲击传统形式的媒体时,他们没有可替换的营收方案用于应对这场危机。这种危机蔓延至今,已经将近十年时间过去了,媒体一直挣扎地自问:“广告收入已经无以为继,还有别的什么资源是能换取收入、甚至可以取代广告模式的吗?”以及“我们如何能确保公司拥有2005年之前那样的营收能力?”

但我觉得,那其实是一个错误的提问。有两个理由。首先,互联网的时代,每个媒体不得不问他们自己的问题应该是——我们如何能节省成本,好让收入的压力小一些,我们做事的成本能不能再低一些?没人这样问,但这其实是非常重要的问题。其次,不是说我们必须重新寻找到一种巨大的收入来源,但是不是有可能存在相应的10种不同出路,它们分别帮助我们去获得一些收入?你可以借助广告、或者微信、或者淘宝…………如果其中一种收入模式失效了,还有另外9种可以帮你继续支撑运营。所以问题就在于现在媒体运营者往往只押注于一种收入模式。

EW:你能给出一些媒体新商业模式的选择吗?

CS:模式之一是可以举行一些论坛会议;也有一些媒体围绕着付费用户又做了一些针对会员的升级改进业务,向他们提供VIP增值服务:首映活动、线下会员俱乐部、论坛沙龙等等;一些媒体也在基于他们对专业领域的能力积累,尝试出售咨询类的服务。不同的媒体,可利用的资源不同。有些财经类的媒体在出版期刊之外,也可以为创业公司提供一些有用的数据库,分类列举相关领域已有的同业公司、或者对该领域格外有兴趣的投资人,只有付费会员用户才有权限登录这样一个有价值的数据库资源。

美国当下最有名的一个案例,是我们的三本重要新闻类周刊——《时代周刊》、《新闻周刊》以及《美国新闻与世界报道》。2008年,《美国新闻与世界报道》缩减到30页,几乎已经可以说是勉强存在,随后干脆放弃了印刷版产品。《新闻周刊》也延续了同样的路,但后来又恢复了一个非常小规模的纸刊产品,目前只有《时代》的日子过得还算可以,但相同的广告收入下滑问题也早在几年前就开始爆发,维持过去的营利能力也非常艰难,所以你可以说这三刊其实都陷入了困境。可能人们一眼望过去,会觉得《美国新闻与世界报道》是这其中问题最大、因此生意垮台最早的一家媒体,但是5年之后的今天,我们再看他们三家媒体——《美国新闻与世界报道》正在变得比其他两家更有价值,因为这家媒体花很大力气制作了“著名大学榜单”。很多在中国的读者也会想要去看看这份排行,因为他们想知道美国最好的大学是哪一所。他们建立了这个数据库,掌握了这份榜单的数据结构,使得这个媒体现如今比其他两家更具阅读价值。你可以从那些当下信任你媒体公信力的读者群开始,建立一个令人关注的媒体产品。这个例子未必适用于所有媒体,但它至少提供了一个关于媒体如何经历数字化变革的成功案例——过去可能只是他们媒体报道内容的一个边角部分,现在却转变成他们最重要的营收基础。

EW:您说的这些方向,目前在中国也已经有很多媒体也都在做类似尝试,但收入有限。您怎么看这种情况?

CS:我的一个朋友——John Paton在美国运营着一家报纸管理机构叫Digital First Media,每个人都在讨论纸刊广告比数据媒体广告挣得更多的钱,但他认为,这个时代已经到了会涌现很多的小的赚钱机会,你需要做的就是培育他们。在传统媒体,真正的困难是你很难雇佣到技术人才帮助媒体来完成这次转型。

EW:寻求新商业模式的过程中,媒体是否还要坚持采编和运营团队之间的防火墙制度?

CS:没错,这的确是一个非常典型的争议,对媒体来说,是一个非常困难的议题。这里有一个例子是《华尔街日报》的科技记者Kara Swisher。她在运营著名的D conference(编注:Kara与著名科技记者Walt Mossberg共同发起了科技博客品牌All Things D,由道琼斯拥有,提供包括网站、会议等产品。D大会也是美国科技界的盛会。但在2014年1月两人离开道琼斯共同创办了ReCode),她同时在做新闻采访和专栏写作,同时运营着这个新媒体产品。首先,她是一个很棒的人,在坚守新闻伦理的同时,也在媒体产品运营上获得巨大的商业成功。

EW:未来,记者的职责会被重新定义吗?

CS:我认为,记者的工作可能永远是围绕通过读者能理解的方式来报道公众关心的事实真相。但未来可能会有一些变化的地方在于,你会继续花上十天时间写完一篇1000字的报道,或者你可以写出一篇1000字的报道,但素材却全部来自微博上普通网友的贡献。有些故事,比如一些重大商业交易,记者可能选择采访一些人然后完成一篇完整的报道稿件在媒体上发表。但如果遇到一些自然灾害,比如2008年的汶川大地震,微博这样的社会化媒体就会成了最主要的新闻出口,所有的消息发布几乎与灾难发生是同步的,作者都是来自于距离事故发生地最近的普通人。

所以,新闻工作者的工作的确变得更加复杂了。这样的事情如今正在美国发生。一个想专心写好报道的记者,可能很讨厌把所有的事情都通过社交媒体对外发表,但也有的记者就喜欢利用社交媒体,听听那些碰巧出现在某个事发现场、并用自己的手机相机记录下某个重大瞬间的普通人都说了些什么,然后形成自己的报道。

刚开始,这样的局面的确会让记者们困惑——什么是最好的报道方式?但一段时间之后,人们意识到,与其选用一堆记者来完成所有的任务,不如选用有不同特长的人去完成不同的任务,比如媒体需要利用一些对数据有很好理解的人才,他们不一定是很会讲故事的人,但他们可以通过数据分析来揭示一些重要信息和重要发现。记者的工作变化,并不在于说你以前从事写作,现在要变成一个多媒体全才,还要负责音频或视频节目的制作,变化是你自己可能会在微信平台上建立一个属于你个人的媒体产品。

这个时代,每个人都能成为一个记者。记者这个词,正在变成一种身份符号和行为符号。过去,你可能会说“我是一个记者”,但现在人们可以说“我在做一个报道”。如果我在街头看到一场车祸,我拍了张照片并发布在我的微信好友圈,这也算是完成了一个报道。有一些新闻报道领域,社交媒体成为人们获得新闻的第一通道,普通人可能更好地完成报道工作,这些领域包括一些公众事件,我看到爆炸、我在地震事发现场…………只有当一些事情的当事人有意要隐藏事实,这个时候,拥有专业技术的新闻从业者可能会更好地发挥作用。

EW:那么媒体从业者的安全感何在?

CS:谈到媒体从业者所寻找的职业安全感,我觉得他们应该对自己确认两件重要的事。首先,针对这个社会的某个特定领域,我比大多数人有更深入的理解。那个“记者是唯一能深入现场并对外报道一切”的时代已经越来越一去不复返,但那些认为“我能很好地报道经济话题”,或者“我懂得怎么报道时尚产业”的记者,现在这样的人才会比过去更能显现出他们的价值。如果有记者说“我能通过制作各种数据图表帮助我写的报道更深入浅出”,或者那些同时对某个领域有专项研究同时又深入掌握新媒体报道技能的人,将会更容易适应媒体的这场转型。

如果我们以一家都市日报为例,有一大批职业记者集中在编辑部,其中有人可能很熟悉政府部门的情况,有人可能精通本市的房地产市场,有人是非常好的专栏评论员,但在他们之外应该还有一大批采访一般、写作一般的记者,你给他们一些选题他们也能基本完成,但这些缺少专业优势的人将在未来的媒体转型中首先遭遇麻烦,这部分人可能在编辑部的人员构成中占到50%以上。

另外一种会让专业媒体显得至关重要的情景,是针对一些枯燥话题的报道。一般人不希望从事枯燥的职业,但职业记者的工作之一,就是持续做一些看似枯燥的采访,比如持续参加政府的例行新闻发布会,直到某个有趣的事件在这个过程中突然出现。虽然这只是“偶发事件”,但你必须先将那些看似例行公事的采访做好,虽然可能这些采访并不能让你写出有价值的报道。这也是一种专业技能,需要专业的人来做。

但总体来说,如果有一些记者能力平平,做出来的报道勉强OK,那他们的未来真的会遇到麻烦。

EW:在一个强调协作的时代,记者这样的职业会有什么样的新命运?

CS:正像我之前所说的,在新的时代,不是所有的记者都会遭遇危机,只是说水平一般的和那些真正拥有特殊能力的高端记者人才之间的差距会进一步加大。这种局面也不只发生在媒体,它会发生在各个行业。

EW:你怎么看《纽约时报》与facebook的合作,以及现在很多传统媒体都在微信平台建立他们的媒体账号?

CS:如果说这是一种趋势,我能想到的案例最早发生在1988年,那时候浏览器产品还未出现,但在美国就有一家互联网公司曾对媒体发出呼吁——转移你们的内容到那些已经有读者聚集的地方。媒体的存在,最司空见惯的一种方式是内容出版,然后吸引读者去阅读。但互联网产品的价值就是先聚集起了用户。如果你想创作一部新的武侠小说,同时想获得很好的关注,甚至是广告投放,最好的主意不是你自己为此建立一个新的个人站点,而是选择一个不错的网络文学网站,比如晋江。

EW:媒体从体量和格局上会被重新划分为不同的功能吗?比如专业媒体,或者综合、其实是平台级的媒体?比如《纽约时报》或者《赫芬顿邮报》这样的媒体,会变成哪种类型?

CS:我不觉得《纽约时报》会变成一个平台级的媒体。《赫芬顿邮报》的运营更像是一个平台,但现在这种“平台”的功能也已经弱于从前,现在他们也招聘专业记者撰写新闻报道了。在美国,想做平台的媒体实在太多了。似乎现在每个人都热衷于谈论“平台”这个词,因为“平台”意味着收入。一个纯粹的平台,无论淘宝或者Reddit(编注:一个强调“提前于新闻发生,来自互联网的声音”的社交新闻站点。),人们就是注册了账号出现在那个平台上,然后开始发布一些内容。基于这些平台,媒体出版机构都成了内容提供商。《赫芬顿邮报》现在的思路是,我们是一个专业媒体品牌,但你也可以利用我们的平台撰写个人博客。这些博主不会被平台付费写作,但他们为了曝光自己还是乐于这样的写作。你不能随便在《赫芬顿邮报》发表文章,但这种形式也比你想要在《纽约时报》发稿要容易。当然他们也转载一些其他媒体的内容,新闻聚合是这家媒体的核心功能之一,但我认为内容聚合并不意味着你是一个“平台”。维基百科肯定是一个平台级的媒体产品。

“平台”这个词,最原始的出处是来自于科技产业,指用户可以通过一些软件制作出他们自己的产品,比如微软的Office软件。个人电脑操作系统也是“软件平台”的一种。总之,平台是指你可以用现存的一个软件去创造新东西。如果你用“平台”这个词放置于媒体产业,用这个标准来说——是指用户可以利用你的平台去创造一些新内容。

聚合类产品和平台类产品之间,有着非常不同的商业逻辑。前者的商业逻辑是围绕着内容,而后者的逻辑更强调“参与和分享”。我觉得“平台”这个词现在有点被滥用、概念半径被过度延伸的倾向。

EW:所以,媒体的未来是不是面临两种选择:在细分领域将专业性内容做到极致,或者做一个大而全、具备入口价值的媒体?

CS:一般体量的媒体,的确会非常难熬,因为读者往往不会只从一个新闻来源获得他们需要的全部信息。创立了太阳微系统公司的Bill Joy曾经说过,不管你是谁,这世界上绝大多数最聪明的人都在为别人工作。就算《赫芬顿邮报》扩充了几十个不同的报道领域,比如他们还设立了女性频道,从中可以获得一些流量,但他们绝不可能赢得所有的女性读者说“我只看《赫芬顿邮报》”。可能作为电商平台,这就是为什么阿里巴巴变成如此重要的公司,它可以做到让一个用户通过淘宝购买他需要的一切东西,用户在淘宝获得选择的便利。用户面对媒体考量的标准则是:我是否对这些内容有兴趣,我是否喜欢这些内容,以前是不是听说过这些内容,以及我个人的阅读感受,媒体永远不可能形成垄断。从读者的角度,没有任何一个媒体能优秀到可以取代其他任何媒体成为读者在这个世界上的“唯一”选择。跟电商不一样,媒体不可能获得产业垄断。

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