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鼎富新媒体:大数据走进电影营销

原标题:鼎富新媒体:大数据走进电影营销

2015年在中国电影发展史上具有里程碑式的意义,全年国内电影总票房为440.69亿元,同比增长48.7%,其中国产影片票房271.36亿元,占总票房的61.58%;城市影院观众达12.6亿人次,同比增长51.08%;国产单片单日票房、点映票房等数据纪录也都不断被刷新。在电影人对于中国电影市场发展的期待值不断攀升的时候,电影市场已经发生了变革,未来电影人必须做好在新形势下应对各种挑战的准备。

电影市场的显著变化

国内电影市场竞争将更加激烈

2015年我国故事影片产量686部,只有334部登陆国内院线;全年票房过亿影片共计81部,其中国产影片有47部,大量的影片票房低于1亿,甚至低于1000万,这部分影片票房只占全年票房的11%,但影片数量占了87%。国产影片的市场竞争激烈,寡头垄断格局逐渐形成。2016年,一方面随着我国履行WTO相关规定,外国影片引进数量将增加;另一方面互联网巨头逐渐发力影视市场,传统影视企业积极整合相关资源,未来国内电影市场,尤其在宣发领域将面临更激烈的竞争。

观众发生变化

随着观影需求的普及、影院布局逐渐下沉,越来越多的来自二线及以下城市的年轻人,成为观影的主力军。数据显示,电影市场一线城市人次份额由25%下降到18%,二线及以下城市人次份额由75%提升到82%,其中五线城市人次份额达到17%,正在逐步赶超一线城市。此外,90后成为观影主力, 90后在线购票用户占比为57%。随着网络一代成熟、“小镇青年”的崛起,让中国电影需要走多元化发展道路以满足不同的观影需求。

口碑营销助力电影票房

近年来票房市场中的口碑效应逐渐开始显现,口碑营销成为了电影宣传中比较突出且效果明显的手段。好口碑对电影票房的帮助越来越大,坏口碑则拖累了很多影片获取票房的脚步。2015年票房逆袭的“黑马”《西游记之大圣归来》、《夏洛特烦恼》等影片,无一不是大量影迷和粉丝自发的口碑传播的功劳。而遭遇观众铺天盖地吐槽的影片,无论是想依赖明星效应还是加码特效,都没有取得预期的票房成绩。

民族影视产业崛起离不开大数据

中国电影发展进入了新的阶段,国内的电影从业者已经认可数据对于电影从创作拍摄到宣发公映全过程的作用,未来运用大数据技术,在题材选择、特效制作、受众定位、营销宣发等方面为影片提供支持将成为常态,也将成为影片成功与否的关键,这方面国内外均有案例供我们借鉴。

好莱坞:运用影视大数据的先锋

好莱坞在运用大数据方面,主要凭借影视大数据公司对社交媒体进行追踪,及时根据用户反馈作出影片各方面的调整。

电影票房监控公司Rentrak 与好莱坞的联合人才经纪公司(United Talent Agency)合伙开发出了PreAct服务,通过网络论坛与社交媒体来源的数据资料,为电影公司即将推出的影片按相关言论的规模、好感度和性质等各个项目进行评分,以协助电影公司或演员,随时掌握消费者的评价与喜好。

IBM也为好莱坞片商提供的语义分析工具,在2012年开始检测社交媒体对特定电影的讨论,以每一分钟为单位,搜集到共计11亿条Twitter的推文、570万篇博客以及论坛帖文、350万条相关讯息。通过截取其中的关键讯息进行分析,判断网友意向,进而归纳出网友对电影预告片的看法与评价。

乐视影业:通过大数据明确的目标受众和产品定位

国内的乐视影业借助乐视网多年的网络观影调查,对用户的需求有相对精准的数据记录,包含职业、年龄、性别、文化背景、喜欢看什么电影等诸多数据。加上线下工作人员在线对观众进行持续的观影调研。以及相关部门及专业机构公布的数据,三方面的数据整合之后,乐视影业逐渐建立受众分析的市场定位数据系统。

基于受众的定位,乐视影业开展了电影的一系列推广。以电影《小时代》的推广为例,乐视影业在全国几百家影院做《小时代》零点首映的嘉年华,在每个城市都会选出一个“顾里”,在当天让他们穿着电影主角的服装,举行一系列的营销活动。这种有针对性的推广活动,对影片宣传起到了真正推动作用,让《小时代》系列获得了巨大的票房收入。

鼎富新媒体影视大数据营销解决方案应时而出

针对国内影视行业对大数据营销服务的迫切需求,国际领先的中文语义分析大数据公司——鼎富科技基于自身技术优势,通过对中国电影市场和影片网络大数据的研究,推出了影视大数据营销解决方案,该项服务将由鼎富科技旗下鼎富新媒体实施。

在电影票房监测方面,鼎富新媒体通过传统网络访问与社交媒体抓取工具采集各类信息,提供国内电影相关的市场反应的监测服务,如消费者对于宣传活动、影片等的反应、满意度与接受度等,提供电影公司作票房预测与市场评价。

在电影营销支持方面,鼎富新媒体可在电影上映前一年,即开始各类的市场研究,关注消费者于网络社群上的讯息信息,搜集如微博、微信公众号、论坛、票务网站、影评网站等媒体、网站的资料,运用分析系统,综合分析市场上对于标的影片每一次的宣传活动、预告片或新闻发布后,观众的反应和动向,提供给电影公司或发行方,作影片上映前宣发决策参考,以随时对电影的营销活动进行微调。

未来,根据消费者洞察来制定可执行的行动方案,将是企业应用社交网络与大数据的趋势。除了娱乐产业,鼎富新媒体的营销大数据解决方案也有助于开发新消费者群体,了解消费者对品牌和产品等方面的感受,甚至在展开营销活动前,就能明确规划预算、发想创意,达成精准营销并贯彻执行。鼎富新媒体的影视大数据解决方案具有以下特点:

使用成本低、服务时间长、数据海量

相较于传统的电话访问、市场调研,鼎富新媒体大数据采集所花费的时间与人力成本较少,基本实现了系统自动化,因此可让监控电影的时间由上映前拉长至一年,甚至更久,可以收集每一次的营销活动中宣传影片的信息。鼎富新媒体拥有海量信息收集、存储能力,单部票房5亿至10亿的影片,可以采集、存贮、分析1000万条以上数据。

有助于及时调整营销策略、处理危机公关

鼎富新媒体影视大数据营销解决方案,拉近了片方与观众的距离,通过广泛的社交网路来源,增加了从业者与目标族群的接触机会,有益于更精确的市场讯息掌握,在遇到危机公关时,可以及时把握市场动向和受众想法;对于电影公司与相关行销人员而言,较长的监控时间与及时的市场反馈,将有助于后续的营销策划,甚至是电影内容的微调,适时的针对性处理,不仅可协助片方节省不必要的行销支出,更有助于提升电影票房。

最复合PreAct 服务的国内影视大数据营销解决方案

借助领先的中文语义分析技术,鼎富新媒体推出的影视大数据营销解决方案,对影视企业而言,可以让广告支出发挥出最大效益。以电影预告片为例,能透过电影预告片播放后各类网络信息的准确地语义分析,在片子上映前就摸索出观众喜好,让片商有机会修片或修正营销策略,确保票房收益。这是国内目前最接近好莱坞PreAct 服务的影视大数据营销解决方案。

公司案例分析

分析社交媒体和网络上的各种信息,不是统计有多少个赞、被转载几次那么简单,而是要洞察人们更深层的行为与意识,在海量资料运算平台上进行更好的分析,特别需要具备文字及语义分析能力、覆盖社交媒体并予以分析的能力。

鼎富新媒体的非结构化大数据方面优势明显,其中文语义分析技术处在国内领先地位,与多家业内知名公司展开相关合作,其中文语义分析工具获得IBM、亚马逊等世界顶级大数据服务商的认可。凭借此项技术优势,鼎富新媒体先后为中国银行、民生银行、工商银行、中国太保等国内众多顶尖金融企业提供技术支持与服务,并在反盗版方面,为好莱坞影片《极盗者》在上映期间提供了良好的版权保护。

在中国电影今后的发展过程中,鼎富新媒体将为电影制作方、宣传发行方、院线提供实时、快速、精准的数据,让电影的宣发能快速地作出调整和反应,通过对口碑、受众分析等指标应用,转化为电影营销策略的一部分,持续、及时、更好地把握受众对于影片整体的感受,让电影宣传实现精准营销、特色突出,有力的提升影片的知名度和票房成绩。返回搜狐,查看更多

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