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解密岚豹风波:中兴汽车的最后一搏

原标题:解密岚豹风波:中兴汽车的最后一搏

春节之后,一组“广汽(岚豹品牌)招商”的H5页面,在微信朋友圈广为流传。这个页面中不仅明确了岚豹的品牌口号,而且也详述了该品牌旗下未来三年的产品规划:新的品牌将会拥有三个生产平台,分别是C12、CP2以及GX平台,“广汽岚豹”推出的第一款全新车型将是诞生自CP2平台上的一款5座SUV。另外,新能源SUV、B级轿车、B级以及大型SUV等车型都在规划日程上。

正当大家对“是不是还需要一个新汽车品牌”议论纷纷之际,该事件突然出现了“剧情反转”:广汽集团公共关系部朱穗菁告诉中国汽车报的记者:“岚豹不属于广汽集团的新品牌,它跟广汽中兴也没有关系。”甚至有负责人称“我们并没有听说广汽中兴要推出岚豹品牌的消息”。

而中兴汽车方面相关负责人则进一步披露:“广汽中兴推出岚豹品牌的规划已经确定。今年将推出该品牌汽车的SUV车型和新能源车型……只是该品牌未来的发展的方向和细节,股东双方尚在探讨阶段。”

尽管双方都在“自说自话”,汽车行业评论员周磊还是指出:“岚豹汽车的招商手册里多处提及广汽,使外界误以为岚豹是广汽集团规划的品牌,不排除想借广汽集团打响品牌知名度的可能。”

那么,这个令许多年轻朋友感到一头雾水的汽车公司,为啥要这么干呢?

先来科普:中兴是个啥车?

作为“国车标杆”长城的保定“老乡”,广汽中兴如今在市场上的知名度并不高,但却拥有颇为悠久的建厂历史。

网上公开资料显示,中兴汽车始建于1949年,其前身是中国人民解放军冀中军区汽车大队,1949年,冀中军区汽车大队从河北深县迁址到日本侵华战争时期在保定建造的五十铃汽车组装厂,并更名为保定汽车修理厂,主要负责维修全省的五十铃汽车,兼做一些汽车配件。

1958年大跃进运动在全国展开,工业发展受到空前重视,已归属地方的保定汽车修理厂改制成为保定汽车制造厂,并于当年造出了第一辆自主开发(手工打造)的三轮载重汽车,后来又陆续开发出四轮载重汽车、轻型客车等。

“文革”期间,保定汽车修理厂在河北省及保定地区革委会的组织下,开始仿制北京BJ130轻型载货汽车。1970年,第一批42辆河北130小货车组装完成,并在保定市进行了巡游。1974年,企业更名为保定地区汽车制造厂,后来还试制过一段时间的电动客车(后放弃)。

改革开放以后,这家老厂也赶上了我国汽车工业的快(shan)速(zhai)发展的“春风”,先是被划归到京津冀汽车工业联营公司,更名为保定汽车制造厂,与北京汽车制造厂合作开发的越野车型与皮卡车型还一度颇为热销(工厂年产能从1千辆提高到1.1万辆);之后又在国家鼓励合资的大背景下,于1989年与香港宝敏有限公司以各50%的比例成立合资公司(总投资2996万美元),其仿制的Hilux(海拉克斯)皮卡甚至获得了丰田的赏识,但保定方面以“不排斥合资、但要保持自主品牌”的原则拒绝了丰田抛来的“绣球”。

随着规模越做越大,与宝敏公司分手后的保定汽车厂在1996年发展成为田野汽车集团公司,从此走上了为合资不断“背锅”之路,完全停不下来!

在此后的几年间,田野先后与上汽(合作协议都签了,居然还被“小三”江苏仪征汽车厂成功上位)、大众、斯巴鲁、菲亚特发生过“绯闻”,甚至差点儿和长城汽车重组(不曾想田野还看不上对方这个乡镇企业),但最后都无果而终。唯一的成绩是与宝马集团谈下了合作,并计划将旗下路虎品牌最新推出的神行者SUV引入国产。

1999年10月,田野和华晨“闪婚”,成立了河北中兴汽车制造有限公司。占有60%股份的华晨顺势介入了与宝马的合资项目(其中华晨26%,中兴25%,宝马占49%),却并没有给中兴带来“好运”,在这家企业最困难的那两年,保定市政府再次出面力促中兴与长城重组,但这次说“不”的换成了“山鸡变凤凰”的长城汽车。

尽管在2002年成为全国皮卡前三强,但中兴的“噩运”并没有就此结束。2003年底,股权被收归国有的华晨汽车“抛弃”了中兴,在撤资的同时,还带走了宝马项目,其原来持有的中兴60%股权被浙江华翔集团所接受。令人感到无奈的是,仅仅时隔一年多,中兴又与华翔“分手”了。

为了摆脱老国企僵化体制的束缚,2009年,田野汽车终于进行了破产重组;次年11月6日,新诞生的中兴汽车开始在湖北宜昌投入30亿元巨资,打造具备30万辆产能的SUV生产基地,却苦于没有乘用车生产资质迟迟不能投产。

为何中兴变“岚豹”?

就在这个时候,中兴汽车遇上了“贵人”——近年来急于北上扩张而大肆收购的广汽集团。

2013年5月16日,中兴汽车、广汽集团和中国汽车零部件工业公司举行了宜昌汽车基地项目合作签约仪式,中兴汽车从广汽获得了轿车平台,解决了生产乘用车的资质问题,作为代价中兴宜昌分 公司更名为广汽乘用车宜昌分公司,其生产、采购、零部件供应均由广汽负责,广汽中兴只代理销售。

2013年12月22日,中兴和广汽合作推出的首款小型SUV车型广汽中兴C3上市,两个车款售价分别为5.78万和5.88万元。

2014年3月30日,广汽中兴项目首款轿车下线,不过一直没有在市场上销售。

2015年1月20日,广汽中兴第二款小型SUV车型GX3(与C3同平台,外观设计有些过时)正式上市,新车包含三款车型,售价区间为6.38-6.98万元。

在接连整合中兴、吉奥之后,广汽集团于2014年11月正式发布“大自主”战略,提出协同旗下自主品牌广汽传祺、广汽吉奥以及广汽中兴实行资源整合、渠道共享,采取统一制造、统一配套、统一销售的策略。

不过,一年多之后,大家发现,三个自主品牌当中,只有“亲儿子”广汽传祺发展良好,而广汽吉奥和广汽中兴则被远远地甩在了后面。

根据乘联会公布的2015年中国车企狭义乘用车销量数据显示,广汽传祺去年全年销量达到190,123辆,同比增长62.8%,业已成为集团的主要增长点。

而广汽吉奥的处境最为不妙,全年只销售了23,763辆。同比减少了47.8%,其经营不善导致的销量连续下滑局面仍未得到改善,同时还牵扯了广汽集团的大量资金与精力。

2015年,广汽中兴仅取得了17,525辆的成绩(中兴去年前10个月的皮卡销量都有31,251辆),其中12月销量仅为1,462辆。广汽中兴虽然直接切入了最为火爆的SUV细分市场,但是受限于产品竞争力、品牌影响力、渠道和营销手段,这款新车上市以后一直都处于不温不火的状态,月销量始终徘徊在千辆左右。

在分析人士看来,由于中兴在海外市场有多年的经营基础,广汽与之联手,也是抱着未来可以此为基础,拓展自己的海外业务的“如意算盘”。不过,这样的预期恐怕有些过于超前了。

从现在的情况来看,广汽自主也处于起步阶段,从技术上并不能给于中兴更多的支持;而中兴在乘用车领域并没有单独的渠道,现有的经销商都是原来的皮卡销售商“转型”过来的,在营销方式和策略上已经暴露出了不少问题。

据了解,广汽菲亚特(同样车型稀缺)曾试图与广汽旗下其它品牌共享网络,还在部分地区进行了试水,但因为各种利益难题而不了了之。随着Jeep品牌成功国产化,广汽菲亚特网络和克莱斯勒进口车网络实现并网销售,广汽其它品牌想要“分享”销售渠道的愿望恐怕已经遥遥无期。

(中兴汽车目前仍然十分依赖皮卡车型的出口)

“这主要是因为在广汽中兴的合资中,中兴汽车占比60%,广汽集团占比40%,并建立了双方股东共同决策的机制,导致决策过程较慢,贻误战机。”有接近广汽中兴的人士透露,例如计划今年6月上市的SUV车型,其实原计划应在去年上市,“因为股东双方未达共识,上市时间推迟。”

既然广汽集团的渠道“靠不上”,原品牌已边缘化、急于“打翻身仗”的中兴自然而然地把“赌注”压到了打造新品牌之上。

根据工商总局显示的信息,双方成立合资公司后的2014年,中兴汽车便注册了“岚豹”这个商标。

至于为何以动物为名(与广汽的习惯不符)?其实这很好理解,因为中兴的皮卡系列品牌就叫“威虎”,正好与“岚豹”契合。

其实,岚豹所基于的广汽CP2平台原本属于广汽长丰轿车项目,只是后来因为公司重组等原因导致平台长期闲置,广汽方面对这个新品牌焉能一无所知?“心情迫切”的中兴想利用这一现有平台迅速扩大产品阵容、为经销商渠道带来有力支撑,并以此为基础向轿车和大型SUV领域扩张,进而提高议价能力和利润率。广汽方面否认“岚豹”是广汽中兴的“一份子”,大概是对中兴方面“不按常理抢先出牌”的有些着恼吧。

与广汽集团的“遥相呼应”是,发力“南下”的北汽集团近几年来也对银翔(幻速)、昌河等进行了并购、盘活(企业仍有一定的独立发展权),形成了“全国一盘棋”的矩阵且初见成效。也许2016年里,我们将更多地看到这些重生的“年轻”品牌之间的激烈对决。

至于市场接不接受“岚豹”以及其它的全新品牌,还是让消费者说了算吧!

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