尼尔森:消费升级,智能手机厂商靠什么致胜?

原标题:尼尔森:消费升级,智能手机厂商靠什么致胜?

中国智能手机市场正在由增量时代步入存量替换时代,这意味着消费者不再是第一次购买智能手机,而是为了更新换代现有的智能机从而获取更好的用户体验。这一趋势的变化要求手机生产厂商需要紧跟市场的节奏,抓住核心用户,并且精准的把握用户需求。能否根据趋势及时调整产品策略将成为厂商在激烈竞争中致胜的关键.

早期布局消费升级市场者胜出

不同于传统的出货量和销售量数据,尼尔森智能设备份额监测平台(NDS, Nielsen Device Share)直接捕捉真正在客户端被激活的智能设备。据此平台数据显示,截至2015年12月,在整体被使用的智能手机中,苹果的市场份额达到30.3%,相比2015年1月份额增幅近5%。而非iOS阵营中,华为领涨,其市场份额增长超过2%,达到10.7%。涨幅紧随其后的依次是魅族(1.61%)、OPPO(1.13%)、vivo(1.05%)和金立(0.09%)。小米2015年的市场份额小幅下降。三星的市场份额下降超过5%,降至 11.3%。酷派、联想和中兴的市场份额都出现不同幅度的下降。

(NDS 将于近期发布S7/Mate8/小米5/小米4S/vivo xplay5的真实激活市场份额,敬请期待)。

2015年,苹果手机持续受到消费者追捧,非IOS阵营的生存空间受到挤压,在有限的竞争空间里,三星的市场份额被蚕食,传统的“中华酷联”解体已是定局,而早期在产品、品牌、渠道等方面布局中高端市场的华为、OPPO、vivo等则迅速赢得市场。

“2015年是智能机市场由增量步入存量及移动互联网全面爆发的一年,消费者的需求也随之改变。抓住新市场需求的厂商将成为赢家,而因循守旧的厂商则面临巨大挑战。从NDS的数据来看, 我们看到了中国品牌挑战苹果、三星的可能性。”尼尔森中国区副总裁龚毅说道。

消费升级势不可挡

报告称,2015年,中高端智能手机(2000元以上机型)的整体份额从36.9%增至45.7%,增长近9%,而1000元以下机型的整体份额下降最为明显,降幅超过6%。

“考虑到导致智能机市场消费升级的因素会持续发挥作用,我们预计2016年中高端产品的份额将进一步加大。” 龚毅说。

首先,据尼尔森中国消费者信心调查显示,2015年第四季度消费意愿指数为49,较一季度增长5个点,消费者的消费意愿持续攀升。人们正在加大购买支出以提高其生活品质,消费意愿攀升势头将持续。

其次,智能机的渗透率进一步提升,据尼尔森中国消费者信心调查显示,2015年第四季度智能手机渗透率达到78%,相比较第一季度提升3个百分点,未来渗透率仍有上升空间。市场驱动力由“先求有”的首次使用智能机用户转变为“有经验”的换机用户,后者对使用体验提出了更高的要求。

第三,伴随移动互联网的全面爆发,生活场景开始广泛触发移动应用的使用。报告称,在中国,平均每人每天在智能手机端耗时高达170分钟,超过在电视和电脑上的时间花费,一个智能手机用户平均每天打开30款应用,智能机的使用愈发频繁。

“智能手机已经渗透到用户的生活场景当中,成为最重要的连接纽带,一部好的智能手机会提升用户的生活体验而受到青睐,用户愿意为此买单。” 龚毅说。

“厂商需深入了解用户的潜在使用场景,如通信、社交、购物、娱乐、交通、支付等。高端化不仅意味着良好的产品性能,更意味着卓越的用户体验。依靠品牌营销以及单纯的配置提升(更高像素摄像头、更高CPU核数)已经无法迎合用户的口味。”

报告称,智能机用户对于以指纹识别为代表的安全性体验和以快速充电、大容量电池为代表的续航体验的需求呈现快速增长的趋势,配备指纹识别技术机型的份额从2015年1月的11.46%增长至2015年12月的25%,配备3000毫安以上电池容量机型的份额从2015年1月的14.98%增长至2015年12月的19.50%。

聚焦中高端,抓住消费升级趋势成为致胜关键

考虑到2000元以上市场的迅猛增长,在中高端上突破十分关键。2015年,华为、OPPO和vivo在该市场取得了不俗的战绩,份额已逼近三星。其中华为的Mate 7,OPPO的R7和vivo的X5Pro均成为份额超过0.3%的明星机型。

“要成为领先的智能手机品牌,厂商必须把中高端市场作为战略优先。基于性价比的定位不仅在低端市场收效递减,还会造成中高端消费者的抵触。” 龚毅说。

电商节,造喧嚣背后的真相

2015年电商节达到了史无前例的高潮,各电商销售再创新高。智能机品牌厂商也都将其作为提升销售的重要时点。作为最受关注之一的智能机品类,其表现究竟如何呢?我们选取2015年上市的机型,对各机型2015年11月底较10月底的份额增长大小进行排名,每个价格段分别取Top10机型。

“该数据衡量了各厂商在电商节所处的月份,各品牌其主要新机型所增加获取的用户份额,。体现了各品牌厂商借势电商节进行O2O营销的成绩。,因为是基于被激活的智能机进行在用智能机的统计,所以该数据剔除了库存等非市场因素的影响,更能反映各品牌和机型真实的市场业绩。”龚毅解释到。

据尼尔森智能设备份额监测平台数据显示,1000元以下机型中,小米优势明显,以红米Note2为首独占前3席;华为以荣耀畅玩4C为代表占3席;魅族也紧随其后占得2席,其中魅蓝Note2表现较为抢眼。1000-2000元机型中,小米仍表现强势,占据2席,乐视超级手机1s紧随其后,成为此价格段上的一匹黑马,华为占得3席。2000元以上机型中,除苹果外,OPPO凭借R7系列的强势表现独占4席;华为紧随其后占3席。

整体而言,2000元以上Top10机型的累积增长份额为1.58%,明显高于1000元以下价格段的0.70%以及1000-2000元价格段的0.43%,说明消费者对于2000元以上机型的购买意愿明显强于其他价格段的机型,消费升级趋势再次被印证。此外,报告称,2015年12月底较11月底的机型份额增长排名中,同样呈现消费升级的趋势。

华为虽然在各个价格段中没有机型的份额增长夺魁,但是各个价格段均有3款机型的份额增长进入top10,彰显了良好的跟进势头,而且华为在2000元以上价格段中3款机型的累积增长份额高于其他价格段,增长态势与消费升级大背景吻合。凭借R7系列的齐头并进带动了OPPO品牌在2000元以上价格段上的优势,直追苹果。

11月正值“双十一”电商盛筵,然而报告显示,新机型在11月的份额增长幅度较其他月份并无显著提升。“假设电商销售数据反映了剔除库存因素后真实的销售情况,那么之所以电商节并未带来新机型激活量的提升,可能的原因是电商节期间线上销售的增长很大部分来自线下销售的转移。”龚毅说。

对于新进入者来说,电商节也意味着巨大的机会,尤其是善于借势造势的玩家。乐视凭借11月入市的超级手机1s的出色表现,在1000-2000元价格段上脱颖而出。

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