>房产>>正文

王晓峰:没人能保证Uber成功,至少可以少失败

原标题:王晓峰:没人能保证Uber成功,至少可以少失败

很多人打Uber,很多人谈Uber,很多人写Uber。8月9日,Uber上海区总经理王晓峰来到颠覆式创新研习社,亲身说法,内部分享了Uber的理念和运营奥秘。

他说,好的产品背后还需要一个好的团队,去进行出色的商业运作,否则这个产品永远都是养在深闺人未识。

演讲人:王晓峰(Uber上海区总经理)

以下为演讲实录:

Uber的故事最早在2009年,两个创始人在巴黎叫出租车体验很差。他俩就想能否开发一个App,按下一键,5分钟内,一辆车就驶到面前,把用户送到目的地。

回到旧金山之后,他俩买了几辆奔驰车,招了几个人,找了有钱的朋友让他们把私人司机解雇,试用他们的服务。

用户发现用这个服务比自己的司机更方便,就开始有更多的朋友加入,有些司机也要求能不能把这个派单给我,来赚取收入。

Uber提出的理念就是,打一个车只用按一个键就行。这样一个理念很快扩展到欧洲到全球。

用技术来满足需求

为什么这么多人追捧Uber?

1

谷歌改变了人们获取信息的方式

2

亚马逊改变了人们购物的方式

3

facebook改变了人们沟通的方式

4

而Uber一直致力于改变人们交通出行的方式,让他们享受更可靠,更便捷,更低的价格和更好的服务

为什么Uber能够在短短5年的时间之内,得到全球用户的认可?

让我们从用户的核心需求开始谈起。

在衣食住行里面的行是很重要的事情,在出行这个方面大家有哪些主要的需求?如果你找到核心的需求,再用产品满足他,这个事儿就成了。

首先需求就是,当你需要一辆车的时候就有一辆车。车要很快的到我面前,最好在5分钟之内。然后是尽可能低的价格,这个世界上可能只有1%的人说我不在乎价格。同时提供更好的服务。

这几点需求,全世界的用户都是一样的。

那么用什么方法来满足这些用户的核心需求呢?首先讲的是技术。

我们在静安寺,大概距离浦东机场48公里的路程,如果用Uber叫一辆奥迪A6,费用是多少呢?2013年底,豪华车租赁公司是800块,我们定了600块,2014年初降到350,今年夏天是250元,是预估的费用。

现在,我们把统一费率取消了,以公里和分钟来计算。这个价格奥迪A6只比出租车价高三成。

Uber是怎么做到的呢?司机赚800块时,可能一天只有一趟,越来越多的人使用Uber,他一天可以拉很多趟,虽然单价降低,成本主要是油钱,总收入还是会高很多。

这里面的奥妙就是你尽可能持续提高车辆的利用效率,提高司机的时间使用效率,最后把整个市场做大。

你一定要有一个方式,能够确保降价之后,给用户带来的好处是可以被消化的,是可以通过提高效率来获得弥补的。这个是技术在背后所起到的作用。

另外一个行业的例子,可乐在食杂店可能是3.5元,在超市是2.5元,在电商就是1.8元。为什么会这样?这个背后的本质还是技术。

1

食杂店进货成本高,他有采用技术吗?没有信用卡,没有卫星,也没有计算系统。

2

但以沃尔玛为例,有了计算机系统来帮你管理庞大的经销,你可以管理四千个货品,你可以进行更大规模的采购,你发现采购成本降低了,然后你可以让用户享受到更低的价格。

3

到了电商就不单单是两万平米的大超市,可能一个网站有上千万个单品,所以他有机会以更低采购价格,和更低价格让给消费者,这是技术的力量。

打车定价今后会分为Uber式和非Uber式

我们以传统的出租车和租赁车为例,这是一个复杂的计价体系。

为什么我们不收空驶费?

在出租车行业,有一个价格叫长途空驶费。上海正常的出租车价格是2.4元一公里,一旦超过10公里,从第10公里开始每公里就是3.6元。

为什么要加价呢?是因为担心拉了你到10公里之外的地方没有回头客,担心产生空驶,就让去的这个人帮我把回来的钱付掉一半,这个合理吗?

如果通过技术手段,就可以让司机在第15公里下客人的地方,能够再找到一个新用户,把他拉到下一个地点就不产生空驶。

看回整个Uber的计价体系,没有任何的长途空驶费,也没有夜间加价。所有那些传统的公司和非Uber的打车软件,他们都有这样的费用。

我的问题是如果你有技术的手段,可以在15公里的地方马上接另外一个人,你为什么还要再收空驶费呢。

所以在Ube只有起步价,每公里多少钱,当然还有一个取消费,就是为了制约客户信守合约。而且Uber不仅比出租车低价,车型还更好。

你只有提供这样一个产品和服务,你才能真正赢得用户,用户所追求的东西永远是物超所值。

价格杠杆来应对需求变化

其实每天主要使用交通工具出行的就是一早一晚,这就是早晚高峰。高峰的时候任何一种交通工具都是超负荷运转,低峰永远有空驶。

真正解决这个问题可能有两个,一个是用价格的杠杆来调节。

我们回到一个典型的现象,早高峰出租车司机不愿意拉。因为平时道路顺的时候他可以跑一单50块,早上交通不好可能只能跑0.5单。又比如,在新年夜,谁都想回家吃饭,没有激励我为什么过来干这个活。

这个时候价格杠杆就是一个很好的机制,如果他不想干活的时候让他赚更多的钱,在供应不足的情况下通过提高价格吸引司机上路,然后提供供给,满足个人的需求,这是一个特别简单的道理。

如果大家发现最近经常价格被提高,麻烦大家一起来帮助我们推荐更多车主加入Uber平台。你自己有车可以加入这个平台,一旦车辆供应多了之后价格就下来了,大家就可以享受好的服务。

无论传统的出租车公司还是打着新旗号的打车软件,我们把它分成两类,一个是Uber定价,一个是非Uber的。我相信最后所有人的定价都跟Uber一样的,会取消长途空驶费等费用,会回到以公里和分钟计价。

技术进步可以消除很多不合理的费用,从而让用户分享到产品,然后用动态的方式去调节平衡。在没车可用,和付多一点点钱之间,还是后者更受人喜欢。

预约和抢单都是落后低效的模式

一直有人问,在服务用户和司机派单方式方面,为什么Uber不做预约?

预约真的可靠吗?如果你在凌晨6点需要一辆车,提前一天预约比早晨5点50打开Uber更不可靠。司机会忘了,会生病,会在赶来的路上抛锚,有可能发生车祸。

预约是一个相当落后的模式,用户早晨6点钟去虹桥机场,司机可能需要5点钟起床,5点半就要出发,6点把你接到虹桥机场,那时已经6点半。

如果这单本来是50块,司机却花了一个半小时,这跟他期望的每个小时的费用有落差。他通过两个来调节,一个是给他补贴,一个是把单价提高。

他的时间是有成本的,车是有成本的,而且他在6点半到了虹桥机场还不确定能不能跟第二个预约的人联系上。他会把成本转嫁到消费者身上。

如果我们按一下键出租车就来,为什么还要做预约?

为什么不让司机抢单? 举个例子,老徐是个司机,我是司机老王,还有郑小姐,郑小姐在5点钟去虹桥机场。

假设广播抢单,我就在这个楼下,离郑小姐只有20米,老徐离这个地方有一公里。但是老徐用的是iPhone6 4G网络,我用的是便宜货加3G网络,我的手机慢,最后单被一公里之外的老徐抢到了。

这会产生什么问题呢?更多的等候时间,980米的空驶,980米的油耗,980米的空气污染。如果这个数据再乘以每天100万次,乘以365天,乘以1000个城市,这个浪费是惊人的。

为什么我们不能够用技术的手段,当郑小姐按下派单之后,我老王就离20米,直接给到我。

预约和抢单是低效的,如果是低效的就没有用更好的价格和更好的服务来服务用户,科学的方式是用技术的方法,就近派单使得所有环节的效率得到最大化的利用。在叫车软件这个行当,未来一定会走向Uber模式。

宏观角度去看,我们是通过技术,想办法提高大的供应链条每个环节的效率,最后真正让每一方都从中得利。

再好的产品也需要商业运作

然后谈谈设计。

好的设计还是加分的。最近这些年硅谷好多公司的领头人都是好的设计出身。我们最早的LOGO,让人不忍直视。国内很多创业公司不是很在乎设计,LOGO的设计更像随便画一个就出炉了。

我想表达的是:在这些好的产品背后还需要一个好的团队去进行出色的商业运作。否则这个产品永远都是养在深闺人未识。

谈一谈从前年8月26号到现在差不多两年的时间,我们在中国走过的一些心路历程。

有人听过1990这个法则吗?基本上任何一个事情有1%的作为潮流领先,然后跟风做这个事情,一旦做这个事情会有9%的人追随,然后90%的人是大众来跟随。

1%的人一定是在一定领域有影响力的,你要试图找到这1%,然后用1%撬动9%,再撬动最后90%。

问题来了,时光回到两年前的8月,对于Uber来讲这个1%是谁?

1

第一类是外籍人士,因为上海是Uber进入的第46个城市,当时在纽约和欧美已经开使用。还有一些是留学生背景和外国回来的华人。

2

第二类人是媒体人,尤其是那些喜欢把国外的东西翻译到中国来的人,这些人不需要教育他们Uber是什么,他们已经相对了解Uber。

3

第三类人是公关和奢侈品等行业从业人士,他们希望你能有更好的出行服务,尤其他穿着礼服去参加新闻发布会,总不能从一辆比较脏的车下来,如果这个时候来一个奔驰,你很容易就去用它。

这几类人都有很强的扩散性。

即便这样,我们起步的时候也很困难,我们在中国的第一位员工,是在纽约读书后加入Uber的一个姑娘。那个时候我们只有几十辆车,我们需要的用户无外乎是每周多几百个。

为了找1%,这个姑娘经常去参加各种聚会,找媒体人、公关、奢侈品行业的人使用我们的服务。

大家知道Uber是从2015年开始,从2013年的下半年到2014年的整个上半年我们一直比较低调。

在运营找合作伙伴方面,没有因为很急就去不加选择地合作,最早我们和上海时装周、特斯拉等合作,也就慢慢奠定了基调。

之后,就开始慢慢容易了,比如五月初在广州和《复仇者联盟》做活动、北京做人力车胡同游、在杭州做摇橹船活动、在上海做一键呼叫直升机活动。

从2014年下半年以来我们做了不少好玩的活动,2015年更多了。从这些活动中,我们有一些感受:

媒体在发生变化,社交媒体成为主流。

这十几年中国互联网很大的变化是社交媒体的出现。在没有所谓的社交媒体之前,人们获得信息,无论是新闻、活动还是广告的信息,更多是单向的。

但是今天,大家可以随心所欲地发表意见,你会发现,社会上整个成功的模式,从正三角(厂商、媒体、用户)变成倒三角(用户发布声音、影响大号内容跟进、普罗大众)。

所以,设计活动的时候,你不是要去讨好媒体记者,而是讨好一万人在社交媒体上去发声。

这成千上万的用户会影响谁呢?会影响微信的公号,他们会非常快的跟进,如果发现有十几个公号来跟进,传统的网站就会跟上,然后再返回来影响普罗大众成百上万的用户。

大家有听说过在5月20号Uber送花的事情吗?那个比较好玩,5月20号我们组织了一百多辆自行车给上海的Uber用户送花。当时有些媒体采访这个事情,对于任何一个其他的公司来讲这是一个你求之不得的事情。

当时我们就邀请媒体人士也一并参与到我们的活动中来,和我们一起花3个小时来给上海的用户送花,最后有17位媒体人士参与到整个活动中来。

如果你是一位记者,骑了三个小时一身汗,没有酬劳,你晚上回家干什么?第一,一定会写文章,不写就亏了;第二,这个文章一定写的比新闻通稿好,因为你参与过有切身的体验。

对我们来讲,你去了解媒体人士的想法,去了解用户的行为习惯的变化,你才能结合合作伙伴的需求,更好的设计一个活动。

做很多活动其实我们心里面也是诚惶诚恐。从最早的时候没有人喜欢你,到开始你做的什么事情媒体过来跟进,这里面要把握这个平衡。

一旦你做了一个不大好的事,可能媒体很快就弃你而去。过去几年我们感谢媒体的帮忙,也试图维持很好的关系,因为水能载舟也能覆舟。

Uber可以是一种创新的生活方式

我们希望把Uber无论在全球,还是在中国,能够塑造成一个很创新、一个生活方式的品牌,同时拥有社区的关爱、有社会责任感,或者对城市有所贡献的一个有内涵的品牌。其实离这个目标还差的很远。

怎么考核上百万的司机呢?谁有资格来评定司机的服务质量?是每个用户针对每个行程的反馈。谁能帮助这个平台识别好乘客还是坏乘客,是每一位服务过这个乘客的司机。

所以这个方案就变的比较简单了。你要把评价司机的权利交给乘客,把评价每一个乘客的权利交给司机,这样你只要设立一个简单的规定,双方就按照这个规则来做记录。

我在机制上设定,如果这个司机没有评价刚刚服务完的用户,他没有办法做下一单生意,这个时候司机一定会评价这个用户。

我们的用户当坐完服务如果不评价,这个用户APP的界面会一直停留,第二天打开还是在这个界面,所以最后百分之百的行程都得到了评价。

即便有一小部分用户提出反对,我们依然去坚持这个原则。当司机的星级低于4.5就会收到提醒,而低于4星则可能被停掉账号。而乘客也会注意自己的行为,不会做出过激的举动。

如果你相信一个东西是对的,如果你相信一个东西对99%的用户是好的,你要去坚持,哪怕有1%或者5%的人不喜欢。

作为交通出行领域的技术公司,以及作为一个每天都服务成百上千用户的工具来讲,你除了有商业上的成功,你还要多一点点社会责任感。

社会责任感让我们更加强大,或者赢得更多团体的信任,获得更多的支持。

有两个例子,一个是美国的西雅图,当我们在这个城市推出Uber之后,这个城市的酒驾降低了10%。

另外一个城市是芝加哥,城市针对出租车的犯罪率减少了20%,在美国几百块钱也是很大的钱。

其实很多人是采用公共交通工具和Uber完成每天的出行的,比如早晨上班叫辆Uber到地铁站,所以当一个企业有机会做一个事情,服务一万个用户的时候,对整个城市的规划、整个城市交通的设计会产生有趣的影响。

过去20年我们的交通情况是逐渐恶化的,不是我们道路修的不够快,而是道路增加的速度实在赶不上车辆增加的速度。

有什么办法让我们减少拥堵?在于提高我们出行的效率。

如果我们能够让原来车里面只坐一个人的,里面多坐几个人,是不是更少的车辆上路了?是不是城市交通更好?那么问题来了,怎么样能够帮助车主和想乘车的人拼上?

在你没有使用技术的情况下是做不到的,如果有一个平台可以提前储存私家车和乘客的信息,双向的要去什么地方,双向的联系信息都有,然后一按键,立即精准匹配,一上车就走,这是不是能解决出行的同时也能够帮助城市减少商务车的数量?

团队:本土化、三人、自组织

下一个谈的是团队。

第一点,本地化。

我们所在的业务和很多其他的公司业务都不一样。因为每个城市情况都不同,每个城市的收入情况、用户的行为习惯、出租车的情况都不一样。

在这样的情况下,如果你作为一个Uber公司的管理层,当你想把你的业务从纽约到巴黎,从巴黎到上海,从上海到长沙,你怎么做?

我们采取的方式就特别简单,就是用本地化的人,比如上海区,不是要中国人,是要上海人。这个好处显而易见,谁最了解这个城市?自然是这个城市本地的人。

对我们来讲本地化是一个特别重要的策略,这个其实也不新奇,无论你是一个做团购的网站,还是一个做外卖的网站,你要了解当地的人,了解这个业务。

第二点,三人团队。

为什么不是30个人呢?你作为一个企业没有办法支付30个人的成本和时间,刚开始3个人尽管累一点,但是能运作,那就从3个人开始好了。

兵贵精不贵多,我们说人多好办事,其实刚开始人多反而会坏事,人多就会有更多的管理成本,产生更多的重新性沟通管理工作。

如果你有好的人,可能很快的就建立最好的生意接触。为什么选在投行做运营经理和咨询顾问的人过来做运营经理?为什么不从传统的管理公司来请管理人员管理司机呢?

如果我用传统的方式管理我的车辆,我可能40辆就配一个经理,如果有四万个要有四千个经理。我们不是为了特立独行才不招去管车队的经理,而是我们根据这个任务需要,判断什么人满足这个要求。

第三点,自组织。

如果给了好的人,给了足够多的授权,让他在本地化做决定,他就能够根据当地的情况很快作出反应帮你成长。

接下来聊的是在谷歌应用的10倍法则。

这个世界充满了太多平庸,如果你只是想把一个事情做的比别人好5%和10%,永远在浪费生命,而比平均水平好10倍好20倍,历史会记住你。

2003年,谷歌过来做工程延伸,说要做一个100兆的邮箱比别人好100倍,说别人做个50兆的邮箱你做一个100兆。当时容量至少是别人的20倍,到现在是全球最大的免费邮箱系统。

当你想做一些事情有别于传统行业的时候,我做的这个事情有没有10倍好于别人,这次做的活动有没有比上次多10倍的人,原来的方法是可以一天过来只增加一百个司机,我做的另外一个方法是一天增加一千个司机,只有这样,整个企业才会做出一些有别于平均的事情。

有两个例子,回到2014年的10月份,那个时候我们在中国的七个城市推一个产品,就是人民优步,找有大量的司机到平台上来服务用户。

这跟我们此前做的事情完全不一样,之前我们所有的车辆都是跟租赁公司合作的。有人会说不安全,有政策风险,带来多少收入等所有东西都会成为疑虑。

常规的方法是什么?找3000个大学生分到各个地点拉人进来。有没有更好的方法不用3000个人还能拉来司机?这就是我们想的10倍的方法来干。

后来大家想了一个方法,谁是有影响力的私人司机,目标是一些公司的领导,创始人也好,CEO也好。什么CEO会来帮我们开车,肯定是互联网行业,而不是大型的国企。

明道的的CEO向晖就让自己的员工都来注册,这个方法要比我们做员工的地推高效的多,这1%的人很快给我们帮助到9%。

第二个是很有趣的。6月17日暴雨,我们就把上面车的图标变成了船。这个不是仅仅好玩,我们来做每一件事情背后都有清楚量化的目的。

当时是涨价了,当你所有在这个平台上的车主只是你合作司机的时候,你没有办法让刀架在他脖子干活,所以你用各种方法来利诱他出行。

我们用了很多方法,给用户发补贴,发短信,试用了很多方法以后,发现其实还有一些人不一定为了钱接人。你没有激发出他那一刻想帮助别人的那种情感出来。

我们希望自己过来做这个动作,能够让人在社交媒体传播,让更多的上海车主知道。这样就很快的增加了车的供应量,我们做到了。

最后,我希望作为一个技术公司,Uber能拥抱技术,利用我们所掌握的技术也好,数据也好,去更好的融洽司机和顾客的关系,不断的提高效率,让用户享受到更好的服务。

技术是美好的,不是今天,就是在明天改变我们,我们去拥抱它。

互动环节

颠覆式创新研习社:很多跨国公司在中国都水土不服,Uber会不会成为google中国第二?

王晓峰:其实除了互联网公司,其他传统跨国公司在中国都做得很好,比如宝洁,但是互联网新贵们总是缺乏耐心,所以本土化需要一些耐心,第二是你会不会授权、信任本土团队,第三是不是有本地化的团队,快速适应本地市场,第四是团队有没有足够的权力,让团队改变规则,第五是有没有足够的钱。

没有人能够保证Uber成功,我们至少可以少失败。

颠覆式创新研习社:Uber盈利吗?准备怎么盈利?

王晓峰:补贴的事情就像开饭馆,前三天免费,前一个月5折,但不可能永远免费。

来源:颠覆式创新研习社。

加入地产创新研习社,加入中国“互联网+地产”第一学习社群,入社后请添加“言习君”微信号dcyxs01申请受邀入群。

地产创新研习社:全国最大的房地产+互联网社群!1000位地产圈老总已经加入!

社员可免费参加1年3场6天顶级演讲。4月16-17日上海场6位重量级嘉宾分享。

加微信(dccxyxs ,地产创新研习社的首字母),回复关键词“上海”。

返回搜狐,查看更多

责任编辑:

声明:该文观点仅代表作者本人,搜狐号系信息发布平台,搜狐仅提供信息存储空间服务。
阅读 ()
投诉
推荐阅读
免费获取
今日搜狐热点
今日推荐