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网易的“新中产”和小米的“新国货”是一码事?

原标题:网易的“新中产”和小米的“新国货”是一码事?

前几天在同一天召开的两场发布会吸引了笔者的关注。一个是小米生态链战略发布会,另一个则是网易考拉海购的战略发布会。两场发布会,小米的关键词是“新国货”,而网易考拉海购的关键词是“新中产”。这两个词虽然不同,但其中都包含一个“新”字。

“新”这个话术背后所蕴含的背景,其实正是今天这一轮消费升级的浪潮。也正是如此,小米的“新国货”和网易考拉海购的“新中产”其实是一回事,只不过,这是同一个问题的两个方面。正是因为“新中产”的到来,对品质的要求越来越高,才会出现“新国货”这样的说法。

先看小米的“新国货”。这一次小米生态链战略发布会几乎所有内容都在意料之中,但是,意料之外的是米家电饭煲,这款电饭煲的价格更在意料之外。

因为在笔者看来,电饭煲这种厨房产品,和一家科技公司其实关系不大,非要算进智能家居这个品类,其实也略为牵强。当时看到电饭煲刚刚发布时,笔者才想,以小米一贯来的定价策略,这款电饭煲的价格应该是在299元,至少是在500元以下。不过令人大跌眼镜的是,这款电饭煲的价格是999元,完全突破了笔者的想象。

这种定价策略笔者始终是充满疑虑的。但是后来看到一篇文章谈到,小米在手机、电视等传统产品线短期内很难冲上高端,那么采取了让新品类来进行更多试水高端市场的举动。其实,当小米产品开始更多地强调品质时,“绝对低价”成为了小米愈加想要摆脱的标签。999元的“米家”电饭煲,可能是“小米百货”全面高端化的信号。

这种解释其实是合理的。也足以打消疑虑。如果你看今年的政策背景,便会发现,供给侧改革、消费升级这两个政策导向接连称为现在的主流提法,就会发现,无论是手机圈、硬件圈、电商圈乃至是金融圈其实都在超这个方向上发力。

手机行业不断提“质价比”而不是“性价比”,其实就是在强调品质的重要性。小米从去年开始做“新国货”,其实也是在强调品质的重要性。华为荣耀总裁赵明甚至在央视焦点访谈上谈到了质量和品质这些问题,回过头来看,今天Mate8等华为机器被高端商务人士青睐,其实正是背后的品质在做支撑。

放在网易考拉海购身上来看,其实也是如此。

经过一年多的测试之后, “考拉海购”正式上线。在这一年的过程中,网易考拉海购倡导的是品质感。用丁磊的话来说,网易看到了新消费阶层的崛起,他们有更加个性和理性的消费需求,对他们而言,电商提供的不只一个购物渠道,他们还想在这个平台上获得更多,他们需要更优质的生活智慧和更加得体的生活方式。

之前一则分析报道就指出,中产愿意为高品质的生活买单,伴随着收入的增长,中国家庭消费开始不断升级。在跨境电商领域,他们不再只是购买急需的母婴用品,而是大量购买改善生活品质的海外商品。

的确如此,虽说笔者算不上是中产,但却是有这种购物体验。这也就是消费升级的过程中,消费者心理的潜在变化。

过去笔者在电商平台上购物,往往会左挑右选,看看哪一家更便宜,和店小二聊一聊,看看能不能再讲一些价。但是在逐渐工作之后,笔者会发现这种购物体验是很“忐忑”的,耗费的时间成本很高,耗费的精力成本也是需要计算在内的,在时间、精力成本就是金钱的今天,笔者宁愿去一些标准化、品质感更高的平台,选择一步到位,价钱高一些无所谓,购物之后不要出现纠纷、出现争执,这就是最好的情况。所以,也正是如此,笔者在很多时候会选择考拉海购,因为在购物时,往往会忘记去比价、去和客服反复沟通,你会直接选择下单,因为品质感放在那儿,不用多想。这一年来,考拉海购通过纯自营的模式去做跨境电商,在品质感这个层面上给人的印象十分深刻。加上网易一贯来有态度、很低调的形象,其实给人很强的踏实感。

张蕾描绘了网易“考拉海购”作为媒体驱动型电商,实现从销售商品到推广生活方式的路径,“第一步,让消费者知道买什么;第二步,让消费者买到对的商品;第三步,让消费者感受到,每一次购买行为都与生活密不可分,购买就是改变生活,购买就是生活。”

其实在笔者个人看来,有关媒体手段的方式谈的还是有一点空泛。但笔者最切身的感受是,前年因为去看牙医,牙医给笔者的五个牙齿都动了手术,当时非常后悔没有好好保护牙齿,于是下定决心要去购买漱口水。当时在网络上搜索时,发现了丁磊在网易专栏上写到了有关一款日本漱口水的内容。看到丁磊做背书,所以笔者毫不犹豫地购买了两瓶该品牌的漱口水。

其实媒体手段的价值也正是如此,用户在购买商品时,希望能够有直观的使用感受,而不是冷冰冰的广告宣传。购物某种意义上看,已经成为了对生活品质的享受和追求。

笔者非常能够理解张蕾所说的,让消费者感受到,每一次购买行为都与生活密不可分,购买就是改变生活,购买就是生活。

因为笔者经常去小米官网购买一些小玩意、小商品。虽然笔者已经不是小米手机的用户了,但还是每天会去小米官网看看,新上线了哪些小玩意。看一遍家里,我会发现,我的书包、电池、移动电源、空气净化器、USB灯、鼠标垫、插线板、体重秤都是小米官网购买的,甚至我还有两件小米Polo衫。为什么会出现这样的情况?因为小米这些单品的价格做的非常公道,品质也有保障,当我在天猫上犹豫不决到底要买哪一款书包时,我突然发现小米官网的产品信息更加清晰、明确,能够让我迅速做下决定。

其实考拉海购的目标也是如此。你会发现两者虽然从事的行业完全不一样,走的方向完全都不同,但是两者战略背后的逻辑都是一样的——网易考拉海购的CEO张蕾口中所谓的“潜爆品”其实就是雷军在发布会上谈到的“新国货”。

联系到这几天跨境电商税制新政推出之后,有媒体分析称,跨境电商行业可能会受到很大的冲击。但笔者从很多行业从业者那里了解到,消费者这几年来,已经收到了深刻的市场教育,这次新政虽说对价格会有一定的影响,但其实影响程度有限,因为用户已经不在是那些高度在乎价格因素的群体,他们选择跨境电商,关注的其实是品质感。

所以说,在消费升级浪潮来临之时,品质可能是真正可以打动消费者的武器。也正是这样,今年以来,所有厂商都在提“质量”、“品质”二字。无论是网易考拉海购还是今天的小米、华为其实都是如此。

作者:深几度;微信号:852405518,微信公众号“深几度”,转载请保留版权内容。

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