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别克的远方不在别处

原标题:别克的远方不在别处

虽然算不上世界上最早诞生的汽车品牌,但别克却是最早进入中国市场的汽车品牌之一。早在上个世纪三十年代,名流商贾把别克品牌当做当时的首选座驾之一。

而当别克的故事与上汽通用这家企业捆绑在一起后的19年来,它所走过的每一步几乎都伴随中国崛起的步伐,与时代发展紧密契合。它所打造的不仅仅是一款又一款新车,而是一个又一个现象,和一次又一次深刻解读市场需求的信念。

张学友歌里唱着:等待着别人给幸福的人,往往过得不怎么幸福。别克品牌日打出了“心远方”的标语,但记者以为,别克的远方从来都不在别处,别克之所以能够在中国跨越百万年销量,占据全球销量份额的8成左右,靠的正是主动拥抱变革,将远方变成当下生活的一种延展。别克的远方就在此处。

“他乡”变“故乡”

一百多年前,别克汽车的创始人大卫·别克(David Buick)不会想到,他所创立的别克汽车会远销地球的另一端,而且销量远远超过本土。在中国市场,已经把“他乡”变成“故乡”的,除了大众汽车外,别克当仁不让做到了。

在发布会上,主持人撒贝宁回忆起自己读研时期想买的第一辆车,正是别克旗下的赛欧,他说连停在哪都想好了,但最后因为没钱而作罢。而在记者的故乡江西景德镇,十年前拥有一辆别克,那一定是十里八乡人尽皆知的事情。

从早期的荣御,到林荫大道,那些年别克一直试图闯入被ABB牢固把守的高端市场,虽然最终败走麦城,但这些向上的攻势,依然为别克赢得了不错的品牌形象。曾经凯迪拉克在中国迟迟打不开局面,成为上汽通用最大短板的时候,一度有人认为别克其实才是上汽通用打豪华车的一张好牌。

4月14日,拉斯维加斯当地时间晚上7点多,记者询问一位名叫加雷的雪佛兰迈锐宝专车司机如何看待别克品牌,他告诉我,“这是个挺高档的品牌,但我那些年轻的朋友更喜欢雪佛兰和福特。”

事实上,根据一些评估,在美国别克车主的平均年龄大约60岁,在两三年前,这个数字降低到了50岁。

而在定位上,别克产品在美国的起售价往往比雪佛兰和丰田高出20%以上。例如2014年上市的美版昂科拉起售价在30000刀左右,这个价格与奥迪Q3和宝马X1基本持平;2014年上市的君威新车起售价为30615刀,略低于奔驰C级和宝马3系最低售价,却比当年上市的美版帕萨特足足贵了10000刀。

从2006年开始,通用全球老大们开始意识到中国市场的重要性,因为那一年,别克在美国本土销售了28万辆左右新车,但在中国,却创纪录地达到了30万辆,超越了美国和加拿大的销量总和。

“全球并不一定以美国为中心,而是以市场为中心,顾客为导向的。”时任上海通用汽车总经理丁磊如是说。从那一刻起,别克品牌开始改变战略,植根于中国市场,开始真正地思考如何让别克成为更适应中国市场的产品。

将他乡变成故乡,别克的历史翻开新的一页,虽然这致使别克从此丢失了国际品牌的野心,但好在中国市场足够庞大,足以容纳别克的野心。2015年,别克在中国市场低迷的背景下,实现了103.5万辆的大丰收,近五倍于其美国本土市场的销量。

时光的故事

当民谣歌手老狼在发布会上深情唱起《光阴的故事》,许多人被带回旧时光记忆的同时,不禁感叹只知道雪佛兰会玩文艺,原来别克也会玩情怀。

别克想玩情怀,那太有资格了。如果说雪佛兰是通用汽车甚至美国汽车史上的一枚图腾,那么显然,别克可以视为上汽通用发展历史上的精神图腾。

别克的赢,正是赢在敢于将人们心中的远方,变成当下的生活。在那个汽车还属于奢侈品的年代,赛欧以10万元入市,一把将遥不可及的“汽车梦”,拽进了百姓家庭。那是2001年,中国从那时起,才逐渐形成“家轿”的概念。

在大多数消费者还只识面包车而不懂MPV的年代,上汽通用就将别克GL8引入中国市场,GL8在MPV市场的拓荒之旅孤独地进行了很长时间,并最终在公商务MPV市场建立了牢不可破的统治地位。尽管之后,奥德赛和马自达8等车型开始出现,并在更大的私人消费市场寻求机会,但在公商务MPV市场,至今还没有一款车能够与GL8正面对抗。

人们通常都会认为上汽通用是最会讲故事的品牌,但实际上,它也是最会创造故事的品牌。无论是赛欧与GL8开创性颠覆市场的故事,或是君威坚持运动个性路线,并极为不易地打破了运动级中高级车始终沉默的魔咒的故事,又或是在“双君”协力已经在中高级车市获得稳定局面的时候,将双君组合拆开,让君越走向更高级别战场的故事,这些冒险每一个都需要巨大的勇气。

当然,也正是因为上汽通用每一次的冒险,成就了别克品牌全新的产品布局。一个显著的变化是,时光越老,别克却在越来越年轻。刚刚上市的全新君越,其用户目标指向75-80后,要知道,这可是别克目前最高端的车型。

看得见的远方

当别克在中国市场去年终于实现百万销量之后,别克的下一个“远方”呼之欲出,所以在这次的品牌日上,别克打出了“心远方”的口号。

而别克心目中的远方不在别处,它就在此地,在中国市场。别克要做的,只是一如既往的,准确的,前瞻的,解读中国消费者需求。

正如昨晚品牌日首秀的,代表别克未来设计方向的Avista概念车,它展现了别克不设限的创造力和未来设计语言,但却并不像一般的概念车那样过于超前,而是有着更贴近于量产版本的设计风格。用设计师的话来说,“Avista概念车重塑了别克的运动灵魂。”这款概念车也预示了别克车型更加运动化的未来发展方向。

而在新能源战略上,虽然晚于上汽通用旗下的雪佛兰和凯迪拉克,但别克也在昨晚终于发布了“别克蓝”车标以及别克全新一代君越全混动车型。这是一个新的起点,预示着别克正式拉开新能源战略大幕。上汽通用汽车总经理王永清在发布会中宣布,别克未来将会推出全混动、增程式混动和插电式混动等多种驱动系统的新能源汽车。

在刚刚过去的2016年一季度,别克品牌销量达到28.54万辆,同比增长了25%,在整个上汽通用一季度销量(41.37万辆)中,别克品牌占据超过一半以上的份额,成为上汽通用维持销量的绝对支撑。

别克已经看见了远方,可是一度盛极的雪佛兰此刻却陷入了苟且,想必上汽通用在欣喜之余,内心的感受是复杂的。

文/洪华

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