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“鞋帽大王”的广告经

原标题:“鞋帽大王”的广告经

20世纪80年代鸣鞋帽商店

在金陵东路、西藏南路口,曾经有一家闻名遐迩的鞋帽店——鹤鸣鞋帽商店。该店以品种齐全、质量优异、服务完善著称,在上海享有“鞋帽大王”的声誉。

鹤鸣鞋帽商店广告

鹤鸣鞋帽商店1936年开业,“鹤鸣”源于《诗·小雅》中“鹤鸣于九皋,声闻于天”。鹤鸣鞋帽商店在鞋帽服装业是后起之秀,它之所以能跻身于中华、凯福、蓝棠、盛锡福等名店之列,而且名声辐射到东南亚,与老板杨抚生注重广告宣传有很大关系。

鹤鸣鞋帽商店广告

鹤鸣开张不久,创业人杨光月失明,其子杨抚生掌管店务。杨抚生在国外留学时,学到了一套广告宣传的本领。杨抚生拿出大量资金用于广告。上海的各大报纸经常刊登鹤鸣各种广告。1936~1949年,仅《申报》上就刊登160多幅鹤鸣广告。杨抚生斥巨款包下私营新声电台每晚7时至9时的广告,大肆宣扬鹤鸣的货优价廉等等。他还在饭店包租房间,专门请人精心设计出许多别出心裁的广告语,如“有的货好不廉,有的货廉不好,而鹤鸣的又廉又好”,“材料一样的皮鞋,鹤鸣的做工最好;做工一样的皮鞋,鹤鸣的材料最好”,“别家买不到的鹤鸣一定有,别家买得到的,鹤鸣特别多”,鹤鸣的皮鞋“皮掌之厚无以复加,利润之薄无以复减”等。

《申报》刊登鹤鸣广告的谜面和谜底

杨抚生善于揣摩顾客心理,想方设法取悦顾客。鹤鸣用“九本一利”为题,刊出一幅广告:“陶朱公‘俟时转物,逐什一之利’,倒是我们的薄利祖师。”言简意赅,又引经据典,揭示鹤鸣薄利多销的宗旨,很能吸引顾客。鹤鸣有一幅广告,讲述秦汉之际张良为黄石公拾履穿鞋,后得其赠兵书的故事,广告词“敬将革履一对,效作圯桥之献”,把送礼者比作张良,收礼者比作智翁,既讨好了顾客,也抬高了品牌形象。鹤鸣用英语“We know where the shoe pinches”作谜面,猜一中国成语,几天后公布谜底“何必削足就履”,迎合了顾客的好奇心。

20世纪50年代末鹤鸣鞋帽店内景

根据店规,工作勤恳又有成绩者,每年春秋佳日,由店方出资旅游一次,以资奖励,而这也成了一种活动广告。每人发西式制服一套,袋口绣有店名,领队手执书有“鹤鸣”字样的绿色三角队旗,十分引入注目。当他们畅游湖山美景,“鹤鸣”大名随之遍及苏、锡、杭、嘉等游览胜地。

鹤鸣鞋帽商店经销的鞋帽

鹤鸣的经营业务不断发展,先后开设十余家分店。1960年改名“劳动鞋帽店”,1980年恢复原名,1992年3月组建鹤鸣鞋业公司。1998年迁址金陵东路445号和西藏南路74号。本世纪初,在原址建造亚龙广场。

(栏目合作:区档案局)

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