由五菱官降看自主品牌如何塑造长期竞争优势

原标题:由五菱官降看自主品牌如何塑造长期竞争优势

去年,长安汽车年产百万,自主品牌多款“神车”月销3-4万,中国品牌新能源车产销全球夺冠,SUV打下市场超半壁江山;以吉利博瑞博越观致为代表,中国品牌汽车正在进入精品时代;同时各自主品牌厂商推出的多款高端车型接连突破品牌天花板。但目前以此来看,自主品牌距离真正的战略反攻还为时尚早。合资不断下探的时候,在自主与合资短兵交接之处(主要是10万元以上市场),自主品牌的绝对量和相对量却在持续下降,高端车型“有价无市”的情况普遍存在,因而可见,脱离了用户基础和品牌价值的高端化其实是走不远的。

从长期来看,自主品牌虽然在局部防线上取得了突破,但是要想全面突破,还需要更大的战略迂回,而笔者认为这个迂回的纵深和后方就是用户基盘。

官降重塑价值体系?

就在北京车展正式开幕之前,上汽通用五菱突然宣布官降,并且降价幅度前所未有,让对手有些错乱。按常理说,2016年2月的狭义乘用车生产商销量排行榜中,上汽通用五菱跻身前三,竞争压力并不明显,因而官降可能并非现实的市场竞争压力所致,而很可能另有原因。

此轮官降当中,降价幅度最高的五菱宏光S最高降幅达到7000元,在5万元售价的车型当中极为罕见,需要相当勇气。并且与近期哈弗H6、长安CS75的降价形式不同,五菱是只降价不减配,并非通过推出低配车型拉低入门门槛。

以五菱根深蒂固的口碑形象和降价后的优惠幅度来看,本轮官降之后,让消费者没有理由再去选其他品牌,将客户价值进一步做实。而且上汽通用五菱一季度销量整体实现了8%的增长,因而此次降价除了清库存外,应该是基于自身战略和业务发展的主动出击行为。

上汽通用五菱目前已经成功实现了五菱和宝骏品牌两翼齐飞,爆款不断,继宝骏730之后,宝骏560再获热销,而北京车展首发亮相的宝骏310计划于三季度上市有望再创价格惊喜。除宝骏之外,五菱宏光、宏光S、S1、宏光V等都成功实现了引领各自细分市场的目标,牢牢握有市场竞争的主动权,可见此次价格调整应该是为迎接下一波新产品冲击潮的来袭,提前预留空间。

预演未来车市竞争格局

“降价促销”是一种正常的市场现象,本无可厚非,但在传统认知当中,“价格战”的模式却并非一种长远的市场行为,自古有“杀敌一千,自损八百”之说。而我们应该看到五菱官降背后,庞大的销量规模和用户群体,这种玩法实际上很难被对手简单效仿,因为五菱过去长期一家独大的局面,在成本控制和产品开发方面都形成了全面领先的优势,所以五菱官降很可能是要将本轮游戏清盘。

在既有用户群体中,五菱拥有极为深厚的口碑积淀,这源于对用户需求的深刻洞察和对市场变化的及时响应,不断引领消费升级和细分市场发展,真正实现了客户价值驱动的发展模式。过去在传统微车市场当中,五菱吃肉,两三家能够喝汤,剩下的还能啃骨头,而今后,恐怕这种“陪太子读书”的局面不会太久了。目前这种散兵游勇状的自主品牌军团,各自为战,实际上并不具备与跨国车企巨头对抗的真正实力,而通过内部歼灭和局部统一则是打造集中和规模优势的有效途径。

马太效应下,弱者如果无法抓住机会翻身的话恐怕将被迫出局,而五菱却在抓住机会,不断地创造价格惊喜,不断制造“爆款神话”,让竞争对手疲于奔命。此轮官降让五菱在收获市场份额的同时,还收获了消费者真正的价值认同,而这正是未来支撑其品牌不断向上突围的用户基础。将现有用户群体的客户价值进一步做实,再通过“腾笼换鸟”之术,不断掀起新一轮的竞争,始终引领市场发展,这才是五菱所打造的面向未来的长期竞争优势。【文/风之谷】

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