圆桌论坛二:旅游大数据的商业实践与理论探索

原标题:圆桌论坛二:旅游大数据的商业实践与理论探索

2016年4月29-30日,第八届中国旅游科学年会在北京唐拉雅秀酒店隆重举行。本次年会以“大数据、旅游研究和旅游智库建设”为主题。以下为圆桌论坛“旅游大数据的商业实践与理论探索”部分的文字实录:

主持人:中国旅游研究院产业所所长李仲广博士

研讨嘉宾:

西藏民族大学工商管理学院院长朱普选教授

携程旅行网会员营销部总经理蔡毅

百度大数据部大数据顾问陈旭博士

中国旅游研究院产业所苏娜博士

主持人:谢谢各位嘉宾做下面的研讨,首先就三个主要的问题讨论一下,第一个请刚才没有发言的苏娜博士分享一下国外大数据商业实践方面的案例。

苏娜:大家好,我来自旅游研究院的苏娜。国际这块刚才蔡总已经分享了很多,他在工作的第一线,肯定有很多案例比我更清楚。我从学术方面来谈一谈大数据对我们的影响。

过去做研究写一篇论文可能找二百个学生做一个实验交上去,教授可能说不行,你需要到实践中去解决一下现实问题。之后搜集了四五百份问卷在现实中的游客,教授说问卷量太少了,你需要更多一点。其实我们在做研究的时候,总是要解决三个问题,一个是现实性的问题,我们的结论是不是能够指导现实的活动。另一个是广泛性的问题,我们的研究我们的结论是不是全样本的东西,而不是一个局部的。另外一个就是准确性的问题,是不是能够测量找到变量之间的相关性。对于一个学术研究来说,你可能满足一个方面就可以了,但是具体到统计或者是现实的商业实践可能这三方面都要满足。大数据的出现,为我们在方法论上面提供了这三个方面的可能性。

在商业方面,我们商业其实每天面临的研究问题比我们学术中更多,他们要找到消费者在哪里,他们的喜好是什么,跟品牌是如何发生互动关系的。我们现实中的大数据商业运用可能分为以下三个方面。第一,通过数据的整合,形成市场形势的分析和消费者行为的分析,包括百度做的人流热力图、人数判断、消费的判断甚至携程做的80、90后行为的分析报告。国际上的案例就是分销系统做的,判断目的地未来的旅行人数情况,甚至重要突发事情发生以后根据退订量来看这个事情的严重性。另外,通过整合各方面的信息来形成综合性的指数,通过1.7亿评论来形成入境目的地的排名,另一个是电商大部分都在做的消费者画像,行程和产品推荐研究,这是目前商业里面大数据应用的主要方面。

主持人:苏娜在国外呆过几年时间,在研究的时候给我们提供很多这方面的报道,刚才也介绍了情况。接下来第二个问题问商界的两位老总,今天研讨过程当中大家对商业掌握大数据的话语权感到比较强势,刚才也提到了一个问题,现在数据技术会不会把传统的统计调查体系颠覆了,请两位分享一下。

陈旭:大数据会不会把传统的统计调查行业颠覆了?可能在前期大数据刚出现的时候还有一些地方在建大数据中心的时候会讲到,颠覆传统的统计行业或者颠覆传统的统计方法,其实事实上不能完全这么说,传统的统计方法是在选样本上求真和准,大数据是对超大的样本量或者超大纬度上还有非结构化的数据进行整合,主要探讨一些相关性还有侧重在统计描述上的功能。在相关性上大数据会强调覆盖更加广泛的人群,描述一个模糊或者动态的概念,小的层面上传统的调查方法仍然有它非常适合的地方,尤其进行一些因果关系的研究还有归因上的分析是非常重要的。另外,社会学旅游学这块,在社会学的范畴,大数据主要改变的还是在经验数据上的统计。大数据采集的数据基本上都是在经验数据,归于经验上的分析虽然也在理论层面上做一些,但是只是直觉上的启发,并不能进行理论探讨上的数据支撑。这一块仍然需要严谨的统计调查方法和统计分析的手段进行相关分析,做理论上的探讨。大数据在一定程度上做这方面研究的验证或者补充,但并不能真正完全替代这种传统的非常严谨的科学的统计调查体系。

蔡毅:我感觉是互补的,很多目前对于像百度这么大体量的公司,包括携程开始做数据整合的工作,我们的感觉,对于某些特别是像在二三线城市,或者三四线城市,完全没办法包括视频媒体的投放或者搜索的投放,我们就直接可以用归隐模型或者推导,传统的统计方式去计算,对于目前现在的整体数字和对应的其它方式我觉得是补充,应该不能说是挑战。

主持人:下面问第三个问题,在座的各位我想都各自代表一个领域,蔡总是产业的数据,陈博士是百度数据的领域,朱教授代表西藏区域研究领域,苏娜代表全国旅游数据建设方面,我们既是供应商也有需求,既是供给也是需求者,相互之间有没有一些合作,大家提一些建议需求。朱教授,西藏旅游研究对我们商业机构的数据有没有一些需求?

朱普选:接着前面我的演讲里面的内容,大数据实际上给我们整个区域旅游研究打开了一扇窗,为什么这样来讲大数据?基于西藏特殊的地域性,比如传统的数据传输及时性问题,有一些数据统计的敏感性问题,在传统的统计里面大概很难在短时间内得到有效的解决,但是大数据就可以解决这个问题。这个也是我们在近年研究里面为什么要采取大数据,这是第一点。

第二点,大数据可以服务于国家的治藏方略,15年进藏的游客数已经超过两千万人次,西藏的生态是相当脆弱的一个地区,面临着巨大的压力,区域政府所需要的是经济的快速发展,社会的长治久安,还有支柱产业的迅速成长。这些都是旅游的规模扩大,实际上有巨大的推手,但是它隐藏的风险实际上是非常大的。现在怎么能够提高旅游的绩效,前面有老总讲到,怎么使进藏人数再少一些,不要每年用20%—30%这样的规模扩张,但是旅游收入希望不要再降下来,而是能够持续增长,这个大概就是一个旅游效益的问题。最近承担的一个课题就是自治区政府特别想知道怎么让人少一点让钱多一点,要用大数据的方式比较真实地能够客观地反映。

主持人:这也是一个课题,刚才听您的主题发言的时候,我们西藏目前旅游研究大数据的应用对蚂蜂窝公开数据多一些,百度、携程有一些数据公开,还有一些不公开,还有很大的潜力,除了公开数据之外,企业用户那部分的数据我想也有合作的空间。商业机构对全国研究区域研究方面也有一些建议和看法。

陈旭:我们现在百度平台上的确有一些免费数据供大家使用,像百度指数还有百度迁徙,大家都可以实时查询这些数据,要把百度这块数据考虑成一个矿藏的话,我们只是提供一个矿产类的资源。主要在加工这一块还是希望有像学术机构、政府或者旅游研究院全国性的智库跟我们一起合作我们可以共同去开发,我们主要是提供数据上的资源支持,其实这也是集聚旅游人才,帮我们判断旅游大数据如何应用结合行业的经验和经济发展的理论知识去判断。另外百度大数据是对区域或者地方政府乃至行业都会积极去探索的一些解方法。之前对政府这一块也谈到了,我们会对旅游景区或者目的地旅游局提供一些数据上的支撑。另外在学校这一块跟高校进行合作,进行探索。有一些学校主动跟我们建立一些合作,我们会提供一些数据资源,让他们去研究,我们进行一些联合的报告发布或者学术会议上的讨论。政府这一块也是积极契合国家层面上大的方针政策方向,通过大数据来进行旅游扶贫,也是我们下一步开拓的方面。另外通过定位数据来帮助完善一些统计调查指标,或者以前不太好实现的像酒店过夜这一块,我知道在统计这方面的数据上有一些困难,但是通过百度的定位数据,我们现在通过在地图上把这些重点城市从五星级到三星级酒店全部标注出来,如果停留过夜的话可以定义为过夜人数,通过这样的方式去统计一些指标。

主持人:蔡总,我们跟高校和其它商业机构的数据合作方面有经验吗?

蔡毅:我们非常希望校企合作,跟学校和研究机构做一些合作,希望这样的合作能够带来社会价值,第一个除了服务之外,我们把用户带进去。

主持人:希望我们这个合作尽早出现进展,苏娜这边做旅游产业数据、商业数据在研究里面有没有什么样的位置?

苏娜:就像蔡总还有之前环节一些嘉宾讲的,数据一定要联动起来,跨平台数据的联动是非常重要的,可能一个企业的大数据可以产生一定价值,但是联动的数据会产生更多价值,比如一个客户在携程订了机票,在社群网站上发布的信息,到底他的体验是开心还是不开心的,也许一句话说明年同样的时间我要再来这个地方,这是不是蔡总就可以找到营销的点?这种联动起来的数据有更大的价值,但是现实中商业之间的联动是有困难的。研究院是一个很好的平台,以课题的形式来带动这种平台之间数据的联动和合作。这是研究院未来可以在商业大数据派发方面努力的方向。

另一个非结构性数据的开发,在企业里面20%是结构性数据,可以直接用数字来分析,但是80%可能存在于图片,存在于语义,存在于评论,存在于录音里面,也需要研究机构首先进行分析,提供一些想法,然后再进行编码看看这些信息到底对我们有什么作用。之前做了一个研究,分析酒店Facebook的使用,我们发现有图片的帖子喜欢的人比较多,但是评论的人就会比较少,这说明当你图片引起我们关注的同时也会减少认知上面的投入。有很多信息可以从非结构性信息当中发掘,我们可以在这方面做更多的努力。

主持人:谢谢,旅游要发展,数据要掌握,今天从商业数据的角度来探讨这个问题。商业数据是一个重要的途径,这个是大家的共识,理论方法方面也是可行的,感谢各位的分享。返回搜狐,查看更多

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