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陈思英:产品渠道发力 北汽绅宝“1+N+X”破局

原标题:陈思英:产品渠道发力 北汽绅宝“1+N+X”破局

“在三到六线城市,自主品牌的发展情况好于合资品牌,而北汽绅宝的市场表现又高于自主品牌。”刚刚上任的北京汽车销售有限公司副总经理陈思英在接受搜狐汽车记者采访时这样介绍北汽绅宝品牌的发展现状,同时,这也是北汽绅宝被业内瞩目的原因之一。

成绩背后是北汽绅宝成功的踩对了SUV高速增长和三到六线城市汽车消费需求释放这两个点。但并不是每个汽车企业都能这么“走运”,能够把“偶然”变成“必然”,需要对市场的准确把握和科学管理。

把渠道建在消费者身边

汽车消费趋于饱和、限购政策等因素让一二线城市的市场竞争进入白炽化状态,而三到六线城市的汽车消费能力正在逐渐释放。北京汽车敏锐的感知到了市场机会的来临,一套完整的渠道建设布局像高速公路网络一样展开。

“北汽绅宝采取‘1+N+X’的渠道策略,即1是一级经销商,N是二级网络,X是卫星店。”陈思英介绍,“在策略的指引下,我们推出‘百县千店万车计划’,让渠道不断下沉,把渠道建在消费者身边。”

对于渠道建设,北汽绅宝并没有采取亲力亲为的建店方式,而是与一级经销商建立合作伙伴的关系,以“少商家、多网点、投入合适就好”的原则,让一级经销商主动开发下一级网络。

在过去4个月的时间里,北汽绅宝新增一级经销商达到78家。为了让一级网络发挥主动推动渠道建设的作用,“我们把二级网络和卫星店的开发权交给一级经销,以此来保证一级经销商的盈利能力,同时,还给予一定的建店补贴。整个渠道的活力被制度和激励措施激活,经销商会在第一时间响应市场需求,到消费者集中的地方建店。而且渠道网点开发的工作是主动的、是迎合消费者需求的。”

推出迎合市场需求的产品

2015年,SUV全年销售633.3万辆,同比增长53.9%,而MPV只有12.3%的增长率,轿车甚至出现5.8%的下降。SUV成为汽车消费市场上增速最快、最受消费者喜欢的产品,北汽绅宝并没有错过这场市场增长的红利。

从2015年至今,北汽绅宝共推出3款SUV,分别是小型X25、紧凑型X55和X65,其中,X25在今年3月份销量便已过万,进入“万辆俱乐部”,X55上市仅两个多月累计销量便达到1.5万辆。

在产品上市之前,陈思英曾走访了大量城市进行调研:“三到六线城市刚刚毕业、刚刚结婚、刚刚创业的人群非常注重产品品质,对品牌偏好并不明显。对于新生品牌北汽绅宝来说,这样的‘三刚人群’正好与我们的产品诉求匹配。”因此,产品上市之初便取得了不错的市场反馈。

“产品是根本。”陈思英在回顾从产品调研到新车上市再到现在的市场表现时表示,“北汽绅宝的设计品质有了新的超越,赢得了消费者的青睐。”

而北汽绅宝对产品的自信来自于吸收SAAB和北汽德奔技术中心的成果。2009年,北汽收购SAAB核心知识产权;随后,北汽绅宝与戴姆勒子公司MB-tech合资成立北汽德奔技术中心。两者为北汽绅宝提供了强有力的技术保障和创新支持,帮助其以更快、更准的节奏满足市场需求。

用体系保证执行力

除了渠道建设方面渗透着快消行业“渠道为王”的零售理念之外,北汽绅宝的运营体系中也不乏快消行业运作手法的影子:大手笔品牌营销将品牌迅速大众化、搭建快速响应市场变化的组织结构和及时总结市场经验并复制推广。从品牌营销、组织建设到运营管理,三者像一个互相衔接的铁三角,互相促进让产品和渠道的价值得到最大限度的释放。

2016年1月29日,北汽绅宝赞助的《中国好歌曲》第三季在央视3套综艺频道开播。该节目备受年轻人喜爱,第三季更是创造了有史以来的超高收视率,覆盖了15亿人次,百度指数显示每期播出均引发关注高峰,北汽绅宝品牌知名度显著提升,让定位于“任性轻松SUV”,以85-90后的年轻群体为目标客户的绅宝X25迅速成为大街小巷耳熟能详的汽车车型。“《中国好歌曲》是一个原创、纯粹、自主研发的音乐节目,而北汽绅宝是自主研发的高品质汽车,两者之间的理念完全吻合。为了配合品牌传播,我们还在节目播出时增加了‘北汽绅宝·中国好汽车’的口播语,让消费者对品牌有更深的印象。”陈思英在回顾品牌传播策略时提到,“另外,我们还和乐视进行了跨界营销,影响乐视覆盖的年轻群体,让品牌的声量变的更大。”

在组织建设方面,北汽绅宝也以提高市场运营效率为导向。据陈思英介绍,北汽绅宝成立了以市场部为主导的“总参谋部”,主管市场和公关两块业务。“现在市场部掌握着资讯和资源两块内容,既能在第一时间了解市场变化也能及时调动市场资源进行跟进。”陈思英介绍,“市场响应速度在瞬息万变的市场环境中尤为重要。”除了总部的联动机制之外,北汽绅宝还对区域进行梳理,建立了3大事业部、6大战区,并将部分权力下放,让市场第一线有更多的决策权,把前期积累的品牌知名度逐渐转变为市场销量。

在运营管理方面,长沙脸谱店被视为典型案例,该店坐落于中南汽车城内的汽车大卖场中。独特之处在于,该店确立了“大团队驱动大发展,大库存驱动大销售”的发展思路,与一般经销商经营者的谨小慎微、亦步亦趋迥然不同。同时,在具体工作的执行细节上更是体现出该店“胆大心细”的特质。在汽车城的入口和出口分别设置展示区,并将展示区布置成指挥部的戏剧场景,用大量机关枪、炸药包等模型来烘托氛围,吸引消费者关注。迅速扩充地推规模,从成立之初的3个人到3个月时间增加到87个人,加强地推和潜在客户的跟进力度。据陈思英介绍,为了保证人员的工作质量,“该店总结出销售服务的‘七字诀’,指导销售人员的销售行为。我们将这一细节进一步提炼为BOC,即Business Operation Check,纳入北汽绅宝的案例库。”

“在吸收每个个案精华的基础上,北汽绅宝还有一套完整的方法论来支撑整个体系的高效运转。我们称之为‘ABCD’,A是Attention,即聚焦,聚焦产品、市场、资源、形势、内容;B是Beyond,即超越,学习并超越竞品;C是Copy,即复制,复制推广好案例;D是Done,即执行,执行到位,做合格销售员。”陈思英总结了一下该方法论所发挥的作用,“我们不断的与市场进行高频率互动,及时了解市场变化并调整市场策略,同时将好的做法高效的复制推广,让整个体系‘智慧’的运转起来。”

让用户有荣誉感

客户经营已经成为汽车行业共同关注的焦点。在社交传播盛行的时下,每个忠诚客户都是品牌与产品的代言人。

“有一次陪同蔡建军总走访北京经销商时,在4S店里遇到一位正在买X65的女客户。问及购买原因,女客户说在一次自驾游中,自己的X65不幸被3、4辆车连续撞了几次。万幸的是自己的车没出什么大问题,而对方的车却损伤比较严重。这件事让她对X65这款车的品质树立了坚固的信心。同时,这款车空间也比较大,正好符合姐姐的购车需求。于是,就推荐姐姐来买这款车。”说起这次走访经历陈思英不无自豪,而品牌美誉度正是北汽绅宝努力的目标。

目前,北汽绅宝的用户互动主要以线下为主,“4月8日,北汽绅宝邀请客户到《中国好歌曲》的录制现场,让他们感受中国好歌曲现场的氛围。目的是塑造用户对品牌的美誉度和荣誉感。北汽绅宝还会邀请用户参与到CTCC中国房车锦标赛、阿拉善T3挑战赛、CRC中国汽车拉力锦标赛等在内的六大赛事中,让用户参与进来,把感受传递出去。”

未来,北汽绅宝将以“+互联网”的方式打通线上、线下渠道,为用户提供更多便捷的互动方式。“我们正在建设一个强大的CRM系统,未来北京汽车品牌的用户可以通过的App与我们进行互动。同时,我们也要求经销商加强用户俱乐部的建设。我们自己的App将成为与用户互动的主阵地。”返回搜狐,查看更多

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