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大数据助力京东开启数字营销3.0时代

原标题:大数据助力京东开启数字营销3.0时代

去年10月,京东和腾讯高调宣布启动“京腾计划”,通过打通京东消费数据与腾讯社交数据,帮助品牌商利用更精准的定向、更完整的用户画像以及更科学、系统的效果衡量,实现真正意义上的品效合一。半年的时间过去了,到底京腾计划进展如何呢?

黑马哥在5月18日召开的“2016京东数字营销峰会”上,了解到京腾计划的最新进展。在过去的半年时间,京东和腾讯通过数据打通,将社交数据和用户消费行为数据融合到一起,的确摸索出一套社交电商营销的新模式。并非像当时外界所猜测的那样,京腾计划只是应对阿里的一次事件营销,而是在数字营销领域真正取得大的突破。

在大数据时代,从IT到DT,谁都知道数据特别是社交数据背后蕴藏着巨大的商机。但是,要把不同数据源的数据融合到一起,却不是非常容易的一件事情。这其中不仅有数据融合的问题,还有两个不同团队融合的问题。在过去的半年时间里,京腾计划在数字营销和大数据领域都取得哪些成果呢?

在黑马哥看来,在过去的半年里,京腾计划主要以下三个领域取得重大进展:

一、海量数据的融合。京东本身具有近1.7亿的电商用户,而腾讯拥有中国用户体量最大的微信和手机QQ用户,将用户消费行为数据和社交数据进行融合,本身就是非常具有挑战性的工程。

二、将用户消费行为数据和社交数据进行对接。两者的对接和结合,有助于解决品牌厂商营销普遍关注的三大核心问题——“精准人群定向、多维用户洞察、效果衡量分析”,为数字营销带来切实解决方案。

三、作为“京腾计划”的推进代表,整合了购物与社交数据的立体营销解决方案——“京腾魔方”。社交电商营销价值精髓——精准定向、闭环体验、用户画像、个性化创意、品效合一、科学的效果衡量,这六大方面恰好是“京腾魔方”的优势所在。未来,品牌商家借助“京腾魔方”,完成从精准定向营销人群、多维度用户洞察到效果分析反馈等完整的数字营销路径实施和管理,使社交电商营销具有更大的想象空间。

光说不练假把式,京腾计划到底实施的如何,还要考切实的案例说话。在京东数字营销现场,京东集团副总裁、市场营销中心总负责人熊青云,腾讯集团副总裁林璟骅现场分享了“京腾计划”中可圈可点的实战案例,告诉大家社交电商营销到底该怎么做。

先说一下SK-II案例。SK-II案例基于京东、腾讯双方的数据做出精准人群选择,通过对京东平台上的下单用户、潜在购买人群及SK-II公众号的互动用户进行交叉分析,确定营销方案,同时引入SK-II品牌大使霍建华的粉丝社群,最终通过在微信等社交平台“制造”创意十足的个性化广告展示,将用户直接引流到京东SK-II官方旗舰店,实现了从品牌营销到交易下单的服务闭环。数据显示,活动当日SK-II的销量达到平时销量的近6倍,SK-II微信公众号的粉丝增长量相当于平时2个月的总和。

再说一下乐视2超级手机的案例。今年4月底,乐视2超级手机首发也试水了“京腾计划”,数据显示,乐视2超级手机京东首发当日销量近15万台,成为京东2016年手机品类单品首发日销量冠军。乐视手机能创出销售佳绩,与“社交多维场景+电商”的创新营销方式有很大关系,由于社交具备天然的话题传播属性,在场景下更能实现高销售转化,同时与京东电商平台的无缝对接,让交易下单一气呵成,这成为“京腾计划”典型的鲜活案例。

通过上述的两个案例,大家会发现现在数字营销的趋势已经发生变化。在以往大家的观念里,社交和电商是很难融合到一起的。以前电商主要的营销方式就是买流量,在没有大数据支撑的情况下,许多广告费都白花了。而到了社交这个层面,虽然流量巨大,但是在电商平台的转化率比较低,流量不能转化为活跃度。而社交电商营销,则是通过对海量社交用户画像和电商购买行为的洞察,用大数据和精准营销的方式将社交平台和平台连接在一起。

在京东集团副总裁、数字营销业务部负责人颜伟鹏看来,数字营销经历了三个阶段:

一、数字营销1.0阶段。数字营销1.0阶段是从线下到线上、单纯依靠流量完成曝光率的门户营销时代,像新浪网、腾讯网、搜狐网等门户网站以前的网络广告,基本上采用的是这种广告形式。

二、数字营销2.0阶段。2.0阶段是利用数据对用户需求进行精准定向的搜索营销时代,像谷歌、百度等搜索引擎推出的竞价排名广告,基本上是采用的这种广告形式。

三、数字营销3.0阶段。而随着数字营销业的飞速成长和电商平台广告占比份额的不断加大,电子商务已经引领起数字营销的3.0阶段。电商营销时代,不仅实现了数据化的驱动,可精准洞察用户需求,并能结合线上社交、线下场景,从用户的需求和情感出发,进行原生创意,最终实现最大效果的电商转化,帮助品牌商打通与消费者的连接通道。

为了适应数字营销3.0阶段的发展,京东的全网营销平台——“京准通”拥有先进的广告算法和多样化的投放渠道。它以京东大数据为基础,通过站内站外的整体投放、线上线下的全面整合,帮助品牌和商家完成从量化决策到营销推广,再到效果反馈,提供“一条龙”服务。

颜伟鹏在现场还分享了一些“京准通”的实操案例。三星S7在京东首发,通过定向挖掘精准营销人群,并精准触达,实现了一小时38000台的销量,实现爆款营销。同时,御泥坊、vivo等品牌案例在点击率、投资回报率、转化率等方面表现突出,得到品牌厂商的格外关注。

在黑马哥看来,未来的数字营销趋势必然是全网的大数据精准营销。对于电商平台而言,站内的精准营销已经非常完备,通过对用户购买行为的洞察,在站内完全可以实现大数据精准营销。而以往,那种简单、粗放通过购买外部流量的方式,已经不合时宜。而效率最高的办法,就是通过对海量社交用户数据的洞察,把社交用户高效转化为电商用户。而京腾计划,就是通过将京东电商近1.7亿电商数据和腾讯10亿的社交数据,进行交换、打通和融合,把用户的兴趣和购买行为连接在一起

,最终催生了数字营销3.0的新模式。返回搜狐,查看更多

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