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辰德资本创始人梁宁:洞察产品经理

原标题:辰德资本创始人梁宁:洞察产品经理

为什么现在产品经理里面女性很少?一个很重要的原因是大多数女性是容忍度非常高的人。容忍度高的人,其实是做不了好产品的。

梁宁说,产品经理最核心的能力是创造力,而创造力是“自我”的延伸。创造力强的人都极端以自我为中心,很难去照顾别人的感受。然而,正是“自我”造就了他对产品细节的敏感和决不妥协的态度。

本文经混沌研习社(微信公众号:dfscx2014)授权转载,研习社是一所线上商学院,致力为创业公司培养具有互联网思维和全球化视野的创新人才。

演讲者 | 梁宁(辰德资本合伙创始人)

大家好,我是梁宁,今天我演讲的题目叫做《在产品里修行》。

做一个产品就是你的修行,因为在这个过程里,你需要认识这个世界,你需要认识人的弱点。你需要认识你的本性,并且不去挑战它。你需要认识你的合作伙伴的本性,并且知道怎么去做跨文化的交流。

你需要洞察人性并且不去挑战它

做产品和做运营是两种人格

我们在讨论这次课程的时候,说到一个现象:为什么现在优秀的产品经理里面女性很少?

一个很重要的原因就是大多数女性是容忍度非常高的人。容忍度高的人,其实是做不了好产品的。她很难把别人逼到角落里还要坚持自己主张。

产品经理最重要的是有创造力。而创造力是自我的延伸,所以创造力强的人都是极端以自我为中心的人,很难照顾别人的感受。

他的自我造就了他对产品的敏感和决不妥协的态度,以及推到一切的创造力。所以我们看到乔布斯其实就是一个绝对自我的人。

腾讯里面关于产品还有另外一个岗位,叫做运营经理。运营经理最重要的是控制,控制节奏,控制资源,控制结果。控制其实是自制力的延伸。

你会发现,作为一个人类,你不可能同时具备超强的自我和超强的自制。所以你如果是一个非常好的营销人员,一定不是一个好产品经理,因为他太爱迎合别人,太懂得体贴别人的人。

最大的成本就是用错人

作为一个创业的公司,很重要的一件事就是,你需要和优秀的人建立重度关系,你不能把时间都放在不优秀的人身上。

如何去发现优秀的人?他们有三个特点,第一个是敏感度高,第二个特点是容忍度低,第三个特点是主动优化。

1,敏感度高,其实和每个人的天分有关。有的人一眼就看出有问题,而有的人却很难觉察。这个在面试的时候就应该果断判断,因为让一个人做他不擅长的事情,只能带来双方的痛苦和时间浪费。

2,容忍度低,从某种程度上来件,其实是一种文化的塑造。比如我们的父母,他们都是在一个完全集体主义的环境中成长起来的,所以他们的成长环境决定了他们势必要学会妥协、容忍,差不多就行了。中国制造、中国产品的特征,同样也是这种高容忍度的产物。

3,主动优化。一个人发现了问题,他是在不停抱怨还是主动优化?这个取决于你和他的沟通和鼓励。

比如我家很乱,我请了一个阿姨来打扫,但是她第一次来,她肯定得不停地和我沟通,哪些可以扔哪些不能动。但是时间长了以后,你不用多说,她也可以自动优化了。

所以我们在搭建团队的时候,首先就是你必须快速地察觉他是不是有足够的敏感度,其次,用你的沟通和鼓励让他从一个敏感,容忍度低的人变成一个能够主动优化的人,这是我们搭建一个好的创业团队的关键。

你对世界的洞察在你的产品之中

你对于世界的洞察,对于产业的掌控力,其实都在你自己的产品当中。接下来我们说一说对产品的洞察。

我想分为 产品、用户、场景三点来分析。

你要提供的产品,是你能够持续驾驭的产业链的长度、力度和精准度。

产品是你提供服务的能力

先看产品。产品不是简单的APP界面,而是你提供服务的能力。

我之前做过一个旅游网站,后来被腾讯全资收购,于是有了在腾讯学习工作的三年。在腾讯的内部交流里,没有人谈产品和功能,大家谈的是服务和特性。

为什么?因为你在谈产品,有可能一个功能扩展起来就是一个产品,比如说评论,对于很多人来讲是一个功能,但是你把它整个运营好,它就是微博。

所以不谈产品,谈服务,我们关心你提供的到底是一个什么样的服务?

这种思路就解决了不是以产品经理的个人认知为中心,而是以服务对象的需求和满意度为中心去优化产品、设计服务的问题。

真正关键的是产品的隐性特征

我在腾讯学会的第一节产品课是一台ATM机。

第一个问题,ATM机提供什么服务?取现。第二个问题,ATM机有什么特性?

一堆的产品控可能跳出来说:屏幕是什么颜色的?是先出卡还是先出钞?能否支持手机扫码取现?

其实这些都是ATM机的显性特征。那么ATM机的隐性特征是什么?

大家知道在一台ATM机里面会放现金?一台ATM机基本四个钞箱,一个钞箱是20万现金,四个都装满了是80万。但大多数ATM机会放50万现金在里面。为什么?因为这些放在ATM机的现金是不能产生利息的。

也就是说,当ATM提供为柜台分流取现压力的同时,它同时也分流了这个企业的核心资源。

所以如何通过数据统计支持决策,既能为用户提供充足的取现服务,又能避免过多的资金闲置,成为ATM机的隐性特征。

第三个问题,ATM服务的全流程是什么?

表面上来看,用户只需要插卡、输入密码,就可以取现。但是从企业角度来看,它至少需要这些流程去支持一台ATM机的正常运转。

战略部门。它来确定我们为什么需要一台ATM机。

战略价值分两个:分流柜台窗口的取现压力;在人流多的商场设置ATM机,可以向用户传达品牌亲近感和安心感。

运营部。用数据分析支持决策:在哪些网点设置ATM机以及放置多少现金。

运营部四个功能:第一个增撤网点;第二个现金管理,包括现金的回收和放置;此外还需要两个人,一个人管硬件,一个人拿钥匙。

硬件维护。ATM机的无法打印凭条,断电等等问题的处理。

客服。取钱吞卡,出钱有误等等问题处理。

就是说这么一台最简单的产品,它的背后需要至少7个岗位来围绕它工作。

结论

当我们谈起产品,绝大多数人想到的只是APP的界面,但实际上对产品的定义是完整的服务流程,和总体的服务成本。你要提供的产品,是你能够持续驾驭的产业链的长度、力度和精准度。

什么叫长度?京东的供应链和物流控制能力。

什么叫力度?比如双十一大战时,天猫向供应商要求,你只能向我供货,我是你的唯一分销商。这就是力度。

什么是精准度?我重仓压一个什么东西,结果搞错了,这就是精准度的问题。首先去搞清楚,自己要提供的到底是什么服务?

最后再去想怎么展现,是用APP还是网站还是实体店,这些都只是产品的显性特征和外化模式而已。

不管是小闲还是笨笨,最后都会转化为笨笨,这里面是一个情绪触发的过程。

好的产品从精细的用户画像开始

第二个,用户。

刚刚我们举的一台ATM机的例子,我们说它是最简答的产品。为什么,因为它是唯一一个不用考虑用户细分的产品。

但是除了钱之外的任何一个产品,你都需要做用户细分,去研究用户画像。所以大家记住,我们做的东西是一定是远比一台ATM机复杂的产品。

三类最简单的用户画像

关于用户画像,我们从最简单的三个用户说起:

第一个用户叫“大明“。大明的特点是什么呢?他决定暑假的某一段确定的时间带小孩去新加坡旅游。他要做什么,什么时间做,他非常清楚。

他对自己所要的东西已经非常清晰了,所以给我硬货,好的配置和好的价格,最快的效率,这就是大明需要的。

中国最早的电子商务网站,都是服务于大明的。这些网站的共同特点就是大大的搜索框,强大的检索功能,非常快地找到自己要的东西,这对大明来说,就是最好的服务。

还有一类叫“笨笨”。笨笨什么特点呢?暑假我想出去玩,但是去哪儿呢?欧洲没去过,巴厘岛也没去过,听说新加坡也挺好的,好多人都去日本...然后我去哪儿玩呢,有可能她最后去了漓江,或者她哪儿也没去,就在北京怀柔延庆溜达了一下。

笨笨的特点就是不知道自己要什么。你给我搜索框,可是我还不知道自己要什么?我需要浏览,我需要逛,可能我花了8个小时逛街,本来要买的裙子没有买,而是买了一把雨伞和几双袜子。

所以互联网崛起的第二类电商其实是服务于笨笨的。蘑菇街,小红书都是这样的模式,给你充分的浏览,在你的浏览过程中,设计促进购物决策的环节。

还有一类叫“小闲”。我没有想去旅游,我就是无聊来网上瞎逛。小闲其实就是你我的常态,就是我们的需求没有被触发之前,其实人人都是小闲。

其实腾讯是一个非常经典的服务小闲的公司,为什么呢?QQ聊天是因为闲,刷微信朋友圈也是因为闲,你在任何一个闲的时候,你只要打开腾讯的产品,都可以足够让你打发时间。

所以从腾讯的小闲延伸出来,到游戏和视频的转化率就非常高,为什么?因为游戏也好、视频也好,它本质上都是沿着小闲的行为路径,让大家继续打发时间的一个行动。

这是三种用户的不同的状态。

不管是“小闲”还是“笨笨”

最后都会变成“大明”

从小闲到笨笨到大明,其实这是一个连续的情绪触发的过程。怎么解释,其实当用户的情绪被触发,锁定了他要做什么事情的时候,小闲和笨笨就变成了大明。

你要服务小闲,你就需要提供一个打发时间的东西,豆瓣、天涯、猫扑、这些社区网站就是这类产品。但是我们看到这类产品向交易导流的效果都不太好,其实就是因为从小闲到大明的转化流程过长。

笨笨的产品就很典型,比如说美丽说,蘑菇街,我先收藏,收藏了很多以后,我到淘宝上去搜同类,搜到最喜欢的款式以后,我再去比价,找到最便宜的那家,然后购买。

上面就是一个比较经典的用户从小闲到笨笨到大明的转化过程,其实我们每个人都会有一个情绪被激发和需求变明确的过程。

但是不管这个用户之前是小闲还是笨笨,是男是女,最后购买的一瞬间一定是变成大明。而搞定大明的唯一的办法就是提供硬货。

场景是通过情绪触发和意见挟裹引导用户决策的过程。

场景是引导用户决策的过程

第三个是场景。从小闲到笨笨再到大明这个过程中,其实有非常多的具体和建设场景的工作要做。

场景是什么?“场”是停留时间和消费时间,而“景”是情绪触发和意见挟裹。

如果你只提供了一个广告,但是你没有给用户提供停留空间,然后在这个停留时间里面去激发用户的消费情绪,那么这个广告转化成购买的距离还是非常遥远。

情绪是最支持人做决策的一个动力。下一件事情是互动,那互动的本质其实是你对用户行为的影响。

营销活动就是这么一个场景,让用户停留在我搭建的场景里,花时间了解,酝酿情绪,然后他被周围的意见挟裹,被你引导,这就是营销的核心。它的核心不在于你提供一个功能,而在于你搭建了一个场景。

举个例子,罗辑思维

罗辑思维有一次打包卖书,就是这个套装里面有6本书,但是你不知道你们都有哪些书,而且限量8000套来销售。

一个淘宝店主就觉得这个套装一定有价值,因为限量必须要抢购。所以他在开卖的第一时间就抢购了10套,在紧接着的1个小时内8000套书就售罄了。

罗辑思维的群里还有人在问,怎么没了,还能到哪儿买?于是这位淘宝店主就把他买的10套书上架销售。

他就想说,大家都想买买不到,我怎么着也得加点价吧。于是他加了点价450开卖,放了两天没人来问,降到400,还是没人问,然后打折,还是没有人问。最后这套书在淘宝是零交易。

为什么同样一套书,在罗辑思维上是1小时8000套一抢而空,但是在淘宝店主这里是打了对折,放了10天还是零交易呢?

原因就在于罗辑思维其实搭建了一个场景,对消费者进行意见挟裹。这里面最核心的是什么?如果你架构的场景,不能影响别人的情绪,不能对别人造成情绪触动的,那它就不是一个场景。

本文来源前瞻网,转载请注明来源!(图片来源互联网,版权归原作者所有)返回搜狐,查看更多

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