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广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室
本期作者
Demi
本期关键词
IP焕新｜明星代言｜代际传播
对于很多消费者来说，“我就喜欢（i’m lovin’ it）”早已不只是一句广告语，而是一段关于麦当劳的品牌记忆。2003 年，这首由王力宏演唱的中文主题曲走进大众视野，“ba da ba ba ba” 的旋律成为跨越二十年的集体记忆，也让“我就喜欢”成为麦当劳最具辨识度的品牌表达之一。
23年后，麦当劳再次把这句经典口号带回公众视野。不同于对过往广告记忆的简单复刻，这一次，品牌选择从一个更日常、更高频，也更容易引发情绪共鸣的产品切入——薯条。围绕“我就喜欢薯条”这一主题，麦当劳将主题曲、限定新品、趣味周边与线下空间串联起来，让一句耳熟能详的品牌口号，以更年轻、更具参与感的方式重新进入当代消费场景。
图片来自Pexels
一次经典IP的焕新叙事
1. 以“薯条”为核心入口，把经典口号落到具体产品上
作为麦当劳最具代表性的经典单品之一，薯条天然承载着大众对品牌的熟悉感。金黄酥脆的口感、红黄配色的包装，以及轻松分享的消费场景，都让薯条不只是菜单上的产品，更成为许多消费者心中“我就喜欢”的具体味道。相比于抽象的品牌理念，“薯条”更日常、更轻松，也更容易成为用户表达偏好的情绪出口。
因此，在“我就喜欢（i’m lovin’ it）”提出23周年之际，麦当劳选择从更日常、更高频的薯条切入，将经典口号落到熟悉可感的产品场景中。围绕这一主题，麦当劳进一步推出厚薯泥培根肉酱双牛堡、意式辣番茄风味摇滚薯等限定新品，将“薯条”元素延展到更多产品组合之中。同时，通过圆筒冰淇淋限时回归2元经典价格、“买薯送薯”等优惠活动，降低用户参与门槛，撬动到店消费。让 “我就喜欢” 从口号变成可触摸、可品尝的真实消费感知。
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2. 用主题曲激活品牌记忆，让广告先变成内容
音乐本就是麦当劳“我就喜欢”IP具有辨识度的记忆载体，也是这次活动重要的传播点之一。麦当劳没有选择简单翻拍经典广告，而是以共创的方式打造全新主题曲《我就喜欢薯条》，让广告在发布之前，就先具备了内容化传播的基础。
创作前期，麦当劳就搜集了薯条粉丝们的各种吃法与日常趣事，将 “薯条蘸冰淇淋”、“爱拿朋友餐盘里的薯条”、“用七分钟把薯条吃完” 等来自普通用户的生活碎片，提炼转化为歌词素材。最终呈现出的作品，既保留了2003年原版旋律带来的熟悉感，一响起就能唤醒集体记忆，又融入轻快治愈的节奏与更具网感的表达方式，适配当下短视频平台的传播语境。相比于品牌单向输出的广告片，这首由用户参与共创的歌曲更像一首关于“薯条热爱”的生活BGM，让消费者在旋律中听见品牌，也在歌词里看见自己的日常，从而自然引发大量网友分享与二创传播。
3.线上线下联动，把品牌表达变成可打卡体验
在线上内容之外，麦当劳进一步将“我就喜欢”的品牌表达延伸到真实消费空间中。活动期间，全国约100家餐厅焕新为“我就喜欢”主题空间，从门店装饰、餐品包装到互动装置全面升级，让消费者不只是在线上听见主题曲、看见代言人，也能在线下完成一次可感知、可拍照、可分享的沉浸式体验。
其中，部分主题门店设置了“麦麦薯粉照相馆”四格拍照装置，消费者凭薯条消费小票即可与王力宏、汪苏泷同框打卡，生成适合社交分享的内容素材。同时，麦当劳还推出“薯条脆卜卜”系列限定周边、收藏小卡等衍生物料，并通过满额加购、到店对暗号领取等玩法，拉长活动周期，驱动用户多次到店。由此，门店不再只是购买场所，而成为承接情绪、制造互动和沉淀传播的体验现场，也让这场“薯条热爱”从一次线上围观，转化为持续参与的品牌事件。
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为什么是王力宏和汪苏泷？
1. 王力宏：经典IP的原生化承载，唤醒集体记忆
2003年，王力宏就以大中华区首位代言人的身份，为麦当劳创作演唱了中文主题曲《我就喜欢》。这首广告歌凭借鲜明的本土嘻哈风格和极强的旋律记忆点，迅速迅速在大众之间传唱开来，也让《我就喜欢》成为许多消费者关于麦当劳的共同记忆。
23年后麦当劳在“我就喜欢”口号发布周年之际重新请回王力宏，其核心并不只是借助明星声量，而是在重新激活一份沉淀已久的品牌情感资产。王力宏、《我就喜欢》与麦当劳之间，早已形成一种难以复制的联系。当他再次出现在麦当劳的品牌叙事中，对于老用户而言，这不是一次单纯的代言官宣，而更像是一场“回家”式的重逢。王力宏的回归，唤起的不只是一首广告歌的记忆，更是消费者与麦当劳共同经历过的时代记忆。
2. 汪苏泷：年轻语境的本土化适配，渗透Z世代圈层
如果说王力宏的回归唤醒了“我就喜欢”的经典记忆，那么汪苏泷的加入，则为这段熟悉旋律注入了更年轻且符合当下的表达。作为在Z世代群体中具有广泛影响力的创作型音乐人，汪苏泷的音乐风格轻松、治愈，受众覆盖学生群体与年轻职场人，天然契合麦当劳“快乐、轻松、治愈”的品牌气质。更重要的是，他并不只为品牌带来流量，而是能够通过年轻人熟悉的音乐表达和社交语境，帮助品牌与年轻消费群体建立更自然的沟通。
事实上，这并不是汪苏泷与麦当劳的首次合作。2026年4月，汪苏泷出任麦当劳首位甜品代言人，合作推出的《粉旋风》主题曲已验证了其与品牌调性的适配度，以及对年轻消费者的拉动能力。也为后续合作奠定了传播基础。因此，汪苏泷的加入并不是声量的叠加，而是在经典IP与年轻用户之间搭建了一座沟通桥梁。
3. 双代言人协同：实现 1+1>2 的破圈效应
王力宏与汪苏泷的组合，并不是简单的双明星代言叠加，而是形成了“代际互补+内容统一”的协同效应。从受众层面看，王力宏承接的是80后、90后的品牌记忆与情怀共鸣，汪苏泷则更贴近Z世代年轻用户的内容偏好，两者共同拓宽了活动的受众覆盖面，让麦当劳这次传播不只停留在单一圈层之中，具备了更强的破圈基础。
从话题层面看，“两代音乐人同框演绎经典旋律”本身就具备天然传播点。一方面，王力宏的回归引发了关于青春的怀旧讨论，带动老用户围绕的品牌记忆进行自发分享。而汪苏泷的加入则让年轻粉丝有了参与、二创和转发的入口，使话题进一步突破年龄与圈层边界。更关键的是，两位代言人不再只是出现在广告里的形象背书，而是成为品牌内容的一部分：王力宏提供经典记忆的情感厚度，汪苏泷补充年轻语境的传播广度。二者结合，让这次合作既有怀旧的情绪抓手，也有当下的社交表达，最终将“我就喜欢薯条”从一首广告歌延展为一次跨代际共鸣的传播话题。
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品牌如何让经典资产持续焕发新活力
1. 经典不是重复，让老记忆长出新表达
Nike对“Just Do It”的持续延展也是一个典型案例。1988年，“Just Do It”成为Nike最具代表性的品牌口号，传递的是行动、尝试与突破自我的运动精神。2025年9月，Nike推出“Why Do It?”品牌企划，向当今一代重新诠释“Just Do It”这一标志性口号，将其精神传承给当今一代，鼓励他们书写属于自己的下一个篇章。
2. 资产不止于被看见，更要重新进入用户生活
一句口号再响亮，如果只停留在广告片和品牌物料里，仍然只是品牌的自我表达。经典资产想要持续焕新，关键在于能否重新落入消费者的真实生活场景，让用户在使用、分享和表达中自然感知它的价值。
这一点在可口可乐“分享瓶（Share a Coke）”的回归中也有所体现。2025年，“分享瓶”并没有简单复刻过去的昵称瓶玩法，而是结合当下年轻人的社交文化，将I人、E人喜剧人等热门社交人设放上瓶身，让一瓶可乐成为打破社交壁垒、开启轻松互动的媒介。同时，活动覆盖居家聚会、户外休闲等多个消费场景，并通过线上线下互动，让瓶身语言从包装文案变成人与人之间的对话开场白。由此，经典资产不再只是被看见，而是在具体生活场景中被使用、被分享、被重新激活。
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3. 用户参与是关键，让品牌记忆成为表达素材
经典 IP 焕新的核心动力，从来不只是品牌自身，而是每一代的用户。如果品牌始终单方面定义“经典是什么”，那经典只会随着一代人的老去而褪色。真正有效的焕新，不是品牌重新讲一遍自己的故事，而是让用户也能进入故事之中，参与、改写并传播它。
麦当劳此次活动的核心，正在于将部分品牌表达权交还给了用户。主题曲歌词来自薯条粉丝的真实生活，薯条吃法来自用户的自发创意，甚至传播的内容也大多来自用户的自发分享。当用户的生活碎片成为品牌记忆的新素材，品牌资产就拥有了持续更新的生命力。它不再属于过去，而是属于每一个当下正在消费、正在热爱的人。
从“我就喜欢”到“我就喜欢薯条”，麦当劳这次看似是在围绕一根薯条做营销，实则完成了一次经典品牌资产的年轻化焕新。王力宏唤醒的是一代人的品牌记忆，汪苏泷带来的是当下年轻人的表达语境，而主题曲、新品、周边与线下空间，则共同把这份记忆转化为可参与、可分享的消费体验。真正有生命力的品牌资产，不在于被品牌反复讲述，而在于能否被用户重新接住、重新表达，并在新的生活场景中持续生长。返回搜狐，查看更多