前思科大中华区副总裁离职创业,打造兴趣旅行IP

原标题:前思科大中华区副总裁离职创业,打造兴趣旅行IP

文/小饭桌新媒体记者 何斌

和心动工场创始人刘军相识于一场饭局,席间这个讲起话来充满书生气、温文尔雅的中年人引起了我的注意。

“在座各位,如果市面上有一款旅游产品主打《权利的游戏》主题深度游,有没有人想去?”他向在场的人抛出了这样的问题。十几人的中有4位表示了兴趣,我也是其中之一。

然而,冲动是一时的,接下来的几天我反复在想:如此非标的旅游产品在操作层面如何成型?究竟是什么样的形式?客单价多少?带着这些问题,开始了这次的采访。

“40多岁事业有成却放弃世界级外企平台,投身于红海的旅游市场,还有机会吗?”这是我想了解,也是刘军在创业之初被问得最多的一句话。

刘军着正装

刘军有AB两面。A面的他是名校美国西北大学的MBA和第一批进入美国战略咨询行业的大陆人,曾是IBM高管和思科大中华区副总裁,俨然是众人心中的商业精英形象;B面的他是一名资深的户外运动和旅行爱好者,足迹遍布4大洲,近30个国家,B面的他更接近本真,旅行中获得的体会和幸福感能从聊天中听得真切。

实际上,他一直就有创业的念头。若干年前,刘军在世界第一大管理咨询公司的纽约办公室,每天在曼哈顿看到的人们尽管收入很高,但用陈丹青的话说,“每人都有一张受了委屈的脸”,缺少笑容和平和的心境。如何能够更开心, 他在随后的旅行经历中感悟良多。

回国七年,他发现越来越多的人在寻找和内心需求相关的旅行产品,但苦于没有一个好的平台。这是属于这个时代的消费升级机会,也和他丰富的平台策略服务产品创新市场开拓的背景吻合。今年2月他从思科大中华区副总裁的位置离开,创办了国内第一家创意兴趣旅行的孵化和电商平台----心动工场。

刘军在户外

一方面,它跨界联合旅游和文化体育等行业的机构,将市面上的“走心”小团深度体验式旅行进行整合,呈现在平台之上;另一方面,它与垂直类兴趣社区进行合作,深入车迷、球迷、影视迷等细分人群,孵化开发诸如《权利的游戏》主题深度游、“重走二战路”等IP兴趣旅行项目。刘军告诉小饭桌,心动工场即将启动天使轮融资。

“越来越多人开始跟自己内心较劲”

去年8月,刘军在加拿大的创意旅行网站上报名参加了环勃朗峰的徒步旅行,来自9个不同国家的12个人在10天内穿越3个国家。这次旅行让刘军惊诧于户外运动和人文美食、国际交流可以融合得如此相得益彰,而且这样的小团主题旅行平台能够开发出800多条线路,进入了规模化经营。

然而,最让他印象深刻的是,十几天之内他在山上只遇到一拨中国来的旅行团队,当几次被旅友尴尬地问到,为什么中国游客都挤在山下血拼购物和吃饭时,他觉得与国外蓬勃发展的小团体验式旅行相比中国在这块的机会还有很多。

心动工场的亲子游学项目

旅行结束后,在高科技行业从业十几年的他很自然地对市场进行了分析。一方面是需求,随着中国一、二线城市财富的增长,人们开始追求精神层面的旅行体验(禅修、公益、挑战、人文、慢生活等),而目前市面上的旅游产品已经无法满足他们内心的“嗨点”;另一方面是供给侧大型OTA还是难改以低价和同质化的景点游为主导的基因,真正的体验式旅行产品和细分行业都还在发展早期。 以中产阶级的兴趣爱好和精神层次需求为切入口,创意型小团游从产品IP、资源同盟到一站式营销都有很大的机会。

国内的旅游行业三种形态

国内的旅游行业大致有三种形态:“大巴游”、自由行和高端私人定制。

“大巴游”以景点为核心配套吃喝拉撒睡服务,是标准化程度极高的产品,已经形成千篇一律的旅行线路和行程安排,线下旅行社和几大OTA的竞争中价格成为最重要的壁垒,个性化体验基本无从谈起

自由行的关键在于人,虽然有众多攻略可供参考,但毕竟是走别人感兴趣的路线,还多花费时间,体验浮于表面。在异国他乡想深入体验,安全、后勤和交流支持都是问题;

以土豪为目标受众的高端定制旅行价位高,核心是用户提要求。但通常情况下,中国的游客缺乏个性化消费传统,根本不知道自己需要什么,“私人订制本身不是产品,而是服务”。个性化需求不清晰,服务的满意度便是空中楼阁。

心动工场团队

跟团不满意、自由行只是浅尝辄止,定制游客单价高自动形成一道屏障让很多一二线城市人群倍感困惑,找不到和内心需求匹配的消费出口。

实际上,随着人们收入和旅行阅历增加,C端的个性化和深体验旅行的需求在越来越多,但B端的供给却跟不上。因为尝试走线上渠道获客的旅行机构并不多,绝大多数还是重度依赖线下。刘军认为,如果能够整合这些旅行和文化体育机构的的匠心产品,集体发声,或许还有机会。

价格是OTA大佬们的立足之本。OTA目的地交通+酒店模式,以价格为导向的搜索让一些B端提供定制旅行的小机构没有生存空间,搜索结果往往出现在几十页以后。提供个性化旅游产品的供给端一直存在,但供给和需求分散,信息不透明,缺少一个统一获取流量的平台。

“不能让劳力士手表放在大卖场”

刘军经过市场调研后发现,在旅游市场中有两个方向或许有机会:一方面,结合用户的精准需求做针对细分市场的升级版OTA;另一方面,基于内容打造创意性的IP旅行项目

他的另一位合伙人曾任职于国内最大的旅游公司,具有20几年行业经验,主要负责供应商的选择和拓展。刘军介绍,只有满足小团、牛人带队、深度体验、有某种稀缺资源的产品才会被纳入,“总的来说是通过买手服务创立一个”走心”产品的精品中心,而不是重复标品大卖场的路线”。

心动工场的重走二战路项目

严格选品搭建电商平台只是第一步,下一阶段要做的是打造创意旅游IP。具体模式是与国内一线门户、媒体、兴趣社区合作开发,心动工场提供产品设计、推广平台和服务执行,合作机构提供社群分析、专业内容和达人等。

目前,心动工场已在开发针对电影迷、军事迷的创意旅行IP。这类产品通过线上和线下同步获取流量,针对细分人群的嗨点设计, 由达人作为文化向导帮助用户达到较好的体验。

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