碧桂园卖光一个项目,推广费用是怎么花的?

原标题:碧桂园卖光一个项目,推广费用是怎么花的?

碧桂园营销一直都是大开大合的模式,在线上推广方面也是高额投入,覆盖各类媒介渠道,同时充分利用各媒体渠道的客户资源。比如一个项目销售目标40亿,推广预算可能会占到2.5%左右。

虽说碧桂园阔绰大方,但钱也不能乱花白花吧。下面一起来看看碧桂园是怎么根据推广策略做推广预算的。

推广预算计划表怎么做?

首先,这张推广预算表主要包括2方面内容,一是推广策略,二是推广预算,也即基于推广策略怎么花钱。具体推广预算计划表涵盖以下内容:

(1)大众媒体投放:报纸、影视、网络、电台、杂志的投放排期及费用;

(2)户外及其他媒体投放:户外广告、短信、公交车等媒体的投放排期及费用;

(3)拓客类预算:销售中心策划的活动预算,销售团队及个人的拓展预算;

(4)合作类预算:现场推广气氛布置所产生费用的预算;

(5)采购类预算:指推广物料采购所产生费用的预算;

(6)媒体公关费:为协助推广,针对大众媒体人员所产生的媒体公关费用;

1.了解项目自身情况

一个项目推广费用怎么花,要根据项目存量、销售进度、产品类型进行选择。

2.目标市场客户分析

根据调研定位目标市场,预期客群分布,从而划分市场层级,按层级有所侧重的进行推广安排。

3.目标市场媒体调研

当地行业投放分析:各媒体市场份额、行业投放趋势、广告投放密度;

媒体历史效果数据:参考当地已开盘项目的客户数据,判断有效媒体;

竞争对手投放分析:分析品牌展商各媒体投放额,投放比例,投放版面;

大众媒体影响力、配合:报纸发行量、版位优劣势/性价比,收视/收听率;

户外媒体:城市商圈地点、商圈档次、交通流量、交通要道、价格等;

其他媒体:覆盖面,周期性,性价比等,作为户外大牌的一种补充。

不同时期推广预算制定指引

一般将项目从摘牌到常销分为5个推广阶段:

第一阶段 品牌导入期

品牌导入期投放计划周期:摘牌-摘牌后15天

▲大众媒体:

只选择影视、报纸、网络3种主流大众媒体投放。

影视:选1个最有影响力的当地频道,连续投放10天30秒广告(6-8次/天)。

报纸:选1-2家有影响力的当地报纸,投放内页整版软文。

网络:网络以争取免费软文宣传为主;一二线城市的开盘货量15亿以上项目,可选择一家当地影响力最大网媒,在摘牌后投放10天通栏广告(购买结合广告配送) 。

其他类型大众媒体:不投放。

▲户外及其他媒体:

摘牌第一天必须上画;户外费用按预算周期进行分摊;可以与项目部沟通,通过政府关系取得免费资源投放。

其他媒体投放指引:不投放。

▲拓客费用

(1)摘牌仪式:摘牌后3天内,需邀约当地主流媒体重要人员,举办小型新闻发布会,加强与媒体关系建立。

(2)奠基仪式:奠基仪式(含媒体公关费用),费用由项目部承担,不预留推广费用。

▲合作及采购类

合作及采购类:根据集团发文,工地围挡包装(含喷画),费用由项目部承担,本预算不预留费用。

▲媒体公关费

(1)奠基仪式,邀请当地主流媒体参加活动,每家媒体建议邀请2名,公关对象侧重于采编类媒体工作者,原则上在礼品和业务费上只选择一种,需洽谈媒体赠送软文等输出。

(2)奠基仪式涉及的媒体公关费用由项目支付。

第二阶段自由拓展期

•摘牌后15日至开盘前60日为项目自由拓客期(该阶段包含部分强销拓客预算)。

•本阶段主要以圈层拓客为主。结合项目货量情况可申请在展厅开放前投放适量的媒体进行宣传,其余周期则不增加媒体投放。

▲大众媒体:

▲网络

▲户外及其他媒体:

户外广告投放

(1)维持品牌导入期户外广告投放,15亿以上的项目可考虑在主力客群所在地,适度增加一些性价比高的户外广告;

(2)可在展厅附近增加指示户外牌;

(3)一般情况不建议更换户外画面。

▲拓客费用

拓客:根据项目实际情况及拓客渠道进行拟定,活动需按单场活动填写清单及活动说明。原则上礼品费用占比不超过圈层拓展费用的20%。

▲合作采购类

(1)合作类指需外聘广告公司执行的包装、物料、影片拍摄等费用,如项目部出资则不需要体现费用;

(2)采购类指通过NC下单采购部进行采购的费用。

▲媒体公关费

展厅开放前期,邀请当地主流媒体参加活动,每家媒体建议邀请2名。公关对象侧重于采编类媒体工作者,原则上在礼品和业务费上只选择一种。具体费用视级别定,需洽谈媒体赠送软文等输出。

第三阶段强销拓展期

指开盘前2.5个月到1.5个月,项目在目标市场进行大幅度拓客的阶段。该阶段不投放大众媒体。该阶段费用占开盘前累计费用比例约10%-14%(平均参考12%)。

第四阶段开盘引爆期

指开盘前1.5个月,项目进行全渠道投放宣示开盘的阶段。该阶段费用占开盘前累计费用参考比例约65%-75%(平均参考70%),销售中心须与项目部明确具体的示范区开放,开盘节点(有项目总及区域总裁签字确认),同时根据现场实地进度判断。

▲平媒投放指引

选择侧重:

(1)报纸投放选择以发行量最大的1-2家主流报媒为主投放,其他媒体为辅;在开盘前投放4-5周。

(2)在开盘当周,增加周四、五的报纸头版1/3版通栏投放,进行价格及开盘信息提示,而非全部选择整版广告。

(3)选一家主力报媒,考虑在示范区开放及开盘当周各出一期4联版特刊/包报(其中2P硬广2P软文),并要加印派发。

(4)若示范区开放是在开盘前的五周之前,则不投放报纸。

▲影视投放指引

(1)结合收视率特点,在开盘前投放2-3周当地的影视频道广告,每周连续投放,但重点加强周3、4、5的投放频次。

(2)位于三四线城市的新项目,在开盘前两周加强投放密度(每天10次以上)戒将30秒广告调整成45秒甚至1分钟输出。具体根据当地影视插播价格制定。

▲网络投放指引

(1)投放时间:网络投放首选当地主流的门户类和影响力较高的地产网进行合作,在开盘前2-3周集中投放,若媒体单价较低的,可考虑投放4周。

(2)广告位选择:硬广首选首页位置明显通栏,开盘前1周可投放展示面较大的全

屏广告等。

(3)资源争取:投放形式以硬广投放为基础,打包赠送网络专题、看房团、新闻炒作、影视直播等;看房团反馈单人成本上限:一、二线城市参考1000元/人,三、四线城市500元/人;

(4)网媒费用占比:网络费用原则上不超过总推广预算的10%。

▲电台投放指引

媒体首选当地1-2家收听率较高的电台进行合作;可在开盘前4周开始连续投放不少于8次/天/频道的30秒广告,选择上下班高峰期的时段戒性价比较高的打包套餐进行投放;若媒体单价低,则可考虑高密度铺排(每天超20次),其中上下班高峰期频次占全天频次的50%。

▲杂志投放指引

原则上来说除度假地产外,不投放杂志广告; 30亿以上项目,如有性价比较高的资源打包投放可酌情考虑投放。

▲户外及其他媒体

(1)短期户外在开盘前5-6周集中投放;

(2)开盘前5-6周行进短信投放,可选择周三至周五为一个周期投放。具体数量根

据项目推售货量分批次投放。

(3)其他媒体在开盘前5-6周集中投放;

(4)根据销售节点和货量,选择契合项目产品类型的其他类媒体;针对目标客群区域的商圈、社区,在人流聚集区域进行投放。

(5)选择回馈资源较多、有自身独有的优势及性价比高的其他类媒体进行合作。

▲其他费用指引

1.拓展类:拓展类总费用不可超过双月推广预算费用的25%(如超过要特别说明),礼品费用预算不可超总拓展类费用比例的20%。

2.合作类预算:不建议再外聘广告创作及新闻输出外聘代理,由区域统一招聘相关创作/文案执行。

3.采购类预算:

(1)常规类物料,主要为销售现场采购类包装及指引性物料为主,不包含外展及其他商家植入宣传印刷物料预算。

(2)印刷类物料,主要为宣传印刷类资料,包括单张、折页、户型图、宣传小册子、海报、楼书、环保袋等印刷类,并且根据其使用途经及场所进行区分为:销售现场或销售人员外拓活动使用两部分。

(3)媒体投放指引:各项目根据推售节点情况进行铺排;无推售节点月份。不建议投放大众媒体、外聘短信及新增媒体投放。

(4)拓客类预算制定指引

拓展类总费用不可超过双月推广预算费用的30%;礼品费用预算不可超总拓展类费用比例的20%。

编辑:吴林蔚,来源:明源地产研究院。

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