董宇辉在直播间轻描淡写地提了一句——与辉同行的定制卫生巾已在跟进，预计10月中旬上架。消息一出，舆论四起。
这已经是今年第三个顶流IP宣布入局女性护理赛道。6月16日，东方甄选自营卫生巾率先上线，14小时卖出30万包。再往前，黄子韬的“朵薇”交出了一周年成绩单：累计GMV破7亿元，销售超9亿片，复购率58.57%。
三个顶流IP，三种打法，盯上了同一块蛋糕。
01.
三种打法，一个方向
先说最早下场的黄子韬。2025年3月宣布入局，5月产品上线，从宣布到开卖只用了两个月。朵薇走的是“营销+明星IP+超级工厂”路线，在MCN机构遥望科技的加持下，首场直播拿下4000万元销售额。一年下来，25条生产线、超850万用户、58.57%复购率。黄子韬的玩法最重——自建产能、自控供应链，把明星IP直接做成产品品牌。
东方甄选则走了另一条路。2024年底立项，2025年6月上线。产品主打“更安全”，承诺7个“0添加”，通过卫生巾国标、绿色产品、婴幼儿及儿童用纸品三大安全标准。会员价每片不到1元。没有明星个人IP加持，靠的是东方甄选这几年积累的“安全健康”自营口碑。
董宇辉的入局最为审慎。团队筹备了将近一年，从2024年冬天启动，专门等2025年7月1日实施的卫生巾新国标落地。与辉同行没有选择“快”，而是选择了“等”——等标准更严了再做。
三种打法背后是同一个逻辑：绕过传统线下经销商，用“轻资产+直播”直接触达消费者。传统品牌花几十年铺设的商超货架、县域终端、经销商网络，在直播间里被一夜绕开。
而这个赛道值得被盯上，自有其道理。
中国女性经期护理市场规模高达500亿元。但奇怪的是，这个市场至今没有诞生绝对寡头。华泰证券数据显示，2025年中国卫生巾市场前五大玩家——尤妮佳（苏菲）、恒安（七度空间与安尔乐）、宝洁（护舒宝）、金佰利（高洁丝）、百亚（自由点）——合计市场份额仅26.4%，较2020年下降了9.5个百分点。超过七成市场被中小品牌甚至杂牌瓜分。恒安国际作为国内绝对龙头，份额也只有7%左右。
市场集中度低，意味着新玩家有空间。渠道从商超转向电商和内容电商，又进一步降低了进入门槛。更关键的是，低端杂牌品控不稳定，废料再造、杂质残留、卫生不达标等问题频发，引发消费者信任危机。信任裂了缝，顶流们的IP信任就找到了填补的位置。
顶流们正在做的事，对恒安、百亚等传统品牌的线上份额形成实实在在的分流。传统品牌如果还只守货架，恐怕守不住。
02.
国产女性护理赛道
谁在崛起，谁在翻车？
顶流们扎堆入局的背后，国内女性护理赛道早已不是一片空白。成功的案例不少，翻车的教训也足够惨烈。
先说成功者。
自由点是最有代表性的样本。母公司百亚股份2010年成立，2020年登陆深交所主板。2025年全年营收34.9亿元，旗下核心品牌自由点在全国卫生巾品牌中排名第三、本土品牌中排名第二。连续17个月蝉联抖音平台月销冠军。它的打法很清晰——大单品驱动，益生菌系列2024年上半年收入同比增长255%，用差异化功能切入市场，从川渝起家逐步向全国扩张。
她研社是另一个值得关注的名字。一个成立仅五年的国货品牌，在2025年卫生巾行业信任危机中逆势突围。产品需经历144道内部检测工序，涵盖物理性能、微生物指标、化学残留等全维度，对可迁移性荧光物质、甲醛等关键安全指标实施高于国标的管控。
2025年至2026年间，产品先后通过上海、南京、盐城等多地随机抽检，全部合格。结果呢？2025年9月，她研社复购率位居天猫品类TOP1，抖音渠道销售额同比增长126%，位列品类增速第一。
这两个品牌的共同点是什么？没有靠创始人IP，靠的是产品本身建立信任。自由点用数据说话，她研社用检测报告说话。在卫生巾这个零容忍品类里，信任不是喊出来的，是一次次合格抽检堆出来的。
再说失败的，教训更值得细看。
辛巴的“棉密码”是最典型的翻车案例。2017年创立，8年销售额达33.3亿元。2024年8月单场带货54.9万件、销售额超1亿元。体量不可谓不大。但2025年7月起，消费者集体送检报告显示，从2019年9月到2025年1月，多个批次的棉密码卫生巾均检出超高含量硫脲——一种被列入致癌物清单的化学物质。
其中一款产品硫脲含量高达16653.4679μg/g。30余名消费者自述使用后患癌或出现妇科疾病。事发后，辛巴在直播中宣布退网，但对“棉密码”的质量问题只字未提。这不是他第一次因产品质量翻车——2020年的“糖水燕窝”事件早已透支过一次信任。
绵绵的羊则是另一种翻法。由网红赵子涵2023年创立，一度月销售额达5000万元。2025年4月，多位消费者爆料产品中出现异物——红色斑迹、黑色异物、黄色污渍，有消费者称卫生巾上发现不明斑点，“闻起来是一股辣条味”。
更糟的是售后：有消费者反映使用后出现健康问题，客服要求医院开具证明，开了证明后仍未解决。事件冲上热搜后，店铺将产品全部下架。但神奇的是，媒体报道反而让更多人知道了这个品牌，产品恢复上架后“就地复活”，而就是两个月前，品牌绵绵的羊“研发中心”被质疑虚构，被立案后悄悄改了多项宣传内容。
这两个失败案例揭示了一个残酷现实：在女性护理赛道，流量可以把一个品牌快速推上天，但质量问题可以把一个品牌瞬间摔进地狱。绵绵的羊“翻车后复活”看似反常，实则说明行业信息不对称依然严重——消费者未必知道谁翻过车，但翻过车的品牌如果不在品控上真正改过，下一次翻车只会更惨。
这些案例摆在一起，能摸索出一些东西。
IP这个事，说到底是个放大器，它能把好产品放得很大，也能把烂产品摔得很重。自由点没有明星站台，靠一个益生菌系列大单品硬生生啃下本土第二的位置。辛巴手握千万级粉丝，棉密码卖了8年33.3亿的体量，一次硫脲超标，全部归零。流量从来不是护城河，它只是把产品送到消费者面前的那辆车，车开得再快，车里装的东西不行，到站照样没人要。
信任这件事在女性护理赛道尤其残酷。她研社用144道检测工序、横跨多地的抽检合格记录，才堆出个复购率TOP1。棉密码呢？一批硫脲超标的检测报告，8年积累的信任瞬间清零。这个品类里没有“下次注意”的空间，消费者把产品用在身上，容错率就是零。
国产女性护理赛道的竞争，本质上是一场信任的军备竞赛。谁能用产品证明自己值得被信任，谁就能在这个500亿的市场里切走最大那块蛋糕。流量能把人引进来，但只有产品能把人留下来。
顶流们扎堆做卫生巾，表面看是流量变现的新故事，实质上是中国女性消费市场的一次信任重构。当传统品牌用几十年建立起渠道壁垒，顶流们用IP信任和直播间重建了触达路径。当杂牌用低价换市场，顶流们用“不敢辜负”的姿态换溢价。
东耳观点：500亿的市场没有寡头，意味着谁都有机会，也意味着谁都可能被替代。对传统品牌来说，威胁不是董宇辉、不是黄子韬，而是他们背后那条“绕过货架、直达消费者”的新逻辑。对顶流们来说，挑战不是彼此竞争，而是能不能在流量退潮后，让产品自己站立。
这个赛道的下半场，比的不是谁嗓门大，是谁的产品经得起拆、谁的信任经得起查。返回搜狐，查看更多