产品创新做不下去?3步打破好卖却亏钱的魔咒

原标题:产品创新做不下去?3步打破好卖却亏钱的魔咒

亚辉 明源地产研究院

去年下半年房地产行业平均利润率就跌破10了,而与利润率同比下跌并行的是,各地房企对住宅产品的创新方兴未艾。明源君深深理解,产品创新能改善业主生活体验、激发社区潜能,在营销上也更好去化,但是可曾想,当大家都在做产品创新,为啥你家的新产品那么好卖却挣不到钱?

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新时期的设计优化正当其时

社群里的老朋友设计师孙总认为“成本优化是深度挖掘潜在价值和更深入剔除无效成本的一种方法。”明源君深以为然。一般项目经过设计和成本优化后降低的成本基本上以百万、千万计,如果乘以项目数量更是非常可观。

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开发商、设计院、优化公司三角关系

在设计阶段,房企运用较多的是结构设计优化,主要手段是控制含钢量,但过分控制含钢量容易造成安全隐患,也得不到设计院的主动配合。也有部分房企能够从设计全过程、全专业进行成本优化,但占比很少,实际效果也因各种因素影响而不一样。房企内部管理机制,各种复杂的利益链条都有可能阻碍成本控制与优化的落实。与此同时,设计公司受设计费及设计周期影响,普遍缺乏主动为甲方控制成本及精细化设计的意识和动力。

1成本优化介入时间和方式

首先,成本人员应主动与设计单位沟通。像是万达的外立面优化有标准,方案出来有专门测算,测算发现超标一般会找设计部。由于不同部门对产品的认知完全不一样,比如设计部门会坚持自己的设计,那么外立面专业工程师要与方案设计单位一起研究优化方案。

如果要采用优化公司,在方案阶段就得让优化公司进来,过程中要加大方案造价分析,优选方案,不能让设计师随便设计,方案阶段对外立面的造型应有一定的分析。

应做好与设计单位的沟通工作,着力取得设计单位在成本控制方面给予最好的配合,并在设计合同中,将需要设计单位给予的工作配合事项和技术经济指标要求,清晰、明确地表述在设计合同中。

过程优化从时间周期和介入深度上更好把控,对项目的理解也较全面,但工作的量化上不容易认定,并且经常性介入设计院工作可能会有负面影响。过程优化更接近于设计顾问或咨询服务,适合于需要全面深入控制与优化的项目

结果优化的工作好量化,合作过程相对简单,缺点是对项目理解可能不够深入全面,更适合相对独立的单项优化,为保证既定工期的连续性,需要优化公司能够快速反应,见缝插针,尽量不影响设计周期,也需要甲方在工期制定上有所考虑。

据了解,万达在方案阶段即引进结构优化单位,兼顾施工品质和成本。结构优化涉及结构安全,专业性较强,于成本合约部而言压力最大。一方面,施工图出来后,退回重改会引发抵触,加上赶工期则易于导致矛盾;另一方面,设计师会想尽办法用专业说服你。

2定义合理的优化费用收取方式

对设计院的考察选择和信仼是基本前提,公平合理的奖惩措施是必要手段,第三方的优化建议是补充、检验手段。

选好结构优化单位之后,定义合适的收费方式。结构优化单位的佣金取优化金额的百分比。标杆房企往往以限额设计指标作为结构优化的参数,对于某些没有历史数据的项目,在方案定下之后,会跟施工图设计优化单位签订限额设计指标备忘录,总体方案出来,确定业态、楼座高度,报一个分业态限额设计合理指标,结合此前经验对比。假设钢筋为66公斤每平方,结构优化单位就以此为计价基数。如果每平方省下3公斤,单价6元,则每平方省下18元,可按节约成本的15%作为结构优化公司的佣金。

3优化成果的判别与制衡

结构优化需要把握好一个度,不可追求极限,要让各方都有安全感,甲方做好各方的协调工作;如果甲方一开始就有意愿做结构优化,可以签订三方合同进行联合设计,优化公司在结构图纸上签字盖章。

万达的做法是,方案出来后就引进结构优化单位,跟设计单位一起做施工图和结构优化,这在画图过程中就消灭了部分设计或钢筋混凝土方面的不合理,对最终出图也易于达成一致。很多企业不会认真做结构优化,但这种方式是可以借鉴的。

确定基数和佣金提取方式之后,通过结构优化单位和施工单位的相互制衡,来判断最终优化量。一方面,在总承包招标时就告知施工单位,结算时除了跟咨询公司确认,还得跟结构优化公司确认;另一方面,结构优化单位和施工单位一起参与,结算会更准确,也代替了成本人员的部分复核工作。确认工作量减去限额工作量,就是最终节约量和优化成果。

4效果基于客户视角而非设计师眼光

花钱要有主次之分,这尤其体现在精装修、幕墙、泛光、景观等效果类工程上,这些是客户敏感点。效果类工程的方案测算管理,可通过资料审核、量的计算、价格确定来保证准确。

以景观工程为例,包括软硬景铺装面积比例、地面硬景铺装的厚度及材质选择、主景大树的选择、乔灌木种植密度、控制小品设施配置数量等。

例如软硬景的铺装比例:

硬铺路面的厚度,一般行车区50mm,非行车区30mm。材质选择方面:

主景大树选择方面,一般会考虑树高、胸径、冠幅等。例如:

乔灌木的种植密度,以主广场常用配置形式为例:

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抓住优化的重点,使力使力再使力

由于篇幅原因,我们例举交通组织、停车指标、公建配套、平面布置、建筑高度等几个优化重点指标,来解读设计优化的一些特点。

1交通组织

标杆房企绿地认为小区交通系统也关乎成本,首先,在满足规范及物业管理要求的前提下,应控制出入口数量,比如同一地块的车库与人行入口宜归结到一起,既可节省出入口建造成本,又可减少出入口长期人员管理费用。

其次,在路网布置上,减少路网的不合理曲线和弯折。道路(包括基层和面层)造价远高于同等面积软景造价,在满足规范与交通组织的前提下,减少不必要的道路面积代之以软景可节约大量开支。

再次,减少道路宽度,可减少道路面积,增加建设用地。在满足消防与交通流量的前提下,单车行道比双行车道更节约占地,通过设置单车行道会车区,可以有效地满足消防验收需要。

2停车指标

以下为一个联排别墅停车方式的初始设计:区域地库顶覆土较浅,对景观种植带来困难;别墅主体下方地下室底板报建层高不足2.2米,增加了施工成本和验收风险;地下室顶板标高超过周边城市道路平均标高1.5米,不符合当地规范等。

优化后如下:

别墅区域覆土1.5米,基本不影响景观种植和绿地率计算;别墅主体下的地下室-3.0米标高部分,埋深未超3米,不需缴纳人防异地建设费;地下室顶板标高符合当地规范。

再举一个例子,某地库按机械车位设计,面积11225平方米,总车位430个,其中机械车位421个,普通车位9个,层高4.5米;停车效率26.1平方米/车位。

经优化后,停车方式由机械停车调整为普通停车。优化后地库面积10586平方米,总车位328,其中普通车位237,子母车72个,微型车26个,层高3.6米。停车效率32.2平方米/车位。

地库优化前后数据比较:

此外,地下室轮廓线应平直方正,无用的面积一定要剔除;柱网布置应符合车位及行车道模数,达到紧凑布置;避免行车道靠地下室外墙布置;避免布置平行或斜向车位;设备房及非机动车库不允许挤占行车道两边的停车位;设备用房勉强够用即可,不能有富余;人防口部设施应布置在不影响停车的地方。

以绿地某个10万㎡住宅小区为例,按1000户计,如下表:

可见,机动车停车位不足,非机动车停车位闲置。因此非机动车停车可选择在地面架空层、停车棚及就近停车等,或是停在地下集中管理;在非机动车的多余指标上,可转变为机动车车位;而多余的空间可作为储藏间和物业使用。

3平面布置

确定建筑方案时,要尽可能从结构设计方面考虑建造成本。例如下图轴线不对齐到轴线对齐的优化。

又如,当厨房、卫生间等房间需要通过凹槽采光时,凹槽宽度不小于1.8m,深宽比不大于4,如下图向深宽比小的优化。

此外,为满足节能和成本控制要求,应避免凹凸过于复杂的轮廓设计。

4公建配套

建筑风格在符合项目定位的同时应尽量简化,建议在建筑方案设计阶段,应控制立面装饰线条和装饰构件的数量、裙房的层数、立面造型或构架的复杂程度、阳台和门窗上下口线条、玻璃幕墙和异形玻璃的使用,并选用成本较低的栏杆、百页做法等。

对于会所的优化,如下案例,会所建筑面积约2500平米,且占地面积较大,优化方向是将临时售楼处置于商业内,极大地降低了前期投入和后期运营成本。

此外,会所的位置应根据开发顺序与样板示范区统一考虑,并考虑便于控制样板区(特别是临时样板区)面积和成本的方案;会所的功能设置应根据项目定位与相关部门共同确定,同时考虑会所的后期运营成本;应根据项目的开发规模、项目定位、成本控制目标等因素,对会所的面积进行合理控制。

5建筑高度

层高方面,应综合市场取向、产品自身定位,同时考虑长期的取暖及制冷的能源消耗,选择合适的层高;层高每增加0.1m,造价增加该层造价的3%~5% 。

假设10万㎡的项目(如下表),每户使用面积78㎡,层数不同则户数不同。那么,住宅的经济高度和层数分别是多少?到底做9层、11层、18层还是80米高呢?

因此,针对建筑高度,一是选用成熟产品。使用成熟产品不仅能够节约时间、提高效率,而且能够大幅度地减少后期的变更签证费用,从而降低产品建造成本。

二是控制可售比。对要求随楼附送的面积,应有市场分析,建筑应该结合地形情况确定赠送面积大小,而不是根据销售提供的建筑赠送面积。

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对未来设计优化和成本管控的预判

以孙总对于未来设计优化和成本管控的预判来作为本文的结束语:

首先,大数据、共享经济,包括人才、知识的共享将会为房企成本管理体系的建立和完善提供帮助,房企重点将会放在管理和执行上。

其次,移动办公结合人才共享会对企业的管理架构和人员配置产生影响,比如优秀的人才不应该只为一个老板服务。

再次,设计团队也许会更趋于精干的专业化道路,项目设计可能不是靠一个设计院完成,而是专业团队间的强强联合;高手过招,也许只需要一个眼神,就能实现更高效率和质量。

最后,成本控制作为行业的一个痛点,一定会有行业内、外人士运用互联网思维去解决,专业的成本控制服务商将为中小企业提供全面的成本控制解决方案。

作者:王亚辉,资深设计专家孙国焱先生及前万达区域成本总对此文有重要指导。

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