近日，上海市浦东新区人民法院的排期显示，资生堂（中国）投资有限公司（以下简称“资生堂”）以不正当竞争为由，将奥乐齐（中国）投资有限公司（以下简称“奥乐齐”）、奥乐齐商业（上海）有限公司浦东第九分公司以及科丽思化妆品（上海）有限公司一并诉至法庭，案由为“不正当竞争纠纷”，案号为（2026）沪0115民初108341号，将于2026年11月5日在浦东新区人民法院开庭审理。
值得留意的是，被告名单并非只有奥乐齐的零售主体，还包括了科丽思化妆品这家生产方。这意味着资生堂此次瞄准的是一条从生产到品牌再到销售的完整链条，而非零售终端的一个孤立环节。
01.
资生堂为何起诉奥乐齐？
资生堂选择的案由是不正当竞争，而非商标侵权。这一选择本身就传递了明确的法律信号。商标侵权纠纷的核心通常在于是否未经许可使用了相同或近似的商标标识，而不正当竞争纠纷的射程更宽，它可以涵盖仿冒知名商品特有的包装装潢、引人误解的商业宣传，以及违反诚实信用原则和商业道德的各种行为。
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资生堂以不正当竞争为由起诉，说明其主张的侵权行为可能并非简单的商标标识复制，而是奥乐齐自有品牌LACURA在包装设计、产品概念和视觉语言上对资生堂旗下产品的系统性“靠近”。
这一判断有充分的行业事实支撑。根据多家媒体近期的调查报道，奥乐齐自有品牌商品在包装上与大牌“撞脸”的现象并不少见，从茶饮到洗护再到零食，大量自有品牌商品的包装设计从外形到配色逻辑都与知名品牌高度相似。
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在美妆领域，这一策略表现得尤为突出。奥乐齐旗下LACURA品牌推出的鱼子精华系列，其亮蓝色包装色调和鱼子酱概念的运用，被多家媒体指出与法国奢侈护肤品牌莱珀妮的产品设计呈现出惊人的“神似”。
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LACURA的乳木果护手霜在香型上被消费者认为神似欧舒丹，天竺葵护肤精油则被视为Aesop的平替。有报道指出，科丽思化妆品这家生产方本身就曾为资生堂等知名品牌提供过代工服务，这意味着资生堂对LACURA产品的生产工艺和产品形态有着清晰的了解。
资生堂此次诉讼的核心诉求，很可能在于LACURA的产品在包装、概念和整体呈现上是否构成了对资生堂旗下某款产品的仿冒，从而不当利用了资生堂品牌积累的商誉。奥乐齐的商业模式将“大牌平替”作为核心标签，通过模仿知名品牌已经过市场验证的瓶型、配色和产品概念来降低消费者的认知成本。
一位零售行业人士曾算过一笔账：如果企业希望使用原创瓶型，通常需要重新开模，一次费用在20万元到30万元之间；而直接采用市场上已有的公模则可以省去这笔开支。
从商业效率的角度看，这种做法确实降低了成本和消费者的决策门槛。但从品牌方的角度看，当“平替”产品在视觉和概念上无限逼近正品，消费者在货架前产生的联想就不再是“一个便宜的替代选择”，而是“这看起来就是那个大牌的东西”。这种认知混淆的边界，恰恰是不正当竞争法所关注的核心问题。
02.
从欧莱雅诉盒马到资生堂诉奥乐齐
品牌与平台之间发生了什么？
将资生堂诉奥乐齐与不久前欧莱雅诉盒马放在一起审视，可以看到两条不同的冲突路径，却指向同一个结构性矛盾。
欧莱雅与盒马的纠纷围绕的是“假货”问题。在这条路径上，品牌方的核心诉求是平台对第三方供货商的审核失职，是假货通过正规渠道流向消费者对品牌信誉造成的直接侵蚀。
资生堂与奥乐齐的冲突则发生在另一个层面。奥乐齐销售的LACURA产品并非假冒商品，它们是合法生产的、标注奥乐齐自有品牌的正规商品。资生堂的指控不在于“假”，而在于“像”。奥乐齐利用自身对供应链的控制力，直接对接代工厂生产自有品牌产品，砍掉品牌溢价和渠道层级，以远低于大牌的价格销售。
这种模式本身并不违法，硬折扣超市在全球范围内的崛起正是建立在这一逻辑之上。问题在于，当这种低价策略的执行过程中，产品的包装设计、产品概念和整体视觉呈现过度依赖对特定品牌成熟商业形象的模仿时，品牌方就有理由主张这已经越过了公平竞争的边界。资生堂选择同时起诉生产方和零售方，说明其试图从源头上切断这条“模仿—生产—销售”的完整链路。
两起案件的共同背景是品牌方对渠道控制力的焦虑。无论是盒马的假货问题还是奥乐齐的平替策略，本质上都指向同一个趋势：大型零售平台正在从品牌的销售渠道演变为拥有独立供应链能力、能够与品牌形成直接竞争关系的市场主体。
盒马的自有品牌体系和奥乐齐的LACURA品牌，都是这一趋势的产物。平台不再满足于仅仅分销品牌商品，而是利用自身对消费者数据的掌握和对供应链的渗透，推出价格更低、利润更高的自有产品。当自有产品的开发策略从“差异化竞争”滑向“视觉模仿”时，品牌方的法律反击就成为必然。
平台监管的困难点在于，这一领域的法律边界并不像假货问题那样清晰。假货是明确的违法行为，平台的责任认定有相对成熟的法律框架。但“平替”的边界在哪里？包装的配色相似到什么程度构成仿冒？产品概念的借鉴在什么限度内属于合法的商业借鉴？这些问题需要法院在具体案件中逐案判断。
奥乐齐在全球市场运营多年，其自有品牌策略在多个国家都曾面临品牌方的挑战，但硬折扣模式的核心竞争力恰恰建立在对品牌溢价的消解之上。平台需要的是可预测的合规标准，而品牌方追求的是对其商誉资产的充分保护，两者之间的张力在短期内难以消解。
从更宏观的视角看，这两起诉讼共同标志着美妆品牌与零售平台关系的一个转折点。过去品牌方对平台的容忍，很大程度上建立在渠道依赖的基础上——平台掌握着触达消费者的关键入口，品牌方不愿因维权而影响合作关系。
东耳观点：对于奥乐齐和盒马这样的零售平台而言，这些诉讼的警示意义在于：自有品牌和供应链效率带来的成本优势，不能以模糊品牌边界为代价。硬折扣模式的生命力在于它让消费者以更低的价格获得了合格的产品，而不在于它让消费者以为自己买到了某个大牌的“平替版本”。
当平台的增长越来越依赖于对知名品牌视觉资产和商誉的“搭便车”时，法律风险就会从偶然的个案演变为系统性的经营隐患。资生堂诉奥乐齐一案的判决，无论结果如何，都将为“平替”的商业边界提供一个重要的司法注脚。返回搜狐，查看更多