9月10日，上海信及豚鱼科技集团有限公司发生股权变更，凯辉创美未来（上海）私募投资基金合伙企业（有限合伙）新增为股东，认缴出资234.7695万元，持股4.4255%。
消息不大，信号不小。
这是欧莱雅系资本第一次把手伸向一个纯抖音生态里长出来的彩妆品牌。此前2025年4月，欧莱雅已经通过凯辉消费共创基金入股了功效底妆品牌FIRST COVER由一。半年不到，再下一城，方向很明确：底妆，国货，抖音。
凯辉创美未来基金是2025年3月由凯辉基金、欧莱雅集团和上海静安区政府联合设立的，目标规模10亿，国泰君安创新投后来作为LP加入。欧莱雅方面给的说法是“与中国美妆生态圈合作共创的持续承诺”。但真正值得拆的是：欧莱雅为什么现在投，以及投的这个标的到底什么成色。
01.
一个“原生抖音品牌”的四年
跑得快，但底子薄
先看蒂洛薇是谁。
创始人张月，95后，做了8年韩国品牌爱敬的中国全渠道代理。2021年她创立蒂洛薇，2022年4月正式入驻抖音，切的是“养肤底妆”，定价100到200块——这个价格带很精准，往下避开了白牌绞肉机，往上够不着国际大牌，刚好卡在国货底妆的空白区。
产品策略上，蒂洛薇走的是极度聚焦路线。四年时间一共就出了5款产品，2025年主推四款：水晶气垫扛GMV，水散粉做认知，粉膏撑技术，素颜精华霜负责往“养”的方向试探。
水散粉这个单品比较特别，张月把传统散粉“控油定妆”的定位重新包装成“精华入妆”，在成熟品类里切了个新需求出来。2023年底复购率做到40%到50%，2025年4月首次进抖音美妆TOP20的时候，水散粉月销已经过了2500万。
运营打法也很有代表性：超级单品+创始人IP+明星代言+达人矩阵+日不落自播。2025年合作了近3000个达人，平均一天10个，13个蓝V账号全天候轮播。张月自己以“听劝”人设频繁在个人账号回应用户，把自己变成品牌和消费者之间的一个活体接口。
所以这几年的数据也确实好看。2024年全渠道破10亿，抖音彩妆双11登顶；2025年在4到7月、9月、11月、12月共7个月霸榜抖音彩妆第一，年榜第一，年增速360%，全年GMV破20亿。但今年618，蒂洛薇在抖音美妆行业排名第19。还在牌桌上，但从第一掉到十九，这个下滑幅度不算小。
02.
欧莱雅的投资逻辑
防御性布局与结构性焦虑
2025年欧莱雅集团销售额440.5亿欧元，同比只增长了1.3%，净利润还跌了4.4%。北亚市场按报告口径下滑2.2%，占集团营收的比重从2021年的30%掉到23%。叶鸿慕自己都承认，护肤品类“连续八年表现强劲，2025年没达预期”。
中国市场连续四个季度下滑，这不是秘密。
所以欧莱雅近两年的策略变了。以前是买买买，直接收购成熟品牌；现在改成用产业基金做少数股权投资，撒网式布局。凯辉创美未来基金、天图美丽领航基金，本质上就是欧莱雅在中国布的一张雷达网——花小钱占小股，提前卡位可能的变量。
底妆这个品类选得也讲究。彩妆里面，底妆技术壁垒最高、用户忠诚度最强、复购最稳。蒂洛薇“妆养合一”的定位，跟欧莱雅这几年在皮肤科学美容上的布局有潜在协同。这次投资凯辉资金的官方话术说“看好以科技力、功效性和品牌化为核心驱动力的行业升级”。翻译一下，就是底妆是彩妆里最像护肤的品类，值得押。
但更真实的一层动机是防御。蒂洛薇是纯抖音生态里长出来的品牌，欧莱雅系基金投它，意味着国际巨头对中国内容电商的态度从“看”变成了“下场”。与其等抖音里再长出一个能威胁欧莱雅大众彩妆基本盘的对手，不如花小钱先建立连接。4.4255%的股份，说不上控制，但足够近距离观察。
03.
这笔投资的成色和风险
先说结论：这不是一笔重仓，更像是一张观察仓位的入场券。
4.4255%意味着欧莱雅在蒂洛薇的决策中几乎没有话语权。对一个从没融过资、靠自身现金流跑起来的品牌来说，欧莱雅系基金的进入更多是背书，不是赋能。蒂洛薇能不能从“抖品牌”变成“品牌”，最终还是看自己。
当然风险端有几个点不能忽略。
一是流量依赖太重。蒂洛薇的销售几乎全在抖音，达人矩阵和创始人IP是两根核心支柱。2025年韩美娟一个人就贡献了超过13%的销售额——这个集中度在美妆品牌里算相当高的。平台算法一调、头部达人一走、创始人IP出点什么状况，抗风险能力是要打问号的。抖音2025年上了健康分机制，打击搬运抄袭和矩阵号铺量，流量红利正在收窄，所有靠抖音起盘的品牌都得面对从流量驱动往品牌驱动转的问题。
除此之外，产品结构单一。成交高度集中在几款底妆单品，前五款商品占了销售的一半以上。天猫店虽然上了唇妆、腮红、眼影盘，但从销量看，底妆还是绝对主力，第二曲线没跑出来。
目前来看，蒂洛薇白牌标签还没完全撕掉。行业里公认，美妆白牌生命周期短，靠爆品和投放快速起量，两三年内全面溃败的案例不少。蒂洛薇虽然做了线下渠道，也做了青花瓷非遗系列这类品牌动作，但品牌溢价和用户心智到底有没有脱离白牌范畴，得再看两年。
东耳观点：欧莱雅投蒂洛薇，表面是“国际巨头看好国货新锐”，拆开看更像是一笔增长焦虑驱动下的防御性布局。欧莱雅需要理解抖音生态，需要在大众彩妆价格带建立连接，需要在北亚市场增速放缓的时候找到新的锚点。蒂洛薇体量够、增速快、还没被其他资本绑定，是个合适的标的。
对蒂洛薇来说，4.4255%只是开始。资本能给背书，给不了产品力和品牌力。抖音彩妆年度第一能坐多久，不取决于欧莱雅投了多少钱，取决于流量红利消退之后，这个品牌还有没有不依赖单一平台和单一达人的真实竞争力。返回搜狐，查看更多