传统开发商末路,他家选择做地产界的投行!

原标题:传统开发商末路,他家选择做地产界的投行!

潘永堂 明源地产研究院

朗诗正在发生改变

高地价时代,专注绿色地产的朗诗竟然说可以轻松在北京拿地了;

地产下半场,基于轻资产的“朗诗出品”迎来规模爆发期,2015年180亿,16年预计300亿;

开发商分化,朗诗宣告不做传统开发商,而要做地产界的投行——中国的绿色“铁狮门”!

……

这些都是朗诗战略转型带来的显著变化,朗诗面向地产2.0时代的转型升级战略,浓缩下来就是15个字,即 “产品差异化、资产轻型化、市场国际化”,为何是这15个字?这15个字究竟有何内涵,明源地产研究院专程奔赴南京采访了朗诗绿色地产执行董事、首席执行官向炯先生。

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战略之产品差异化

总成本领先、差异化和聚焦是迈克尔波特提出的著名的三种竞争战略,但是三种竞争战略最后都可以归结为差异化,因为“聚焦”要么是聚焦于总成本领先,要么是聚焦于差异化,所以就剩下总成本领先和差异化,而总成本领先又可以理解为是差异化的一种,所以三种竞争战略最后就归结为差异化。

在谈差异化之前,要说说同质化。同质化的产品只有拼价格,差异化的产品反而可以卖出高溢价!

中国房地产同质化非常严重,对产品创新和知识产权保护不足,一家企业的创新户型上市不用3个月,可能就迅速被同行完成抄袭和模仿。而在中国楼市,朗诗绿色地产的差异化产品,却很难被抄袭,又或者画虎不成反类犬。那么朗诗产品差异化到底是什么?听听向炯如何讲!

1产品之道:人无我有,人有我优,人优我新

所谓产品差异化之道,听来玄乎,但通俗的说,无非是“人无我有,人有我优,人优我新”,做到这12个字,差异化自然水到渠成。

2004年,朗诗在南京河西新城获得了一块住宅用地,当时周边强手如林,年轻的朗诗没有任何优势,如何突围成为摆在公司面前的一个难题。通过国内外广泛的参观学习,公司内部反复的研究论证,最终下决心上“高舒适度、低能耗”的差异化产品。朗诗成功的将这一差异化产品落地实施,并取得了优秀的市场表现,奠定了朗诗差异化之路的开端。2005年朗诗确定了聚焦绿色科技住宅的差异化竞争战略,由此开始聚焦差异化产品。而如何把西欧先进的技术、产品落户到中国,实现本土化应用,提高效率,降低成本?朗诗开始着手这套系统的本土化应用研发,把绝大部分部品部件和生产环节都放到中国,而最终实现了本土生产、本土采购。并且在这个基础上制定标准化,实施快速复制。

差异化的战略,要求朗诗要跟同行做的不一样。期间,朗诗不断进行研发和创新,产品多次升级,以“绿色节能”为基础,进一步思考及解答了住宅本身“人居”这一本质功能,进一步提升了室内的舒适度及人性设计化的理念。同样的,在各项目之间,因地制宜,将简单实用的技术跟当地的气候条件和经济水平相结合,去开拓北方以及西南、华南市场。

在地产黄金时代,主流开发商都忙着攻城掠地,强调通过高周转、高杠杆、高激励做大规模,哪有功夫理会“好房子”和“绿色房子”,进入白银时代,房地产回归产品原点,回归好房子需求,特别在雾霾笼罩、环境污染肆虐的现代生活下,健康、绿色住宅就成为“刚需中的刚需”。

在朗诗产品不断创新和行业模仿之风盛行的时代,朗诗却无惧抄袭,这一点朗诗有足够的自信,核心原因就在于同行只能学其形而不能学其神。绿色建筑的核心不在于技术,而在于理念。朗诗十多年来在绿色建筑领域不断的积累和探索,对于绿色建筑的理解不断深化,绿色已经融入朗诗的基因,是朗诗文化和价值观的重要组成部分。朗诗的绿色差异化产品打造能力与和资源整合能力是朗诗赢取“绿色人居”高溢价细分市场的关键,而这些软实力将引领朗诗进入更深层的差异化革命。

2创新不止,每年投1亿,开发商大玩技术

绿色环保只是很多房地产企业的一个噱头,可能是项目层面的营销,也可能是公司层面的营销,但大浪淘沙,有多少房企能够十年如一日地坚持,又有多少房企真金白银投入产品研发,唯有时间能证明。朗诗产品不断创新升级,成果斐然,绿色产品已经进入3.0时代,3.0产品集结了被动式建筑、天棚辐射系统、高效除霾新风、芬兰S1级精装修甲醛控制以及室内空气品质监测等多项领先技术,对健康、舒适、节能、环保各个层面均进行了全方位的提升,被誉为“前所未见”的绿色住宅。朗诗3.0产品极有可能再度刷新国内价值地产新边界。而且,今日朗诗对于绿色建筑的理解以及对于绿色建筑技术的使用,已经进入了一个相对自由的王国。朗诗现在可以根据不同的市场、不同的气候条件、不同的客户以及不同的业态选择不同的方案,再也不是拿着一款产品包打天下。

房地产开发商做研发的很少,但朗诗每年坚持投入不低于1个亿的资金用于研发。

早在2003年,朗诗就成立了独立的技术研发部。2006年6月,在原有技术研发部的基础上,朗诗成立了产品研发中心,承担住宅产品性能研究、建筑技术研发、住宅产品设计以及建造标准制定等重要职能。2008年9月26日,朗诗成立了上海朗诗建筑科技有限公司。两年后,朗诗成立了欧洲技术公司,同年12月成立了长兴朗诗绿建科技有限公司。至此,整个朗诗科技板块初步成型。面向未来,朗诗创新研发并没有丝毫停滞,如今朗诗已成为中国绿建委创始会员,德国、美国绿建委成员,同时拥有建筑技术领域的专利150多项,20个住宅项目获得住建部绿色建筑最高级别认证——绿色三星标识。

3产品溢价,去化更快,轻资产的底座

向炯表示:“天道酬勤,时间更是最好的检验者,朗诗14年专注绿色地产研究,曾经的绿色非主流道路,正被整个行业所看好,而且朗诗绿色产品也带来显著的产品溢价和更快的去化速度,和周边竞品相比,朗诗绿色产品往往销售速度更快,售价高出10%左右或更高,而且房屋交付后二手房的租金也大幅高于周边竞品,部分楼盘现时租金比同类竞品高出近1倍。”

在产品溢价,去化更快,品牌强化的基础上,朗诗差异化的产品优势也吸引了更多企业在市场不好时选择与朗诗合作,委托朗诗做绿色产品的代建或者合作开发等,朗诗绿色产品差异化战略,也助推朗诗另一战略即轻资产业务的做大,吸引了包括平安不动产、东方资产、保利地产、北辰实业、路劲地产等资本与地产进行深度合作。

2

战略之资产轻型化

1为何要玩轻资产?

房地产是资金密集型行业,但今天的高地价时代,房地产资金密集型被再度放大,动则几十亿,几百亿的拿地门槛,对中小开发商而言,已经不是有无泡沫的口舌之争问题,而是你还能不能参加游戏的问题。

朗诗为何做轻资产,有共性原因,也有个性原因。

首先,做轻资产能够让朗诗越过资金的壁垒,降低投资拿地的门槛,以较少的资金撬动更大或者更多的项目。向炯开玩笑地说,因为轻资产模式,即使现在北京地价高企,朗诗也能在北京轻松拿项目开发了。

其次,做轻资产能够放大朗诗品牌和技术优势,最大化发挥朗诗十余年绿色经验的溢价。回归到轻资产合作本身,房企玩轻资产是要有依托的,比如说要么是你操盘运营能力特别强,要么是你产品能力和品牌能力特别强,要么是你融资成本特别低。只有比其他竞争对手有优势,甲方或是合作伙伴才愿意跟你合作。朗诗绿色地产有足够的产品力、足够的差异化,人无我有,让朗诗更有资本去开辟轻资产的蓝海,这也是朗诗有别于其他开发商的一张“底牌”。

其三,做轻资产,利润反而更能保证。一方面,传统开发行业竞争已经是红海中的红海,利润率持续走低是必然;另一方面,轻资产模式依靠品牌、管理和技术服务,相对有业务壁垒,竞争相对蓝海,利润率也相对开发较高,在轻资产运营很好的美国铁狮门,加上专业技术输出和品牌管理费用,收益一度达到40%。朗诗做轻资产,对于在地产下半场,实现自身利润率提升是相对有效的举措。

其四,在资本市场,不论是港股还是A股,对传统房地产开发企业的估值与市盈率都很低,因为没有想象空间,没有故事,而对轻资产、服务型公司的整体估值都比较高。朗诗未来轻资产占比会越来越高,在过去的2015年,朗诗180亿业绩中,来自轻资产的贡献已经达到三分之一。但这只是开始,朗诗有一个计划,未来会历史性地出现两个拐点,第一是朗诗全口径的销售收入会有一半以上不是来自朗诗的股东权益;第二是朗诗的财务报表里会有一半以上的会计利润来自于轻资产服务收入。”朗诗将从传统的地产开发商向开发服务商转型,对于朗诗的估值方式以及价值都将发生变化。

2独特的“中国绿色版”轻资产

轻资产有很多种,其他房企也或多或少在尝试,但朗诗的轻资产有些特别,他是绿色的。

未来朗诗不再100%做股权投资,不再做传统的楼盘开发,而是依托十多年来在绿色差异化产品方面积累的能力、经验和品牌,大力开展合作开发、小股操盘、委托代建等轻资产业务,将房地产传统的重资产模式变轻,以更加轻盈灵巧的姿态应对行业的变化。

目前朗诗在全国以全资、合作开发、小股操盘、委托开发等形式运作的项目大概有60多个。

朗诗绿色地产执行董事、首席执行官向炯(左)与明源地产研究院主编潘永堂对话后合影。

3

战略之市场国际化

哪怕到今天,即使都是百强房企,对海外地产的看法可谓大相径庭。有的50强房企甚至10强房企比如融创根本不走出去,而有的房企比如碧桂园对海外投资不排斥也不强调,始终将海外地产投资额控制在10%之内,他们的判断依旧很简单也很直接,认为中国是全世界最大的房地产市场,9万亿的大市场足够支撑自己企业做到500亿、1000亿,企业又何必舍近求远?比如聚焦广州、珠海、佛山区域业绩占比高达84%的广州35强房企,过度聚焦珠三角一度被资本市场分析师不理解,但企业董事长认为哪怕一个珠三角的土壤,也足够支撑企业做到500亿。

朗诗面向未来,从战略上坚定的走出去,并确立了“市场国际化”作为企业三大战略之一。

1风险:不能把鸡蛋放在一个篮子

不可否认的是,朗诗对于行业未来是相对悲观的。但对海外市场的热衷,很少有开发商能够做到像朗诗一样始终如一。回顾起来,朗诗“走出去”战略的锁定,经过了2009年的动议、2013年的尝试再到2015年坚决推进三个阶段,显然朗诗对走出去战略也是洞察多年和前期频频试水后的结果。

朗诗强调,走出去的想法早在2009年就动议了,当时房地产行业经历2007年的猛烈调控、2008年的金融危机、再到2009年国内4万亿救市后,朗诗就感觉中国房地产这个行业的发展隐藏巨大的风险和发展问题,虽然暂时还有成长机会,但持续发展则面临巨大的风险甚至是行业的海啸。但因为4万亿救市后房地产短期上涨的假象,朗诗真正走出去策略最终还是在2012开始调研准备,并在2013年成立朗诗美国公司,在旧金山、洛杉矶、波士顿、纽约四个门户城市拿下项目且利润不错……而如今,伴随2014年的行业深度调整,朗诗越来越坚定,对于自身这样不大不小规模的房企而言,基于风险考虑,需要走出去,不能把鸡蛋放在一个篮子。

2机会:冉冉升起的美国机会与国内城市风险加剧

朗诗整个布局体系是前瞻性,但更是全局性的。

目前,全球相对热闹点的房地产市场一共有三个,一个是中国市场,一个是美国市场,最后一个是除中国和美国之外的其他市场。具体而言,

第一个市场,中国目前房地产市场虽然蛋糕巨大,但城市分化相当严重,一线和强二线城市销售火爆,容易走量,但却地价高企、拿地困难;三四线城市虽然土地很多,拿地容易,但库存高企,市场容量有限,去化极度困难。更重要的是,一线及强二线的繁荣景象也是不可持续的,随着三四线的“沦陷”,市场上大的玩家都在回归一二线阵营,在僧多粥少的情况下,地价也会越抢越贵。以前在很多地方地价加3千等于房价,现在房价、地价平了,甚至是房价加3千等于地价,土地供应端与需求端矛盾越来越大。

第二个市场美国楼市,依赖于科技创新以及新技术的使用,美国经济逐渐恢复,美元开始走强,加上越来越多中国中产阶级看好美国发展,尤其是美国核心门户城市,比如旧金山、洛杉矶、波士顿、纽约四个门户城市,市场需求量巨大,机会较多。朗诗计划将总资产规模的15%到20%投入到美国市场。

第三个是剩下的市场,即国内开发商投资热情颇高的英国、马来西亚、澳大利亚、新西兰等,这些国家的整体市场容量不是很大,对于目前处于饥渴症的中国房地产投资能力而言,这些市场其实容不下太多投资,也吸纳不了太多的新客户。

而从中国和美国两大市场来看,朗诗认为,美国的房地产市场还会维持一个比较长时间的繁荣,而且布局美国能够抵御中国经济增速放缓和中国房地产行业的周期性风险,防范人民币资产受汇率波动而引发的汇兑风险,而中国的市场近几年会经历一些调整。所以在朗诗的预判里,以后会在美国这些境外的市场投资相对更多一些,所以提出了市场国际化战略。

3团队:完全美国化、本土化

海外布局与项目经营,走出去的中国房企要么照搬中国做法到国际市场带来水土不服,要么是针对海外业务派驻总经理,在财务和企业文化上强势控制,朗诗不一样的是,朗诗美国团队和运营思路完全是美国化、完全是本土化的。朗诗没有向美国公司派出一个高管,而是通过建立现代化的治理结构,聘请美国本土房地产行业资深的律师、投行等专业人士组成美国公司董事会,实现对公司的治理。

向炯表示:“朗诗美国团队全是美国本土的人士,朗诗没有向美国团队派出一个高管,经营上朗诗始终强调与美国当地金融与地产机构合作,只有真正的美国化,在立足美国国情和城市氛围的前提下,才能更好的发挥出美国本土化优势,才能更好把中国的资源优势有效结合,当地美国合作伙伴在与朗诗交往一段时间后评价,觉得朗诗更像是一家美国的公司。”

以美国为主、中国为辅的策略,2015年朗诗美国收获不俗市场表现,首个项目Kingswood在美首推成功,创下45分钟内首批推售房源销售近70%的业绩。而这只是开始。

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中国版铁狮门:朗诗打造纵向一体化能力

未来朗诗不再做传统开发商,朗诗要做中国的绿色“铁狮门”!

在全世界,美国铁狮门公司号称“地产界的投行”,他是世界一流的房地产业开发商、运营商及基金管理的综合公司。铁狮门从企业定位上强调纵向一体化,即自身定位于房地产开发、设计、建筑、物业管理、投资管理、租务、税务和风险管理能力于一体的综合化地产企业,其最核心的除了物业开发和管理能力外,还有强大的金融能力。朗诗从地产开发、到轻资产延伸的一系列产品和服务,比如技术服务、委托开发、小股操盘、合作开发,天然已经开展了纵向一体化的变革。这对朗诗而言,不是产品的创新,而是产品结构的创新;这不是一个新的业务,而是企业新的商业模式,盈利模式的重构。

对标铁狮门,朗诗的战略与组织调整是迅猛的,借鉴美国铁狮门,朗诗或将设置开发事业部,地产金融事业部、可持续发展部门、物业持有经营部门、养老事业部等。除了公司业务平台和治理结构上的变革外,人力资源配置上也将进行一次“大手术”:今后,朗诗将加大核心人员的培养、成立法律和会计师专业团队、引进更多商务谈判精英。

15字朗诗新战略,是朗诗自身核心竞争力——绿建科技在地产新时期的演绎和升华,也是朗诗作为一家企业应对未来不确定风险的前瞻转身,期待集合产品差异化、资产轻型化和市场国际化的“朗诗出品”在地产下半场的舞台上能够花开中国,绽放全球!

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