今年中秋，月饼市场迎来了多年未见的“降温潮”。曾经提前一月预售、高端礼盒溢价翻倍、团购订单供不应求的盛况彻底消失，取而代之的是终端滞销、礼盒降价清仓、高端产品无人问津的冷清景象。
监测数据显示，今年中秋前夕（8月14日至9月13日），主要门店月饼销售额同比下滑45.17%，销售量下降40.67%，礼盒销量更是同比下滑49.04%，几乎腰斩。这已是月饼市场连续第二年下行——2025年，全国月饼销售规模已回落至282.4亿元，同比下滑5.9%，产量51.8万吨，为近十年首次负增长。
绍兴一家星级酒店餐饮部负责人向记者坦言，去年月饼礼盒折扣还能维持在7折左右，今年平均折扣直接打到了4折，500盒以上的大单最低可至3.5折，“即便如此，整体销售情况仍不尽如人意”。
价格体系系统性坍塌
高端礼盒的退潮尤为剧烈。勤策消费研究数据显示，千元以上月饼礼盒销量同比下滑约76%，接近出清；500元以上礼盒在常规渠道的占比从2023年的7.2%骤降至1.8%。与此同时，68至200元的平价礼盒占比升至60%以上，成为绝对主流，79元、99元、139元等性价比价位最受欢迎。
“今年的月饼市场表现并不亮眼，千元以上礼盒销量下滑近80%，百元左右的月饼礼盒销量占大头，”华福证券大消费首席分析师刘畅表示。在线上渠道，29.9元的月饼礼盒售出超200万件，高性价比产品的优势进一步放大。
团购断崖与消费逻辑转向
支撑月饼大盘多年的企业团购渠道出现大幅萎缩。数据显示，团购销售占比从往年的60%以上跌至不足30%，金融、地产行业团购订单下滑35%至40%。一家星级酒店副总提到，一家合作多年的企业去年订了180盒月饼，今年直接缩减到50盒，且选购的是最便宜的一档。
更深层的变化来自消费端。艾媒咨询消费者调研显示，月饼用途中“自己日常食用”占比达50.4%，首次超过“送礼”的42.5%。月饼正在从“送人的礼品”回归“自己吃的点心”，消费逻辑的转变直接击穿了原有的价格体系。中国商业经济学会副会长宋向清分析认为，月饼消费正呈现“去奢华、重健康、讲情绪、求务实”的鲜明特征，“整体市场不是简单萎缩，而是进入结构性再平衡阶段”。
礼赠需求转移，健康化成行业突围方向
高端月饼让出的市场份额正在被其他品类承接。刘畅给出中秋礼赠市场景气度排序：燕窝等中式滋补品居首，其次是茶叶，“礼赠逻辑正从‘送得贵’转向‘送得对’”。盘古智库高级研究员江瀚亦指出，燕窝、药食同源类滋补品增速最快，茶叶表现也不错，“正在吃掉传统月饼让出的市场份额”。
在月饼赛道内部，健康化转型成为为数不多的增长方向。京东平台数据显示，今年“低糖月饼”搜索量同比飙升320%，73%的消费者选购时会注意配料表，优先选择低糖、零添加产品。苏州稻香村、广州酒家等老字号集中推出低GI系列月饼，健康类月饼销售额占比已从2020年的12.5%提升至2025年的18.4%。
中国焙烤食品糖制品工业协会表示，2026年将是行业落后产能加速出清、头部企业产能集中度进一步提高的关键之年。当包装溢价的空间被新国标持续压缩，当消费者用“实用价值”而非“社交价值”衡量一盒月饼，月饼行业正经历从礼赠经济向食品经济的深层回归。
综合来源：中华网等
内容编辑：周子怡
内容指导：赵艳雄返回搜狐，查看更多