主编温静导读：人民日报10分钟小红书破万粉，新华社13天跟上。从人民日报"认领"自家金句，到总台一纸世界杯合约，主流媒体在小红书的故事，本质是同一场转身：不再只做屏幕里的内容生产者，更做社区里的分享者、青年生活的陪伴者、平台合作的共谋者。
来源：传媒内参—温静聚焦
电视大屏如同单向通行的公路，而小红书更像邻里闲谈的街巷。
它吸引媒体的内核，不是流量红利，而是和青年受众平等对话的社区土壤——七成用户35岁以下，过半是女性，他们把这里当作"生活的百科全书"。
9月10日，人民日报开通小红书。
上线10分钟，粉丝破1万；一个半小时，破10万；当天24点，定格在44.3万，点赞收藏近33万。评论区的留言很直白："年轻人在哪里，内容就去哪里。"
更耐人寻味的，是人民日报自己的定调：长期以来，励志金句、社会观察、时代感悟，"已在小红书平台自发形成广泛传播"。
换句话说，最高党报到来之前，它的内容早被年轻人搬进社区，传了很久。
所以这不是拓荒，是认领。
13天后，9月23日，新华社跟上。
上线文案很直白："重大现场，我们从不缺席；人间烟火，我们共同记录。"前半句是通讯社的看家本领，后半句，是小红书的社区语法。末了再补一句：世界和你，都重要。
13天，两支国家队先后落子。这场静悄悄的媒体迁徙，补上了最具分量的两块拼图。
但小红书不是媒体的流量洼地，而是能力试金石。跑通的账号，赢在笔记思维；没跑通的，输在播发惯性。
打法千条万条，拆开看，是四条路径。
模式一：语态重构｜把"报道"翻译成"笔记"
先说重庆的上游新闻。
2022年8月入驻，定位"温暖趣新闻"。不抢突发，不追硬核，专挑亲情、萌宠、人间烟火里让人心头一软的瞬间。那条小主人带狗子玩滑梯的视频，浏览量超过2500万。
如今它月发约500条内容，月浏览量超2亿，粉丝110万，笔记总数超过1.1万条，2023年曾连续三个月蝉联平台人气创作榜榜首。
一个细节：这家账号的编辑团队，九成是女生。在女性用户过半的平台，把内容交给最懂社区语境的人——这本身就是方法论。
人民网玩的是另一种语态。开学季，它把"补作业"的暑期热梗做成短视频《作业基础，补作业姿势就不基础》，接梗接得严丝合缝。969万粉丝的平台第一大号，放得下身段。
封面新闻更彻底，直接把性格写进定位："温暖的，治愈的"。132万粉丝，攒下2.4亿次获赞与收藏。2023年，它出了30多条千万级播放的视频——《留学生参观大英博物馆》一条笔记，点赞141万。
封面还有个反常识操作：给小红书的视频，比抖音的更长。十几秒到一分钟，留足弹幕的空间。同一块素材，两套语法，泾渭分明。
普通账号，发布的是信息；跑通的媒体账号，分享的是生活。差的是一字，隔的是两种传播文明。
模式二：内容再造｜素材不值钱，"被需要"才值钱
媒体最不缺素材。几十年的纪实影像、人物访谈、一线画面，堆积如山。
但小红书的残酷在于：素材，不等于内容。
中国新闻网的爆款，是两会上一条"补"出来的采访。外籍记者方浩明对着镜头说，自己的梦想是中东和平。视频发在小红书，热评第一是："听到你们的梦想是中东和平，更感到我们生活在一个和平的国度是多么幸福。"
硬新闻的落点，是人心。沿着"外眼看中国"这个切口，《外媒记者感叹中国几乎看不见流浪汉》这样的观察被做成系列，屡试不爽。
中国青年报的门道更反直觉。一份青年大报，特色专栏之一竟是"小猫小狗日记"——切中年轻人"云养宠"的情绪，顺手完成青年情感的日常连接。严肃与柔软，并不打架。
澎湃新闻做过一次"硬调查软着陆"。"毒营养土"报道发出后，运营团队把涉事店铺名单、问题产品包装放上笔记封面，方便网友自查避坑。一篇硬核调查，评论区变成晒图互助现场。
新华网则干脆把内容生产做成共创：联合小红书，让平台达人与云南非遗传承人结对，古法造纸、扎染、甲马，一条条拍成笔记；年终策划《这一年，我们没白过！》甚至投进了长沙五一广场的线下大屏。
小红书七成用户带着问题来搜索。媒体的答案能不能被搜到，是新的到达率。
普通媒体做传播，比的是发布量；跑通的媒体做笔记，交付的是"被需要"。
模式三：人格突围｜让机构里的人站出来
如果说前两条还是"账号思维"， 更深一层的打法，是把机构账号做成人。
文汇报记者唐闻佳，2024年夏天开始运营个人账号"我不是唐亿森"。定位科技、健康、人文，"寻找大师"系列探访复旦上医图书馆，三分钟讲一位医学名家的人生。抖音、视频号、小红书四个账号，按平台调性差异化分发，总阅读量突破3000万。
更硬核的案例是"知不同学"。它的母体，是解放日报社《上海支部生活》——一本创刊70年的党刊。2024年6月上线小红书，"知不"谐音"支部"，"同学"带着少年感。两年多时间，十多万粉丝，收下94万赞藏，粉丝群聚了上万人。
党建内容怎么做进生活方式社区？答案是做成"线上工作助手"和"经验交流站"——不空谈宏大叙事，专注回答基层党务工作者的具体问题。党刊在小红书，活成了工具书。
用户记住的从来不是机构名，是机构里那个具体的人。人立住了，牌子才立得住。
模式四：上桌签约｜从账号运营到平台合作
2026年真正的变量，已经不在账号层面。
不是谁又开了号，而是谁和平台签了约。
2026年5月27日，北京。中央广播电视总台与小红书签署战略合作：小红书成为美加墨世界杯持权转播商——总台、咪咕之外唯一的互联网持权方，104场赛事，全部免费直播。
注意方向：不是媒体把内容搬进小红书，而是小红书掏钱买下总台版权，请用户来社区看球、聊球。
底气在哪？小红书足球兴趣用户突破1亿，过去一年足球内容互动量增长超100%。赛事期间，双方联合央视频推出《正午聊球局》，白岩松坐镇，实时读取小红书网友的帖子融入演播室，累计观看2.2亿次。
上海报业集团开了媒体集团的先例：2025年2月与小红书达成全面战略合作——小红书成立11年来，首次与主流媒体集团签约。集团供内容，平台给渠道，双向奔赴。
首都广电玩的是第三种：联动小红书发起"跟着'北京大视听'游北京"，依托1400余个影视取景点位做文旅打卡。上线一个月，超680万关注、8.5万人次实地打卡。
普通机构做运营，开的是账号；握有IP的媒体，上桌谈的是合作。
电视节目播出从来不是传播终点，而是社区二次传播的起点——前提是，带着筹码上桌。
三道门槛｜多数账号还没进门
跑通的，是少数。
媒体进场小红书，最常见的两种结局：一种是把大屏内容搬进社区，一种是为了流量丢掉底色。
第一道，语态关。官方片段直接平移，年轻用户0.5秒划走；反过来追爆款、蹭猎奇，透支的是公信力。小红书用户偏爱平等的分享，抗拒说教的宣讲。两头之间那条窄路，叫"有价值的不端着"。
第二道，机制关。传统媒体的流水线围绕发布档期：采访、剪辑、审稿，一切服务于大屏。而小红书笔记，从选题阶段就要适配平台——预判画面审美、预留讨论空间、专人盯评论区。一套素材想吃遍大屏、短视频、小红书，注定样样夹生。
第三道，认知关。最怕的不是不会做，而是想错参照系：把小红书当成又一个短视频分发渠道。短视频拼节奏、拼冲突；小红书拼搜索、拼审美、拼利他。用短视频思维做小红书，大概率水土不服。
评论区不是附属板块，而是与青年对话的窗口。
公信力从来不是一次性赋予的，是在一次次平等交流里，慢慢攒出来的。
结语
流量是短暂的，信任才是长久资产。
从人民日报"认领"自家金句，到总台一纸世界杯合约，主流媒体在小红书的故事，本质是同一场转身：不再只做屏幕里的内容生产者，更做社区里的分享者、青年生活的陪伴者、平台合作的共谋者。
媒体最珍贵的资产，从来不仅是频道、版面、大楼，而是数十年积累的公众信任、城市记忆、大众连接能力。
换一个场景，这些沉淀，就是全新的传播增量。
街巷已经开在眼前。
放下公路思维，才能走进去。返回搜狐，查看更多