金山之殇与金山的逆袭

原标题:金山之殇与金山的逆袭

作者:格隆汇·血球Simon

金山软件(3888HK),熟悉海外TMT行业的朋友应该都知道——WPS,猎豹移动(CMCM)的母公司及金山云的孵化器,她的后面站着互联网巨头腾讯,还有一个亲儿子叫西山居。她是自2012年以来在港股上除了腾讯以外唯一能称得上TMT标的的中大型上市公司,其业务之繁杂,地位之特殊,常常让众多投资者摸不着头脑。2016年9月20日,金山旗下游戏公司西山居推出第二款手游《剑侠世界》,由于公测准备不足,玩家们上手不够5分钟服务器就已经爆满,导致有IOS玩家出现频频闪退的现象,但丝毫没有阻止这款手游冲IOS畅销榜前十。而根据我的理解,通常一款手游需要强有力的渠道分发和大型推广,才能逐步在畅销榜升级,而《剑侠世界》的好成绩显然有些让市场感到意外。

1、金山逆袭

1、金山逆袭

金山并非是一个年轻的公司,她曾经也经历过多次的波折。2012年的金山就是一个典型的LOSER,老周的奇虎360推出了免费杀毒软件大杀器,将当时求伯君领军下的金山毒霸杀得奄奄一息,股价长期徘徊在4港元以下。直到雷军重新回归金山,将西山居纳入其中,才有了金山在港股市场的第一次飞升大逆转。

我记得当年在金山一战成名的基金经理岳峰在一次分享会中说到,西山居在端游上反应迟钝,当别的厂商已经在大规模上线大型RPG的时候,西山居的游戏运营才寥寥几个人,气的他差点想哭。而实际上他说的一点没有错,西山居在游戏创新上的确一般,但她在游戏的精细化创作上往往给大家眼前一亮的惊艳。后来,大型RPG《剑3》的面世,西山居的游戏成为了金山的创收利器——这一款以《剑侠》IP为主打,以艳丽美工为卖点的端游让众多的屌丝和妹子都欲罢不能。这款奇特的端游ARPU也就40-50人民币左右,却一直维持了高速增长,成为了金山软件大翻盘的现金牛业务。直到2016年第一季度,重置版的《剑3》又一次刷新的业绩,贡献了超过3亿的收入。就个人而言,我并不是古典武侠粉丝,但我家里那位却天天盯着《剑3》,定时,定点,开着YY公会一路组队从大学时代玩到了今天,花了不知道多少时间和金钱。有时候我看着她花钱买服装整脸——就这么无聊的动作都可以玩上一天,我连切腹的想法都有了。最近西山居举办了周年粉丝大会,我家那位在直播上看得眼泪都流了下来。她告诉我说这就是情怀,哎呀,情怀的力量真伟大!

2014年一季度至2016年一季度金山游戏及剑3端游分部收入规模

资料来源:公司资料

2、猎豹之殇

2、猎豹之殇

时间又到了2014年,刚刚从端游战场上爬起来的金山却迫不及待地开始了分拆,后来我们天天能听见的鸡汤哥傅盛也就是那个时候开始走向了舞台的中央。猎豹软件以几个著名的工具类应用走向海外:清理大师、电池医生和猎豹安全大师等等。通过连续两年惨烈的投入拉动了6亿MAU,然后傅盛开始走向了“创业大师之路”,而金山的运营利润率下降到不足10%。在投资者看来,水到渠成啊,似乎猎豹通过应用拉MAU通过广告变现的模式顺理成章,当年老周也是这么干的,那猎豹也没有问题!结果呢?结果是16年陷入了一个非常不利的境地:1)Facebook调整算法,猎豹海外收入超过一半来自于Facebook,而这一算法调整直接让猎豹的变现之路灰飞烟灭;2)MAU太分散,印度、南美……连这些地方都不放过的猎豹,在广告主看来似乎用户群体不够集中,广告价值不高。因此在2016年第一季度披露业绩的时候,猎豹的MISS成为金山自2014年以来最大的黑天鹅,股价应声从23港元滑落到14港元。

也许事后我们有很多理由可以去解释猎豹,但很显然,猎豹的MISS是和管理层,乃至真个金山系对于互联网市场发展规律的忽视有关的。在猎豹高速增长的MAU和广告收入背后,实际上是一种急功近利的心态——几个活跃度很高,但用户使用时长不足的应用,听起来很像百度。可实际上在海外,要成为百度,要么就必须直面FB和谷歌的挑战,要么就需要自建广告直销体系。因此希望通过第三方导流广告变现真的非常困难。很多互联网从业的朋友甚至投资界的大神其实早就意识到了这一点,所以才会质疑猎豹的收入。但互联网就是这么一个奇怪的行业,做的是最市场化的行业,报表上一大把的现金,但实际上比任何一个行业都依赖资本市场,这份焦躁一直维持到猎豹公布一季度财报的时候,股价折去一半。整个猎豹,包括金山系都开始进入了调整。

2014第一季度至2016年第一季度猎豹移动MAU数据

资料来源:公司资料

所幸的是,经过暴跌洗礼后的猎豹似乎没有被打趴下,在2015年下半年推出的一些轻游戏让它看到了工具类应用和商业化变现之间的差距——工具和利润之间,差了内容。

猎豹推出的轻游戏《别踩白块儿》《翻滚的天空》迅速登榜,随后推出的musical.ly音乐短视频平台也大受欧美用户的欢迎,管理层也似乎发现自己推送内容的能力超乎了自己的预期,开始推送直播应用live.me及收购内容聚合凭条News republic。如果体验过国内直播平台的用户肯定不会知道欧美的直播体验和国内得差别——显然,没有“三俗网红”的推广,欧美的直播显得过于健康而不太具备变现能力(欧美人还真的是很健康向上,但可能与色情视频行业完全开放有关)。那么剩下来最有希望的就是News republic。这个小有名气的新闻类应用对标国内的今日头条,网聚了全球过百个新闻内容提供方。要知道,今日头条虽然面对着腾讯新闻和网易新闻的围剿,但这么多年也就融过一轮资,也就是说本身是赚钱的,更进一步而言就是有可能创造稳定的变现模式的。因此,如果说低调的傅盛加上靠谱的战略,让我们用一句话来形容现在的猎豹,套用我小美女分析师同事的原话:慢就是快,slow is fast。

3、小米之殇

3、小米之殇

提到金山,也许大家会马上联想到雷军,那么想到雷军,你会想到小米,对不对?风口上的猪,屌丝的天下,这都是小米这些年走过路。2013年,小米以旋风式的凌厉态势横扫中华酷联,中国人自己造的千元发烧机在屌丝群体中瞬间燃爆(当然,温度也很高)。这不得不说说金山与小米的关系——金山的其中一个长线投资业务金山云,刚刚估值跨越10亿美金,成为国内互联网创业公司的独角兽,它最开始的主要收入来源就是小米。无论金山以哪个业务为主打,猎豹也好,金山云也罢,她的背后都站着雷军和小米,更别说西山居了,新推出的《剑侠世界》就是由小米发行及运营的。

因此,小米发展遇到挫折,金山也将会埋下阴影。我们看看小米2015年下半年的溃败,实际上和金山系股价低迷的阶段基本重合。小米是雷军的得意之作,也是金山系的大本营,2010-2013年3年时间让小米成为老大,仅2016年一年时间就让华为领先,随后OPPO和VIVO也都超过了小米,这不得不让我们思考到底小米的战略是哪里出了问题?

我个人认为,小米的成功是互联网营销体系的成功,但缺乏核心技术使得小米在后续差异化上很难有持续性的优势。随着国内各种互联网手机的出现,实际上小米模式早已被抄的七七八八。而市场由于PPT模式泛滥,尊重技术的华为反而成为了价涨量升,足以对抗三星的市场龙头。

我常常会思考,如果一个互联网公司去做硬件,那么他一定是带着互联网的思维去做的,否则就是“主业不专必败无疑”。老周做奇酷为的是打开安卓生态一条生路,乐视做酷派估计是为了继续造梦,但小米这个曾经的领先者,不应该就这么放弃——当然,如果是别人可以,但雷军不会。由于小米并没有上市,市场上也无法确认小米的活跃用户量,但基本上超过2亿的MAU是有的。这个体量的用户规模应该发挥它互联网效应的空间,比如说分发,比如说广告等等,虽然我并不知道小米最终会以什么方式重返舞台,但我觉得小米命不该绝。最近金山系调整管理层,老功臣张博士退位让贤于西山居邹涛,可能无法说明太多问题,但亟待提振士气的小米或者雷军,应该会开始重视游戏及游戏分发这个现金牛业务了。

4、西山居的再次逆袭

4、西山居的再次逆袭

早几年前西山居就推出过《西游降魔》三部曲,那个时代的手游市场中,IP价值还没被A股分析员给炒起来,但西山居依然保持着它动作缓慢的习惯,没有跟随资本市场的预期推出一大堆手游(2015年来看,整个港股都是手游公司的尸体)。这种执着和煎熬一直拖到了2016年6月,《剑侠情缘》才登陆腾讯。这是西山居多年的拿在手上的精品IP,正好迎合了智能机用户对重度游戏的需求,这款手游不单止被腾讯视作重点作品,也算是西山居证明自己的翻身之作。首月5亿流水,次月仍然有好成绩,的确做出成绩。

《剑侠情缘》手游宋金大战PK场面

资料:手机截图

有鉴于此,西山居刚刚联合小米推出亮瞎眼的《剑侠世界》,刚一公测就进入了畅销榜前10。尽管IOS畅销榜的第一天排名不能说明太多问题,但也证明了剑侠IP的真实威力。

2016920日晚IOS畅销榜排名

资料:手机截图,APPSTORE

但是,西山居的两款手游并不能证明一切。我们也知道,手游行业充满了不确定性——行业集中度高、IP抄袭严重、生命周期短及玩家时间碎片化等等,这都是我们这个时代手游市场的表象。网易与腾讯打的不可开交,腾讯急需要一些重点IP来PK网易,这无疑与2013年3Q大战的背景相类似,巨头相争,背靠亲爹总有一些甜头(套用世洋的一句经典评价);另外,手游经过多年的发展,无论是设备配置和支付环境都逐渐完善,可以与端游有的一拼,这份肥沃的土壤上是有可能诞生出重度动作类游戏的花朵的——比如说移动化的FPS,比如说MOBA,比如说加入了社交属性的MMORPG等等。在这个时候,西山居获得了金山系的重视,获得了小米的支持,获得了腾讯的帮助(2018年《剑3口袋版》及《指尖江湖》),无疑是聚集西山居逆袭成功的天时地利,所以聪明的资本市场也早已意识到这一点,半个月以来金山的股价有了优异的表现。

但这是否说明金山就能凭借西山居的逆袭重返互联网的舞台中心呢?我们还是要拭目以待。有时候一些细节会让我们产生怀疑——《剑侠世界》的玩家体验并不是特别好,常常闪退,不知道是不是运营的原因?《剑侠情缘》与《剑侠世界》发布时间过于相近,是不是会相互PK反而缩短了某一个游戏的生命周期?但我想,经历了那么多波折的金山,应该可以迅速地解决这些问题。而金山的股价,仍然需要运营数据的检验才能进入下一个飞升的阶段。

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