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这台高级车不适合喜欢到此一游秀晒炫的人

原标题:这台高级车不适合喜欢到此一游秀晒炫的人

上周,上汽大众辉昂上市。引起了业内极大的争议。很多人质疑说:大众辉昂你凭什么定这个价格(34.90-65.90万)?你以为你是豪华品牌吗?

对此,车界微视认为,看车是否值这个价格,应该回归本源——汽车产品本身,而不能认为只有豪华品牌才能卖豪华车能触及的价位。

现在,国内汽车市场小型车的市场逐步萎缩,小型车未来精品化是重要出路。小型车的精品化分两种模式,第一种是豪华品牌的车型下探,比如奔驰的Smart、奥迪A1等;第二种是非豪华品牌的小车精品化,相比现有车型做工更加精致、品质更加出色、动力更加强劲,比如大众尚酷。如果说产品定价只看品牌,那么,小车精品化的第二种模式就不存在,也就是说大众尚酷要挂上奥迪标,挂大众标的小车不应该卖到20万元以上;对消费者来说,如果要购置家庭第二台精品代步车,就只能购买豪华品牌的小车,要为产品本身之外的豪华品牌溢价付出更多的成本。

决定商品价格的核心是其价值,品牌只是决定其溢价能力的因素之一。如果只是为了价格而谈论价格,却脱离其产品价值本身来谈,是否合适?大众的途锐可以卖到60多万元起,与奥迪Q7、宝马X5一起竞争,没有人质疑;大众尚酷可以卖到20多万,没有人质疑;挂着丰田标而非雷克萨斯标的兰德酷路泽甚至卖到100万以上,不但没有人质疑,而且广受推崇。那么,为什么辉昂卖到30多万,有人就质疑其定价高呢?是否基于了产品价值本身来谈论辉昂的价格呢?

辉昂与奥迪A6L同平台的车型,极端一点甚至可以说辉昂就是奥迪A6L换了一个壳子。从产品本身来说,辉昂与奥迪A6L有很高的同质化。从产品的价格与价值匹配来说,相近价位的辉昂,其产品本身是比奥迪A6L更具产品力的。

以售价41.88万元的奥迪A6L 2017款TFSI技术型与售价40.9万元的辉昂2016款380TSI两驱至尊版比较,两车平台相同、底盘相同,辉昂比奥迪A6L的车身更大、动力更强,还多了膝部气囊、无钥匙进入系统、全景天窗、电动吸合门、电动感应后备厢、方向盘加热、腰部支撑调节、电动座椅记忆、座椅通风加热按摩、LED远近光灯、自适应巡航等等一大堆配置,加上本身1万元的差价,仅从产品价值本身来说,辉昂比奥迪A6L的价格优势超过10万元。为什么?很简单,因为A6L挂的是奥迪车标,而辉昂挂的是大众车标。

如果让对汽车品牌没有认知的人来评价上述两台车,相信他们会偏向选择辉昂。正因为辉昂挂的大众车标相比奥迪车标在30多万元以上市场中的影响力要小,所以相同价位的辉昂即使有比奥迪A6L更强的产品力,却卖得更便宜。但是,辉昂卖30多万元起,其价格与其价值无疑是匹配的,脱离产品价值本身来谈论辉昂的价格无疑是不合适的。

在谈论辉昂价格的时候,还有些人会用福特金牛座、别克君越与之相比。这是不太合适的。福特金牛座是基于福特蒙迪欧打造的,君越是基于别克君威打造的。辉昂和奥迪A6L一样是基于大众的MLB打造的大众集团旗下的标准C级轿车,而非基于大众帕萨特的MQB平台。可以简单的说金牛座是拉皮蒙迪欧、君越是拉皮君威。但把辉昂和帕萨特相比,如果不是故意混淆视听,就是不专业了。正如标准的C级轿车奥迪A6L与标准的B级轿车奥迪A4L存在巨大的价差一样,辉昂与帕萨特之间存在的价差,是C级轿车与B级轿车之间正常且应该的。

综上,相信对于辉昂的价格我们已经有一个比较清晰的认识了:这是一台定价正常的真正的标准C级轿车。那么,这台车的目标客户是哪些人群呢?或者说,哪种人适合买辉昂?

在辉昂的上市会上,厂家说了一大堆比较专业的术语。车界微视将其翻译过来就是:自我认同并非来自他人的人,会买辉昂。

车界微视在大学时听过著名经济学家茅于轼先生的讲座,他说他从来没有买过奢侈品牌服装。茅老说,作为一个经济学者,他的消费理念是自己觉得商品适合自己就行,他不愿意为产品价值之外的品牌溢价买单。茅老的消费理念无疑是成熟、理性的。茅老无论穿多少钱一件的衣服,他走出来照样受人尊敬。马云经常被逮到穿“平民品牌”,像他这种“自带光环”的大咖,不需要外在的物化标签来抬高身价。我们普通人当然达不到茅老的知识和马云的财富级别,但并不妨碍我们可以拥有马云、茅老那种内心追求:不是因为他人的肯定,所以我们才幸福。

所以,买辉昂的消费者,他们应该是这样一种人:生活中,他们有足够的经济实力,享受品质生活带来的愉悦;内心里,他们的幸福并不来自于他人的肯定,他们有着很强的自我认同感和归属感;他们发朋友圈,并不是出于“秀晒炫”,而是为了与朋友分享快乐和收获;他们去旅游,并不是为了拍照告诉别人自己曾“到此一游”,而是享受旅途的风景、丰富自己的内心和见识;对于汽车,他们需要一台做工精致、动力强劲、安全保护全面、真正的高品质C级轿车,但并不愿意为豪华品牌的高溢价买单,不需要奥迪、宝马、奔驰车标来抬高身价。

其实,车界微视是乐见辉昂大卖的。作为汽车消费者来说,车界微视的消费观是比较理性的,很清楚什么样的车适合自己,无论是哪个级别,当要买一台高品质的好车又不想为品牌溢价买单、想买一台价格不要偏离价值太远的车的时候,我希望有更多更好的选择。

那么辉昂是否会大卖呢?车界微视的主编此次受邀去参加辉昂上市活动时,由于天气原因,航班一而再再而三的延误,最后未能成行。在候机室的时候,车界微视主编羡慕那些可以坐高铁去上海的同行的时候,想起那些年坐飞机还是很奢侈、豪华的出行方式,能坐飞机出行对于普通人来说是很值得吹嘘一番的。但在今天,坐飞机已经和坐高铁、自驾一样普通寻常。无论是飞机,还是高铁,或者自驾,我们需要的只是一个快捷、舒适的出行方式,我们并不会为了炫耀而特意选择坐飞机出行。同理,汽车也已经慢慢褪去那些年自带的“炫富”属性,回归交通工具的本质。汽车,包括豪华品牌汽车都不能为车主带来高人一等的优越感。就此,辉昂这个非豪华品牌的高品质高级车,是很有机会得到更多消费者认可的。

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