小贝带小七捧场贝嫂大秀,时装周味道还是变淡了

原标题:小贝带小七捧场贝嫂大秀,时装周味道还是变淡了

纽约、巴黎、米兰、伦敦,四大国际时装周的接力已经开始,目前纽约还没完,这一轮是“2017年秋冬”。

212日,贝嫂在纽约做了秀。刚因为邮件泄露事件受了点影响的小贝带着三个孩子看秀,贝嫂还为贝小七特地划出一个“拍照区”。这一家人在挑动公众兴趣这件事上,成绩向来不会太差。

但贝嫂的品牌发展并没有那么乐观,公司目前还是亏损状态,有钱如小贝夫妇,也要忙着为品牌寻找外部投资。

几天前Tommy Hilfiger的纽约大秀则是毫不犹豫地娱乐化了。

“网红”超模Gigi Hadid吸引来不少眼球,品牌秀场上展开的“即看即买”也是话题。甚至,发布会现场布置的像音乐节一样,有Pop-up Shop、游乐设施和美食餐车,有涂鸦、杂技表演。

这些招数全部用上,台上台下的西方大妞们一旦high起来,离她们发Instagram自拍,还远吗?

这次纽约时装周给中国公众一些亲近感的是,不少中国设计师、华裔设计师做了秀。全心投入个人品牌的Alexander Wang仍然是个网红,只是他的品牌生意没有很火爆,公司管理层也有些变动。

至于中国明星小花出发的机场照,秀场或外场街拍,你可能已经看腻了。就看接下来几个时装周,哪家品牌,还有什么新鲜招数了。

时装周,起初就是服装的展销会,做生意的地方。经历了被时装精神化、膜拜的漫长岁月,在今天面临着冲击,时装周最大的敌人,可能就是社交媒体。

每个人的精力现在都很分散,时装周向来重视眼球效应,今天不断出现逃兵。

不久前,Versace退出高级定制时装周;纽约时装周也缺失了两大支柱品牌RodarteProenza Schouler,这个名单还在变长。巴黎时装周日程也从8天缩紧到7天。

你仍然能看到无数模特、编辑、明星和街拍达人蜂拥而至、“群魔乱舞”,但真正操盘时装生意的那些人,一刻也没有停止计算投入产出比。

时装周会盛极而衰吗?

1940年代的时装“沙龙”

在还没有时装周的时候,1940年代时装屋提供的时装,更像是当下的高级定制。群集在巴黎或者伦敦的裁缝,为当时的中产阶级和上流社会量体裁衣。各家品牌独立运作自己的时装秀,根据季节展示当季的主要设计。

往往在设计师的精品店或是私人沙龙中,模特手持号码牌,款款走过走廊。那个年代还没有秀场前排的概念,每个人都是第一排,记下心仪的搭配和服装,可以在秀场结束后的Showroom直接订货。这种形式,心心念念沙龙主义的Jean Paul Gaultier2012春夏发布的时候曾经回顾过。

那个年代的秀场,最著名的是可能是香奈儿小姐的镜廊,这是她的时代的开始,也是后来老佛爷和诸多电影致敬的灵感来源。

为了拓展销售,在20世纪50年代的法国,首次出现了成衣的概念,根据预先设置好的尺寸做好成衣。成衣行业的扩大,让高级定制受到了冲击,另外一方面也让高级定制走向工艺与创意的极致。

就像携程说,有那么多航司的机票报价,买机票的人都是一拨儿,那我就做个平台,让你更方便的买票吧。这也是时装周的初衷:买手和消费者都为时装而来,不妨固定一个时段集中进行品牌展示,从业人员都来,媒体也来,热闹,效率也高。

这种效率至上的想法,毫不意外地来自美国,而非法国人或意大利人。

1943年的纽约时装周,是历史上第一次时装周。除了时装周本身聚集的资源,挤入时装周的日程本身也说明行业的认可,时装周毫无悬念地做大,并且逐渐形成了纽约、伦敦、米兰、巴黎各有特色的城市品牌。

当人们过于关注秀场头排

千禧年以来,人们仍然在时装周上订货,但更多品牌忙着营销。不客气地说,品牌参与时装周,越来越少地直接面向最终消费者。

这一趋势或许要归功于Anna Wintour。她创新地将娱乐和时尚的结合,通过明星的力量让更多的人关注时尚,关注时装周。

人们开始关注哪些人去了秀场,哪些人坐了头排,她们穿了什么衣服,八卦是如此精彩,营养丰富。媒体爱写,观众爱八,品牌也开始调整策略,认为时装周的秀场是品牌形象塑造的重要场合。

最令人吃惊的是,2017春夏高定时装周,Dior找了数家时尚媒体,包括杂志和自媒体,宣传本次的高级定制大秀,还联合腾讯进行网络直播。以往私密的高级定制活动也变得唾手可得了,业界还是有些惊讶。

财大气粗的LVChanel,不论是在时装周上,还是品牌自己做的大秀,都要想办法做足冲击力,场面要震撼甚至出位。而作为后辈的“坏孩子”,Moschino创意总监Jeremy Scott,总有办法把秀场恶搞成一个话题。至于Alexander Wang,常年坚持,把自己的走位变成一个梗……

至于时装的专业分析,越来越显得沉闷无聊。

现在,时尚爱好者们有360度了解单品、设计的渠道——明星红毯照、杂志大片、街拍,名人们自己发布的私照。尤其后两者多是生活中能穿的衣服,反而能形成巨大的“带货力”。

人们再也不用专等时装周,新一季设计的惊喜,在揭幕那一刻已经打折,并从那一刻开始快速衰退。越来越多的品牌即看即买,就是怕你兴趣跑光了。

时装周,离最初的展销会越来越远。

时装周不是信仰,是个生意场

既然时装周越来越像个派对,是营销造势的地方,品牌要想别的办法接近真正的顾客。

很简单的公式:受众*转化率=销售量。

转化率持续走低,品牌们选择了两级分化的策略,一是继续下功夫做大秀,务必形成社交媒体热潮,赢得新顾客;另一种办法,是转投其他更利于销售的渠道,和消费者更亲密,提高活动支出的投资回报率。

Versace退出时装周的同时,宣布品牌将在接下来的一年内,在全求各大城市举办重要的客户活动”,和客户进行面对面地交流,包括一些私人的静态展,鸡尾酒招待会和晚餐。

Versace最近一直有临近IPO的消息,有人说此举是为了控制成本,让报表好看。不过这种传统到近乎倒退的市场方式,至少说明Versace还是对私人活动更有信心。

时装季——Season的概念也在被打破。能拿到最新的单品的人固然是牛,可现在公认优秀的时装精,则是能够穿出自己风格,并不需要满身新品。

今天,衣服不是用来御寒的,季节性也不那么重要了。美国公认的最时髦的两个地方,一个是一年四季可以光着膀子没有季节的南加州洛杉矶,另外一个就是什么天气都有人敢单鞋出门的纽约。现在的时尚,有多不需要季节。

另外一方面,这些追求曝光度的品牌慢慢理解到,时装周的关注度虽然大,落到自家身上的,则是另外一回事。

品牌参加时装周,最初是为了享受规模效应带来的资源集合,然而也容易在茫茫发布会日程中被掩盖掉自家的新闻。

知名度不错,并且自己准备搞大阵势的品牌,选择在时装周的日程之外举办发布会,自然在情理之中。前后几天的媒体连续报道,比时装周专栏的一个角落链接,要令人振奋的多。

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