国际著名传播学者丹尼斯·麦奎尔于6月25日去世，享年82岁。
麦奎尔生前是英国著名传播学家，荷兰阿姆斯特丹大学传播学终身教授，“欧洲传媒研究小组”成员，《欧洲传播学杂志》创始人之一。他的部分著作被翻译成中文，成为中国传播研究的经典文献，包括：《大众传播模式论》、《受众分析》、《大众传播理论》等。其中，《大众传播模式论》（祝建华译）是中国新闻传播学论文引用最多的国外学术著作之一（《中国人文社会科学图书学术影响力报告》数据）。
麦奎尔于二十世纪五十年代末期开始涉足传播研究领域，一生都战斗在学术研究前线。斯人已去，但麦奎尔的传播思想仍然熠熠生辉地影响着当代传播学科。
兼容并包：
学术思想渊源追溯
对传播学而言，麦奎尔最大的学术贡献是传播模式研究和受众研究，两个领域的代表作分别为《大众传播模式论》和《受众分析》。作为一个欧洲传播学者，麦奎尔罕见地对定量研究和定性研究持兼容并包的态度。要知道，欧陆是批判学派的阵地，而定量研究则是这一学派口诛笔伐的主要对象。麦奎尔为何将受众及传播模式定为自己的研究方向，又为何青睐定量研究？这要从他个人生平及时代背景谈起。
作为在二战后重建家园的积极氛围中成长起来的一代，麦奎尔在青年时期受欧洲改良主义的影响颇深，这使他具备社会改良的信仰以及关注公共利益。于是在1958年获得牛津大学的历史学学士学位之后，麦奎尔改学社会学，因为社会科学被认为是建设美好社会的助推器。。这为他日后以社会科学的理论和方法研究传播问题奠定了重要基础。另外，对公共利益的关注也使他惯于从受众的角度出发探寻媒介影响。
对他学术思想产生更深影响的是师从约瑟夫·特里纳曼的经历。特里纳曼一直为英国广播公司从事受众研究，热衷于使用统计方法，尤其是采用准实验法、态度量表、因素分析等方法研究受众。麦奎尔曾与特里纳曼合作 , 就电视对于1959年英国大选的影响进行了研究 , 并出版了《电视与政治图景》一书。这次合作经历令麦奎尔获益良多，他首次涉足传播领域，进行有关传播效果及受众分析的研究，也为他打开了质化和量化的两扇窗口，使麦奎尔开始思考定性研究和定量研究两者结合的可能性。
1965年，麦奎尔成为了一名专任社会学教师，讲授研究方法和方法论。这一次职业身份为他提供了更高更宽广的学术平台，也为他致力于传播研究提供了新的契机。在从事教学工作之余，麦奎尔与来自美国的传播学者杰伊·布卢姆勒合作， 以1964年英国大选为例，从受众立场而不是从媒介立场出发，研究在政治传播活动中受众的期望和受众经验——他们为什么看电视、希望获得什么，以及电视所产生的影响等等，并出版了《政治中的电视：使用及影响》一书。
这项研究对麦奎尔乃至传播研究界来说都意义深远，其影响包括：开启了日后被称为“使用与满足”研究的序幕，为这一著名理论的形成奠定了基础；在方法上将定性与定量研究方法有机结合，以开放式小样本访谈，研究人们看政治节目的动机，之后形成标准问卷，用于大样本抽样调查。
1977年，麦奎尔前往荷兰阿姆斯特丹大学任教。初到异乡，言语及文化上的障碍使他“相当痛苦”，至少有几年时间，他感到这些因素对他从事调查研究和内容分析都形成了一定困扰，而且，他觉得自己似乎失去了与家乡那种重视公共利益的研究氛围的联系。但与此同时，荷兰也为他思考媒介问题提供了“一个适宜的令人振奋的环境”。种种因素下，他将视野转向“传播科学”领域，致力于理论研究、比较研究、新技术的影响和媒介政策研究。在漫长的研究经历中, 麦奎尔共撰写了大约三十本著作，内容广泛涉及传播研究的诸多领域，大部分重要成果都出自这一时期。
无论外在环境如何变化，麦奎尔对社会事物、对公共利益的关注始终如一。这一点充分体现在他的受众研究中。他认为，传媒对受众负有责任，包括促进各种受众联合体的形成和联系，加强他们在公共领域中的自治行为。而在受众研究的历史和理论中，最重要、最科学、最富于成果的传统，是选择站在受众一边而不是站在控制者和操纵者一边，去探讨受众问题。
丰富的学术经历给麦奎尔留下深刻的烙印，对学派之争和方法之辩的思考，奠定了他坚持自由开放、多元理论、多维视角、跨学科、多方法的学术风格的基石，后者成为影响他终身的学术理念。他认为，在学术研究中，只有摒除一切排他主义或独尊一术，才能推进传播研究的拓展和创新。“我们不仅要努力将定性与定量方法相协调，还要为那些没有什么一定之规的想象力和创造力寻找一方沃土。”
传播模式与受众研究：
学科贡献概述
丹尼斯·麦奎尔于传播研究领域最重要的理论贡献是他有关受众及传播模式的研究。正如上文所提到的，这两大贡献的主要成果分别体现于他的两本著作《受众分析》和《大众传播模式论》，经由多种版本流传，对传播研究产生了重要影响。
1.传播模式研究
丹尼斯·麦奎尔在20世纪80年代，总结了自从传播学模式研究方法诞生以来所有的传播模式，选取了四十八种最具代表性的模式，逐一介绍其涵义、演变过程和主要优缺点，从模式角度描绘了五十年来传播学发展的轮廓。
麦奎尔将这四十八种传播模式分为“基本模式”、“人际影响、扩散和大众传播对个人的短期效应”、“大众传播对文化与社会的影响”、“受众中心模式”等四大类别，其中既有拉斯韦尔模式、香农—韦弗模式、奥斯古德—施拉姆模式等通常意义上的传播模式，也有文化指标与涵化过程、议程设置基本模式、沉默的螺旋基本模式等经典传播理论模式。
2.受众分析
丹尼斯·麦奎尔认为受众既是社会环境（这种社会环境导致相同的文化兴趣、理解力和信息需求）的产物，也是特定媒介供应模式的产物。通过梳理传播学研究史上的受众研究，他在专著《受众分析》（1997年著）中把受众分为作为大众的受众、作为群体的受众和作为市场的受众三种。
（1）作为大众的受众
大众(mass)有别于群体(group) 、群集(crowd)和公众(public)，大众被视为现代工业化城镇社会这一新环境的产物，具有规模大、匿名和无根性等特点。大众是一种典型的由分散、匿名的个体所组成的非常庞大的集合体，对那些超出其直接经验范围或直接控制之外的事物感兴趣，并对之关注有加。大众这一概念抓住了那些受商业报纸和电影所吸引的受众的特征。
（2）作为群体的受众
虽然受众通常被描述为是非人格的、匿名的和人数众多的，但是真实情况却是，受众经验往往是个人化的、小规模的，并且融入到社会生活与习惯方式之中。
（3）作为市场的受众
麦奎尔认为，如果从市场的角度考虑问题，受众可以定义为特定的媒体或讯息所指向的，具有特定的社会经济侧面像的，潜在的消费者的集合体。
“媒介市场”（mediamarket）这一表述用一种“计算关系”而非标准的社会关系，来维系传播者和接受者，似乎生产者与消费者之间只是一种现钞交易，而不是一种传播关系。市场这一概念更看重社会经济性的评价标准，关注媒介消费而不是媒介接收。在市场思维中，对传播的有效性和受众经验“品质”的讲究被摆在次要位置，让受众参与更广泛的公共领域活动的重要性被降低。把受众视为市场的观点是媒介工业话语的表达方式，是大多数媒介机构的基本观点，反映了传媒活动的某些特性，如经营性、商品性和竞争性，也能够揭示受众作为消费者的某些行为特点。
值得注意的是，郭庆光在《传播学教程》中介绍几种受众观时，既提到了麦奎尔“作为群体的受众”的观点，又重点提到了 “作为市场的受众”这一理念，并具体阐述了麦奎尔的思想。从考研备考的角度，麦奎尔有关受众的观点备受重视。在今年这个特殊的时间点上，麦奎尔的受众观更应该引起我们的注意。
【本文由 王焕超 整理写作】
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