抱住亚马逊的“大腿”,耐克能否走出业绩阴霾?

原标题:抱住亚马逊的“大腿”,耐克能否走出业绩阴霾?

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■ 文|董虹,香港财华社财经编辑。

“Just Do it ”,简短有力,却散发出特立独行、锐意张扬、永不言弃的气质,耐克这句广告语曾让无数消费者热血沸腾、如痴如狂,也奠定了耐克在运动界“老大”的地位。

但近来这位“大哥”却麻烦事不断,业绩下滑导致市场份额被竞争对手蚕食,股价暴跌引发投资者不满,因 “气垫门”事件被中国“315晚会”点名批评……

“一哥”地位岌岌可危。

为了应对当下的四面楚歌,也为重拾自信的光芒,耐克不得不低下高傲的头颅。

据外媒报道,耐克已和亚马逊达成合作,将在亚马逊网站上销售限定类别的商品。

实际上,多年前耐克对亚马逊还是不屑一顾的,拒绝出现在这家电商网站上,并且给出了一个十分酷炫的理由:耐克的销售不需要也不想要亚马逊帮忙。

如今,耐克却主动拥抱亚马逊,背后的原因有点不好启齿……

群雄逐鹿的市场,耐克渐落下风

根据零售研究机构 NPD 的统计,耐克在美国运动鞋市场被头号劲敌adidas奋力追赶。5月份市场份额由去年的35.9%减少至34.7%,旗下子品牌Jordan Brand 的份额也从 14.8%下降到 11.8%。反观adidas,则由去年的6.3%扩大到了 11.3%, 翻了近一倍。

而从 5 月份休闲运动鞋品牌的市场排名来看,adidas、Skechers、匡威、Sperry和 Keds分别以23%、20%、12%、4%和2%的市场份额占据了前五名,耐克被远远甩在了身后。

不仅如此,在最具消费潜力的中国区市场,耐克也面临着增长放缓的尴尬境地。耐克2017Q3财报显示(耐克的财年从每年的6月1日起至第二年的5月31日),中国市场实现了 10.75亿美元的营收,剔除汇率影响同比增长15%。但与去年30%、28%、27%和23%增长率相比,增速呈下滑态势。

相比之下,adidas则交出了一份漂亮的答卷。其全球销售额同比增长19%,达56.7亿欧元,净利润增长30%,达到4.55亿欧元,在中国区更是创出30%的销售增长率。

一面是老冤家adidas的穷追猛打,一面是Sketchers、New Balance、UnderArmour等“后起之秀”的围攻堵截,耐克情势堪忧。

不巧的是,央视“315晚会”又爆出耐克在中国市场销售的Hyperdunk 2008 FTB篮球鞋,并没有如宣传中一样安装拥有专利的zoomair气垫。对于这种欺骗消费者的行为,耐克起初的态度是及其傲慢的,只承认宣传资料有误,不愿意做出赔偿。虽然后来因为事件的发酵,以及执法机关的介入,耐克也认怂道歉并做了赔偿,但在中国消费者心中却烙下了“区别对待”的印记,形象大不如从前。

业绩增长乏力,品牌形象受损,犹如被推倒的多米诺骨牌,耐克股价应声下跌。仅最近一年半的时间里,耐克市值就累计蒸发了246亿美元(约合人民币1672亿元),相当于损失掉整整一个中国联通,投资人对耐克市场表现的信心几乎接近消磨殆尽。

为了重振昔日辉煌,一周前,耐克开始 “断腕”自救,计划在全球裁员2%,约1400人。此外,还会停产25%的运动鞋款式,集中打造爆款。

对此,市场只能拭目以待。

伴上亚马逊,耐克能否扭转颓势?

业绩的颓势及电子商务的发展让耐克意识到:是时候向网上零售商大鳄亚马逊伸出“橄榄枝”了。

联系到之前的傲视,且不论这次到底是“绝望中的无奈”,还是一筹莫展中发现的一线希望,在连奢侈品牌都积极拥抱电商的当下,我们更愿意相信:耐克终于识时务了。

进驻亚马逊平台,耐克将通过加强对品牌和形象的控制,打击山寨产业,增加正品流通渠道;同时,共享亚马逊强大的引流能力,以自身品牌的号召力和品质为保障,把客流转化为购买力;面向全球消费者提供便捷的网购服务,拓展零售市场;削减实体门店数量,控制成本,共享电商发展红利。

究竟耐克牵手亚马逊能否扭转颓势,现在还无法盖棺定论。

但菲尔·奈特在《鞋狗》中的这句话显然很适合当下的耐克:“有些时候你需要放弃。有些时候知道何时该放弃并重新尝试新事物也是一种天赋。放弃并不意味着停止。”

■ 编辑|徐冰莹,财华社财经编辑。返回搜狐,查看更多

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