诱饵效应:无用之用是为大用 | 经济心理学

原标题:诱饵效应:无用之用是为大用 | 经济心理学

诱饵效应:无用之用是为大用

文|刘家希 吴琼玉 丁村鸿鹄 翁慧敏

【导读】当人们对两个不相上下的选项进行选择时,因为第三个新选项(诱饵)的加入,会使某个旧选项显得更有吸引力,这就是所谓“诱饵效应”。诱饵效应往往被视作前景理论中“参照依赖”的表现,但是,这一效应更深层次的心理机制却很少被人们所知。我们找到了有关这一效应的开山之作:杜克大学心理学家Huber等人的一项研究,通过对文章的分析,能够帮助我们更深入地了解诱饵效应的产生机制。

正式开始之前,让我们先看几个有趣的营销案例。

【案例1】《经济学人》年度订购

与其他大多数杂志一样,《经济学人》在其网站上提供每年度的杂志订购服务,订购对象分为全年份的电子刊与全年份的纸质刊两种。但经济学人并不是简单地提供两种对象的单独订购套餐,而是提供以下的三个选项:

① 订购全年度网络版杂志 $59

② 订购全年纸质版杂志$125

③ 订购全年纸质版+网络版杂志 $125

第二个选项的存在看上去像是搞笑的对吧。但是,调查发现,如果没有第二个选项时,单订电子版59美元的有16人,单订印刷版125美元的有0人;而当第二个选项存在时,选择订网络版+纸质版的人数飙升至84人!

【案例2】罗马or巴黎?

假设你是一个正在制定旅行计划的游客,此时正在罗马和巴黎两个目的地间抉择。最初旅行社为你提供了两个选项:

① 罗马行 ¥20000

② 巴黎行 ¥20000

两个完全相同的价格自然会让你感到犹豫不定。

但两天后,旅行社突然宣布他们开始了一项优惠活动,选项变更为:

① 罗马行 ¥20000

② 巴黎行 ¥20000

③ 带早餐的巴黎行 ¥20000

在选项二和选项三的对比下,无疑更多的人会觉得③更划算,因而本来摇摆不定的旅客就会选择选项③,而忽略其本身的偏好权衡。

【案例3】三家服装店

澳大利亚的一个小镇,有A、B两间经营衬衫的服装店,A店经营欧洲风格衬衫,B店经营北关风格衬衫,价格不相上下,营业额也不分上下。后来,同样经营欧洲风格衬衫的C店开张了,价格却比A店贵。C店的营业额较少,但是A店的营业额却有所增长。人们普遍认为C店迟早都会垮掉的,令人惊讶的是,A店、C店都一直存在了好久,后来人们才发现,这两家店的老板是同一个人。

这几个例子都表明了一种现象:当人们对两个不相上下的选项进行选择时,因为第三个新选项(诱饵)的加入,会使某个旧选项显得更有吸引力——这就是所谓“诱饵效应”(decoy effect)。

例如,当年就有人认为,iPhone5c就是为了让iPhone5s 大卖而存在的......

著名的行为经济学家 Dan Ariely(2007)通过一项实验证明了诱饵效应“的存在。

他给两组被试分别呈现两组男子面孔,让被试选出他们认为更有吸引力的面孔。事实上,A和B的面孔的吸引力在之前的预实验中被评定为无差异。两组的区别之处在于,情景1中加入了通过软件“丑化”的A,而情景2中加入了通过软件“丑化”的B。结果不出所料,情景1中被试认为A更有吸引力,而情景2中被试认为B更有吸引力。

他给两组被试分别呈现两组男子面孔,让被试选出他们认为更有吸引力的面孔。事实上,A和B的面孔的吸引力在之前的预实验中被评定为无差异。两组的区别之处在于,情景1中加入了通过软件“丑化”的A,而情景2中加入了通过软件“丑化”的B。结果不出所料,情景1中被试认为A更有吸引力,而情景2中被试认为B更有吸引力。

研究者指出“ 相似但略逊一筹的物品会让原物品更有吸引力。”

图片来自公众号“大数据文摘”

最后,我们还找到了最早提出“诱饵效应”类似概念的来自杜克大学的开山论文《Adding asymmetrically dominated alternatives: violations ofregularity and the similarity hypothesis》。让我们一起来看看这篇文章是怎么证明“诱饵”的作用的。

首先,开篇时,论文中提出了以往的选择模型中都会遵守的几个性质:

1.正则性

正则性是大多数选择模型所满足的最低的条件。它是说,选择集中的一个子集A,且A 是B这个集合的子集,那么从A 中选择X的概率一定不小于从B中选择它的概率,即: Pr ( x ; A) ≥ Pr ( x; B)

如果这个不等式满足的话,一个人是不能够通过增加集合中的元素来提高原集合中某一个元素被选择的概率的。经验上来看,这个不等式通常都是满足的。

但是,我们很容易能够想到一些违背正则性的例子。

例子一:假设一个人要买帽子,起初只有两顶不同的帽子可供选择,如果现在增加一顶跟第二顶一模一样的帽子,假定此人不想跟别人戴相同的帽子,那么原有的两顶帽子中第二顶被选择的概率会降低,第一顶帽子被选择的概率会增加,后一个概率的增加就违背了正则性。

例子二:关于选择主菜的概率。如果菜单中新加入一道比原来的菜品都贵的主菜,那么原来那道最贵的菜被选择的概率会增大。这也违背了正则性。

这些反例说明选择模型中应当把像这样,对一顶独特帽子的偏好或者是对最贵的主菜的厌恶考虑进去,添加到模型的假设中去才更为合理。

2.相对相似性

相似性假设是说新增的选项会从那些跟他相似的选项里夺走不成比例的份额。然而,相似性假设在逻辑上和一些选择的效用模型互相矛盾,因此,一些学者尝试去修正选择模型以满足相似性假说。在这些修正中,新增的选项成比例地降低了与它相似的选项被选择的概率,并且降低的程度高于那些与其不相似的选项被选择的概率。

然而,如果增加的选项是个被占优的选项,即原有的选择集中有优于这个新增选项的选项,那么会有相反的效果,它会增加优于它的那个相似选项被选择的概率;当相对相似性增强时这种影响也会增强。

3.占优性

一个选项被选择的概率是关于它的独特优良性的函数,一个被占优的选项相对来说缺少具有优势的特性,所以被选择的概率为0。

以往的大多数选择模型中并没有包括被占优选项。而事实上加入被占优选项将会导致原有选项具有完全不同的被选择概率。

总结:这篇论文的目的是证明对正则性和相似性假说的违背是由于被占优选项的引入。

实验设计:

(1) 实验对象:153名商科本科生和研究生

(2) 实验涉及六种商品:汽车、餐馆、啤酒、彩票、电影、电视。每种商品都给出两个维度的赋值,如质量和价格。

(3) 选项设置:目标商品、竞争商品、诱饵,如下图所示(图1)。

图1 目标商品、竞争商品、诱饵的设置

目标商品是商家想要卖出的商品。竞争商品是市场上目标商品的竞争者,二者不形成占优关系,各自在一个维度上占优。诱饵设置在图1阴影部分的任何地方,被占优于目标商品,而不被竞争商品占优。

(4) 实验过程:实验通过对比有无诱饵时选择目标商品的比例衡量诱饵效应的大小。被试者先在有诱饵的情况下进行选择,两周后,移去诱饵选项被试者重新进行选择。

(5) 诱饵设置的四种策略

如图2所示,四种策略分别是

ⅰ.增加目标商品较弱的维度,R点;

ⅱ.强有力的增加目标商品较弱的维度,R*点;

ⅲ. 增加目标商品较强的维度,F点;

ⅳ. 同时增加目标商品的两个维度,RF点。

图2诱饵设置的四种策略

比如,啤酒选项的设置,如表1所示。实验者通过两个维度定义啤酒,一是价格,二是质量,质量给予0-100的赋值,赋值越高,质量越好。当选择在R处设置诱饵时,选项集包括价格为① 1.8美元、质量为50的目标商品,平价普通酒; ② 2.6美元、质量为70的竞争商品,高价优质酒;③ 1.8美元、质量为40的诱饵商品,和普通酒价格相同的劣等酒。

(6) 猜想机制

i. 在R和R*处设置诱饵,相当于拓宽了竞争商品的占优维度范围,使得目标商品的劣势显得不那么极端,以此增加消费者选择目标商品的概率。

ii. 在F处设置诱饵,相当于增加了目标商品占优维度的商品出现频率,这会增加这个维度在消费者心中的权重。同时,增加一种2.2美元的啤酒会使得消费者心中1.8美元到2.6美元的心理距离。

iii. 根据思考成本理论,思考是有成本的,因此,在有明确的占优关系的两种商品之中选择成本较低,而比较没有占优关系的两种商品思考的成本高,消费者会选择忽视。

结果:

实验设计者先进行了有诱饵选项的实验。两周之后,他们找回了原本参与实验的学生中的93人,进行了第二阶段的无诱饵选项的实验。在这93个实验参与者前后做出的558个选择组中(6种商品×93人,每个选择组是一对有序数偶,分别代表一个实验参与者在第一阶段实验的选择和第二阶段实验的选择),综合得出以下结论:

PART 1: 单个个体内部的偏好逆转

从对表2中偏好发生逆转的选择组(b、c、d)的分析中,我们可以得出以下两条信息:

(1)在未考虑选择偏好逆转后选择诱饵项的c情况下,单从b、d来看,在有诱饵项时,从竞争商品转向选择目标商品的情况更多(12%>7%)。

(2)=在考虑综合选择组b、c和d的情况下,在有诱饵项时,从竞争品转向选择目标商品的比例也大于其他两种偏好逆转的情况(12%>7%+1%)。

不难发现,此时诱饵效应在统计上是显著的,但是对消费者的影响程度较小。正则性已然不成立。在有诱饵项的情况下目标商品的份额从53%上升至56%,而诱饵效应较弱的经济显著性可能是由于部分实验参与者在第二次实验时,仅是简单地重复两周前的选择。此情况可以通过改变两次实验中的问卷选项的方式来实现。

PART 2:个体间份额的改变

表3中的百分比代表在加入不同的诱饵后,选择目标商品人数占比与竞争商品人数占比的差值。百分比越大,代表该诱饵策略越有效。表3中给出了6种商品和4种诱饵策略不同组合下的选择情况。可以看出,正则性再次被打破。从表格最后一列可以看出,在有诱饵情况下,该比例高于无诱饵的情况下,四种策略对于6种商品有着平均9.2%的提升幅度。

在经过简单的计算后,我们能够得出不同策略的有效性。其中,R和R*策略均能提高13%,RF策略能提升8%,F策略能提升4%。

对实验结果的总结:

从以上结果中我们可以看出,非对称占优很好地证明了正则性的不成立。此效果在个体间的经济显著性强于在单个个体内的。在诱饵策略中,R和R*策略有着相同的效果,这必然存在其他的原因。RF策略效果不如R和R*的原因或许在于RF在两个维度(质量和价格)上的非占优,导致人们将其与目标商品进行比较时,思考成本上升,反而优势变得不那么明显。而F策略效果不好的原因,留待进一步探究。

如果我们定义:相对相似度=诱饵与竞争品之间距离/诱饵与目标品之间距离,那么,实验的结果证明,相对相似度越高的诱饵对于目标商品的提升效果越好。这与标准相似性假说背道而驰。

以下是一些有趣的讨论,在此不多加展开。

(1)关于替代效应与扭曲效应的大小比较:在加入非对称被占优选项后,替代效应可以忽略不计,扭曲效应显著。

(2)多维度占优不如一维度占优:思考成本过高?

(3)拓展至多个选项的结果?

在最后,我们不得不想起了《无价》中文版序中提到的价格心理学里的两条戒律:

1.人们并非总有明确的偏好。

2.提出选项的方式方法,会影响人们作出的决定。

当加入不同的诱饵时,目标商品的份额都会有不同程度的提升,可见,在诱饵效应中,我们真的,都上当了。只要“诱饵”够“诱人”够合适,那么我们最终都将踏入诱饵的糖衣陷阱里,并毫不自知,怡然自得。

附赠一句 Amos Tverskey 的名言:

“与其说我们选择的是选项本身,倒不如说我们选择的是选项的说法。”

参考文献:

Huber, J., Payne, J. W., & Puto, C. (1981).Adding asymmetrically dominated alternatives: violations of regularity and thesimilarity hypothesis. Journalof Consumer Research,9(1),90-98.

作者简介:刘家希,吴琼玉,丁村鸿鹄,翁慧敏,中央财经大学经济学院2015级本科生,经济学专业。本文原为经济心理学课程小组作业。指导教师窦东徽,中央财经大学社会与心理学院心理学系副教授,硕士生导师。

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