宝马X之旅“越山向海”再出发,讲述体验营销创新

原标题:宝马X之旅“越山向海”再出发,讲述体验营销创新

作为开创国内豪华汽车品牌体验式营销先河的宝马而言,X之旅无疑是具有特殊含义的标志性活动,在过去十年,走遍四大洲、155个城市,拥有30多万粉丝的X之旅是这家体验式营销“鼻祖”级企业的“杀手锏”,也是不少竞争对手人人仰视的“山峰”。

面向下一个十年,X之旅将如何继续演绎新的篇章?与同样是号称“世界上最伟大的接力赛”——Hood to Coast人车接力赛事的牵手,这样的强强联合究竟会开辟怎样新的篇章?在进入到下一个百年,“越山向海”的宝马要在中国走出怎样一条“每一公里都不平凡”的新征途?宝马(中国)汽车贸易有限公司总裁刘智博士在2017年X之旅启动仪式前,与汽车头条APP一一答疑解惑。

一进门,态度亲切的他就熟络地同记者们打着招呼,当看到采访媒体同宝马的人员是坐在桌子的两侧,注重细节的他建议以后可以考虑一个更为轻松的摆放方式,“随便聊聊”也整个采访氛围变得更加舒适,从这一个小的细节就可以看到刘智与宝马都期望能够用新的沟通方式去面对外界。

“创新是百年宝马的核心DNA”

提及美国著名接力赛事Hood to Coast,对于任何跑者而言,这都是一个声名赫赫的名字。有着35年历史,被称为接力赛之母的Hood to Coast接力赛是全球范围内规格最高的接力赛事,也是诸多跑者向往的“跑步殿堂”。

刘智博士开门见山地谈及了选择Hood to Coast作为合作伙伴的“初衷”,作为豪华汽车品牌中体验式营销活动“鼻祖”,宝马选择将2017 BMW X之旅与其合而为一,其实是宝马在清晰的品牌战略下又一次营销的创新。

它吸引了超过37万人参与,走过150多个城市,跨越亚欧澳非等四个大洲。如何让更多的宝马客户参与其中,如何能够同消费者进行情感上的交流,也是我们不断思考的命题。”作为体验式营销的鼻祖,宝马显然没有固步自封,刘智们思考更多的是如何继续“引领潮流”。

根据宝马内部人士介绍,今年作为Hood to Coast赛事进入中国的“创始合作伙伴”,BMW X家族将与五位跑者结为一组披星戴月、翻山越岭,共同挑战全长175.8公里的艰难赛道。随后,2017 BMW X之旅将于9月-11月在全国5个区域展开分站赛的角逐,覆盖东西南北以及东南五个大区,全程超过1550公里。

而选择在崇礼这个冬奥会举办地打响X之旅的“发令枪”,宝马自然也是有着自己的小心机。“5年以后这里将举办举世瞩目的冬奥会,而宝马与奥运会的结缘有着非常悠久的历史,很多中国奥运会冠军和教练员都是宝马的铁粉”。谈及宝马在体育领域中的粉丝众多,刘智博士的喜悦之情溢于言表。

笑言自己“跑五公里可以”的刘智,对于Hood to Coast赛事的中国名称“越山向海”有着自己的理解,”175公里这样的艰难跋涉,对选手而言,身体在翻山越岭之后像地狱,但心灵受到的触动则像天堂,举办这样的赛事就是期望X家族同参与者一道,能够感知到春暖花开,情感升华后的喜悦之情。”

“让客户体验到精神层面的愉悦”

近年来,在激烈的竞争之中,体验式营销俨然成为了车企营销的“必选项”,作为国内豪华汽车阵营体验式营销的鼻祖,宝马如何面对蜂拥而至的对手?X之旅和其他体验式营销如何继续“出彩”呢?

面对着沸沸扬扬的体验式营销活动,刘智和宝马显得异常“淡定”。他对汽车头条APP记者表示,宝马“玩转”体验式营销的核心优势在于“比较能够让客户体验到精神层面的愉悦”。这种从产品体验上升到精神层面的契合与共鸣,是这家百年豪华德国车企在这一领域的“真功夫”所在,而这也恰恰是“其他品牌很难触及的”。

面向未来,把准时代变化脉络,不断创新是宝马夯实体验式营销领跑者地位的关键词。

以这次牵手Hood to Coast赛事为例,就是因为宝马敏锐地感知到,随着时代的发展,中国社会对成功的定义已经突破金钱与财富的单一纬度,而是更加注重健康、社会认同感以及自我价值的实现。今年的BMW X之旅以“每一公里都不平凡”为主题,首次与跑步运动结合,紧跟中国的时代变化,开辟了新的品牌体验活动形式,增添了全新维度的体验。

“宝马在中国的20多年,让我们深切地了解到,只有准确地把握时代的脉搏,深入理解不同时期客户的需求,提供最合适的产品和服务,并且将自己的品牌融入驱动社会发展的主流精英意识,我们的品牌才能不断走向成功。BMW X之旅的内核是积极向上的探索精神、团队精神和挑战精神。

今天,这种精神的内核并没有改变,乐观、进取、创新,仍然是中国社会和精英阶层的基调。2017年,BMW X之旅再次启程,是宝马情感化和体验式营销品牌战略的延续和升华。”他斩钉截铁的表示,宝马X之旅将继续站在时代变迁的前沿,领跑体验式营销的新趋势。

除此之外,深度拥抱数字化趋势,大张旗鼓地圈粉“数字原住民”也是宝马留给外界的新印象,而也同样是创新的另一大表现。

而这其中,中国无疑是“主战场”。同年轻的消费群体“在每一个触点”产生情感联系是一个长期的课题,而客户导向是BMW打造产品和品牌体验的准则。刘智表示,中国车主平均年龄为35岁,未来还有继续年轻化的趋势,我们期望通过有的放矢地的数字化活动,让这些年轻一代中国消费者在“第一辆车就选择宝马”。

他记忆犹新的是,今年上半年1系上市活动通过与真人秀节目的深入融合,获得了千万级别的关注度,“这是之前传统车企上市活动所很难想象达到的关注度。”未来,宝马还将继续不遗余力地开展类似的互动。

“X家族明年将达到顶峰状态”

作为X之旅活动的主角,X家族无疑是这次媒体沟通会谈论的焦点话题。在当下SUV市场依旧高烧不退的前提之下,X家族也为宝马征战豪华车市立下了汗马功劳。

根据刘智介绍,目前,BMW X车型的总销量已经占到BMW品牌全球销量的三分之一。在中国,BMW X家族也表现出了强劲的增长态势。今年上半年,BMW X家族同比增长42.6%。BMW X5继续领跑中大型豪华SUV市场,前6个月累计销量同比增长16%,稳居细分市场领导地位。

众所周知,1999年,第一代BMW X5推出,开创了豪华SAV这一全新细分市场,字母X从此成为BMW大家庭中的一个全新汽车类别,BMW X家族已相继推出30多款车型。

而刘智对汽车头条APP透露,2018年宝马X家族将迎来有史以来的一个新“顶峰”,庞大的产品线将得到进一步强劲扩充。在今年上海车展上亮相的BMW X2概念车,作为宝马集团在紧凑型级别推出的一款全新力作,也将于2018年实现量产。同年,BMW首款全尺寸SAV——BMW X7也将推向全球市场。

面对未来新的竞争,刘智眼神中充满了坚定,他表示,目前其主要的工作重心在于两点,首先是继续倾听各方声音,与经销商一道并肩作战,积极应对市场的变化。除此之外,要与同事一道,继续通过多种方式,提高宝马品牌和产品在华美誉度。这位宝马中国历史上最为年轻的总裁,显然是已经“越山向海”。

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