视频网站独播热潮下,到底需要几个会员才够用?

原标题:视频网站独播热潮下,到底需要几个会员才够用?

视频网站独播愈演愈烈,更是成为各网站当仁不让的“杀手锏”。从“要不要买会员”到“买几家会员”,已经升级为“何时购买最为合适”。本文转载自捕娱记综合(ibuyuji),作者一惊(珞思影视研究组),转载请联系出处。

最近看到一则颇有意思的提问:到底需要买几个视频网站的会员,才能愉快追剧?

就拿眼下来说,腾讯暑期推出过HBO出品的《权利的游戏7》独家版权,如今正手握全网独播的热议大剧《那年花开月正圆》;优酷《春风十里不如你》席卷热度之后有豆瓣9.0的新生爆款《白夜追凶》;爱奇艺的口碑好剧《河神》播完又上了部超级网剧《无证之罪》,这还不算各家大大小小的独家剧集以及网络综艺。哦对了,芒果tv《爸爸去哪儿》第五季仅是一个先导片上线三小时就怒破1亿的流量,足见“尊贵的会员”有多么狂热。

如果说一年多之前关于要不要买买买会员的争论还停留在“时间成本”的去广告功能上,如今“独播战略”成了当仁不让的杀手锏。今日,捕娱记面向50名用户做了一番粗略调查——针对“诱使你购买会员的最大动力到底何在”的提问,几乎所有人都将投票给到了“独家资源”,“去除广告”和“视频投屏”仅随其后。

当视频付费的用户习惯悄然形成,“要不要买会员”的问题,已经升级到了“需要买几家”以及“何时购买最为划算”。来自《新闻晨报》的消息显示:目前中国网络视频与音频用户规模都已达5亿级别,毫无疑问,上网看剧看片已经成为主流娱乐形式。

不久前的2017上海网络视听季暨第九届中国网络视听产业论坛上,几位业界大佬畅谈网络视听新趋势:网站自制作品比例逐步攀升。数据表明,今年上半年各网站在总局备案播出的网络剧近400部,网络电影达4000余部,其余网络动画片568部,网络纪录片84部,网络栏目近4600档。在娱乐类网络业务中,网络视频用户数量已超过网络文学、网络音乐、网络游戏,跃居首位。

当“菜场自由”成为“财务自由”的一种自嘲,呼啸而来的视频付费时代,你实现“会员自由”了吗?

付费逐步达成共识

“独家资源”的购买驱动盖过“去除广告”

在知乎上浏览相关话题时,会发现一个颇有趋势感的现象:

一两年以前,关于付费会员的提问还是长这样的——「少喝一杯咖啡,换一月视频网站会员」的买卖,为啥没人理?20块买2个圣代觉得好划算,买一个月视频网站会员却觉得好亏,这是为啥?

最近一年的话题变成长这样的:那么多视频网站买哪个的会员?万一买了这个月没时间看怎么办?你们一般是买长期的还是短期的?

差异化、优质化、持续性的内容,加大了用户购买会员的迫切。在笔者粗略调查的50位用户中,至少购买了三家以上会员的仅有6人,多数以一家居多,且在购买行为上呈现出“试探性”和“短期性”,一般是基于自己真正认可的独家资源才会发生购买。虽然只是一个小规模的测算,但至少也能窥见一些用户心理。

通过以下这些知乎用户的答案,我们不难发现“纠结”之外,用户已经达成了对于优质内容的付费认同。并且,“独家资源”已经取代“去除广告”,成为最强的一股购买驱动力。

观点一:打一枪换一个地方,有促销就大方点花

观点二:最宝贵的就是时间,用户体验十分重要

观点三:一人埋单,全家受益

观点四:花点小钱,就能改善生活质量

观点五:物质消费有了,精神消费也不能落下

观点六:随手花点钱,还能促进行业繁荣进步呀亲

据《2016中国视频行业付费市场研究报告》显示,2016年中国视频有效付费用户规模已突破7500万;2017年保守估计全网付费会员已达1亿人次。预计到2020年视频付费用户可能突破2亿;也就是说,未来3年付费增量人数将超过至PC十多年的花钱上网看好片的存量用户,视频内容消费升级正在到来。

据海通证券最新发布的《从Netflix到四大视频网站,中国付费视频迎爆发期》报告中称付费视频市场总规模有望在2018年突破1000亿大关。各大视频网站进入常态化发展模式后,彼时庞大用户基数所形成的“人口红利”可能不复往日优势,优选内容上的多元化、精品化乃至生态化竞争将成为付费用户的首选,整体上付费用户人群将继续保持高速增长会成为视频网站的收入来源的主力。

阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东发现:目前中国剧集整体制作水平开始接近国际水准,越来越多的年轻人愿意将时间花在国产剧集上。

内容壁垒不断高筑

大剧独播开启“接力保卫战”诱惑买买买

在热闹无比的流量追击战中,两大趋势十分明显:第一是强化自制战略;第二是版权独播战略。

腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀在2017上海网络视听季暨第九届中国网络视听产业论坛上表示:“视频网站已完成了从单一的媒体播出平台,向制播一体化平台的转变。”他以腾讯视频为例,今年该网站自制投入和去年相比增加8倍。其中自制剧投入涨幅65%,自制综艺增长140%,自制动漫增长100%,自制纪录片增长233%,自制核心团队的规模已超过200人。爱奇艺首席内容官王晓晖则举例其网站两大爆款——首次关注中国嘻哈文化的《中国有嘻哈》以及高分网剧《河神》,“在网站购买网台联播头部内容成本过高的情况下,自主创新既是形势所迫,更是生产优质内容的必走之路。”

网剧和网综“只此一家,别无分店”的同时,头部版权内容也加速了垄断行为。视频网站大剧独播的起源,应该从乐视视频的《甄嬛传》算起。当年,乐视网以2000万元独家买断《甄嬛传》网络播出版权独家播出,最终收益据称高达3个亿。

今年,财大气粗的视频网站对于头部内容的运营战略步入了壁垒高筑的白热化阶段,两大事件不可不提:

6月22日,超级剧集《大军师司马懿之军师联盟》大刀阔斧开启一线卫视黄金档的“先网后台”战略,在优酷会员付费收看19.5小时后,才登陆江苏、安徽卫视黄金剧场。播出结束时,本剧在优酷平台的播放量接近60亿,虽然没有具体的“拉新会员”数据,但从播放量来看,应该有不错的效果。

今年,财大气粗的视频网站对于头部内容的运营战略步入了壁垒高筑的白热化阶段,两大事件不可不提:

6月22日,超级剧集《大军师司马懿之军师联盟》大刀阔斧开启一线卫视黄金档的“先网后台”战略,在优酷会员付费收看19.5小时后,才登陆江苏、安徽卫视黄金剧场。播出结束时,本剧在优酷平台的播放量接近60亿,虽然没有具体的“拉新会员”数据,但从播放量来看,应该有不错的效果。

8月30日,年度剧王《那年花开月正圆》登陆东方和江苏卫视黄金档。拥有独家网络版权的腾讯视频没有先网后台,而是垄断网络资源,卫视播出当晚22:00会员可看更新,非会员要等到次日22:00。

另外,网传2018年的开年大剧《如懿传》也将采用视频网站全网独播的模式,腾讯视频豪掷8亿,买下了该剧的全网独播版权。

8月30日,年度剧王《那年花开月正圆》登陆东方和江苏卫视黄金档。拥有独家网络版权的腾讯视频没有先网后台,而是垄断网络资源,卫视播出当晚22:00会员可看更新,非会员要等到次日22:00。

另外,网传2018年的开年大剧《如懿传》也将采用视频网站全网独播的模式,腾讯视频豪掷8亿,买下了该剧的全网独播版权。

而接下来,《赢天下》《武动乾坤》等一系列剧集都会大走这一路线。二三线卫视逐步流失话语权之后,一线卫视也在攻城略地,流量入口被视频网站强势把控。

而接下来,《赢天下》《武动乾坤》等一系列剧集都会大走这一路线。二三线卫视逐步流失话语权之后,一线卫视也在攻城略地,流量入口被视频网站强势把控。

虽然播出模式不断微调,但视频网站一直在试图追求“大剧独播”策略。这一点像极了传统电视市场独领风骚的湖南卫视金鹰独播剧场——2012年起,湖南卫视金鹰独播剧场回归黄金档。先后打造了爆款剧《武媚娘传奇》《亲爱的翻译官》《人民的名义》,几年以来,湖南卫视金鹰独播剧场坚持独播策略,创下了一个又一个的高收视纪录,是湖南卫视至今屹立卫视之首的“中坚力量”。

不得不说,湖南卫视的大剧独播战略不仅强化了独特性,而且以持续的爆款稳稳吸附了受众,在市场独树一帜。和电视收看相似,视频会员的不忠诚度总体同样偏高,他们会随着优质内容移动而不是依附平台品牌而居。回望以往的网生内容爆款,各大视频网站无论是《太子妃升职记》、《余罪》还是《老九门》,短时间内并没有实现“接力”,可是放眼当下,尤其是以优酷为例,自《军师联盟》的超级剧集起,《春风十里不如你》《白夜追凶》无缝对接,在整个暑期都表现出极强的平台粘性。

此外,大剧独播还有“细水长流”的长尾效应。一旦成为经典爆款,在相当长的周期内都具备流量价值。相比之下,一些品相一般的自制网剧虽在短期可以获得相对火爆的播放量,但这种影响力仅限于当时当地,没有延续的“后劲”,这也是视频网站不惜重金要购买“大剧”的重要原因。

所以,对于“纠结”的用户来说,只要视频网站可以持续生产优质内容,便会不断刺激消费行为的发生;而持续稳定的付费行为,反过来又能刺激优质内容的生产迫切,双方的正向联动效应之下,整个市场都会不断向好。

眼花缭乱的活动促销

别问啥时候划算了

“会员自由”比“菜场自由”门槛低得多好吗

会员付费模式是视频网站区别于传统电视广告经营的先进商业模式,被认为是视频网站盈利的“希望”,也是2017年的“风口”。但通过头部大剧的独播吸引会员付费的前提是:会员要得到与与免费收看相比足够多的福利,比如说:较免费更新提前看,较电视播出平台提前看(先网后台),以及,视频网站日益流行赋予平台会员以身份的尊贵感和优越感,比如邀请明星作为“代言人”“体验官”,搭载粉丝流量增加平台好感,将会员品牌化。

据悉,9月9日召开的杨洋生日会,第一批优酷会员杨洋生日会门票+优酷买一赠一VIP会员限定卡在天猫商城上线之后被秒抢。

不久前,爱奇艺自制综艺《中国有嘻哈》火得一塌糊涂的吴亦凡成为新一任爱奇艺VIP会员代言人,吴亦凡身上的高流量、高话题、高热度、高个性的标签,无疑升级了文化消费价值认同。

付费用户的买单也需要有活动激励,一般有优质内容及大型促销活动,VIP会员会出现翻倍情况。其中有一个现象是:爱奇艺、腾讯视频的会员营销策略主要是以月会员为主,并逐渐培养其用户付费习惯;而优酷视频中主要是季卡和年卡为主。据易观的数据显示,除官网或客户端为首选购买平台外,通过淘宝、天猫等渠道购买率也接近29.5%。

当然,每一个热衷买买买的人都深谙一条真理:一个便宜三个爱。于是乎,各类眼花缭乱的活动促销是不容错过的机会。例如,在优酷5周年活动之中VIP会员是买一送一,169元就能买2年VIP会员,算起来已逝相当划算的一笔内容消费了。

所以,啥时候买会员最划算?相比起位于“财务自由”鄙视链最底端的“菜场自由”,其实“会员自由”的门槛更低。买齐三家视频网站一个月的会员,也不过是一张电影票的价钱——而比起看场电影还要承担时间成本、周边成本(餐饮、交通)以及无法避免的“烂片伤害”,迎来内容爆发的视频网站内容消费,真心不必太多纠结。

参考资料:

1.Vlinkage(ID:vlinkage)《付费市场迎来风口,视频会员厮杀升级》(作者:阿星)

2.电视剧前沿(ID:yingshiqianyan)暑期厮杀:2017年暑期档视频网站的付费市场观察

3.蓝水影视大数据(ID:civi_blice)从《军师联盟》到《那年花开月正圆》《如懿传》,视频平台大剧独播渐成趋势

4.网生内容观察(ID:wsnrgc) 2017暑期档特征:独播成平台争夺流量杀手锏?部分网剧正在电视剧化返回搜狐,查看更多

责任编辑:

声明:该文观点仅代表作者本人,搜狐号系信息发布平台,搜狐仅提供信息存储空间服务。
阅读 ()
免费获取
今日搜狐热点
今日推荐