销量最大利润最高:格力空调鲜为人知生财之道

原标题:销量最大利润最高:格力空调鲜为人知生财之道

2015年,空调产品毛利润为36%,营收为837.17亿元;2016年,空调产品毛利润为38.54%,营收为880.85亿元;2017年上半年,空调产品毛利率为38.46%,营收规模为546.37亿元。

这是最近三年来,格力电器主营业务空调的营收和毛利率情况。可以看到,虽然今年以来,整个家电产业遭遇原材料的大幅上涨冲击,但是格力电器仍然保持着38%以上的高毛利,同比波动辐度最小。

在中国空调行业,格力到底凭什么“卖的空调数量最多”、“获取的经营利润最高”?在规模和利润之间,格力到底是如何实现鱼和熊掌的量利双收?这是最近十多年来,不少中外空调企业都在探秘的问题。

手段一:大规模低成本的制造

大规模、高利润,对于不少中国家电企业来说,就是一道悖论。因为规模的前提是低价营销;高利润的前提是小规模引爆。但是,格力却率先在空调上找到规模与利润同时引爆的平衡点。

最近几年来,格力的空调出货量每年都保持着3000多万台,接近4000万台。这种大规模制造和出货,带来的结果则是上游原材料的批量采购,可以获得更低的采购成本。

业内人士推算,格力空调原材料采购成本,较其它同行至少低出5-10个百分点。这带来的结果,按照一年数千万台的采购量,格力的原材料成本是行业最低的。

事实上,不只是采购成本低,格力还拥有对上游原材料的议价权和直接定价权。从而在面临上游核心原材料暴跌暴涨的背景下,拥有直接议价权,保持企业经营成本和业绩的相对稳定。

手段二:大品牌下的产品高溢价力

受到自身行业地位的拉动,格力空调在市场上的产品溢价能力非常突出。同等规格和功能的产品,格力售价较美的、奥克斯、TCL等高出300元-1500元不等。

奥维云网数据监测:今年前七个月,格力空调的月度零售均价分别为4645元、4252元、4160元、4274元、4222元、4112元、4232元;平均售价为4232元,较去年同期3890元,增长8.8%;

比美的空调今年前七个月均价3675元,高出15%。同时,今年以来,奥克斯空调均价为3392元、志高空调均价为2698元、TCL空调均价为2287元、伊莱克斯空调均价为1841元。格力是中国本土空调企业中均价最高的品牌。

来自中怡康的市场监测报告显示:格力空调今年前7个月均价4193元,美的空调均价3675元,奥克斯均价3337元,志高均价2692元、TCL均价2293元;三菱电机均价为5957元;可以看到,在本土企业中,格力均价稳居第一,虽然与日本品牌三菱电机相比仍有差距,但在缩小。

手段三:产品结构的低成本化经营

作为中国空调业销售规模的领跑者,格力却不是空调产品的创新领跑者。在产品更新换代速度上,格力明显慢于同行;在产品结构上,格力大量还在聚集三级等高能耗产品。利用用户对于产品技术和上市时间的不敏感性,格力在进一步压缩产品的原材料成本。

奥维云网监测显示:格力空调所销售的定频挂机中,三级能效占比96.1%、定频柜机中三级能效占比达98%;中怡康数据显示:目前空调市场主销产品中,格力大于24个月产品占比为37.90%、海尔仅为10.4%、奥克斯、志高分别为20.70%、17.21%。

其中格力目前上市产品中,2014年上市产品份额占比14.74%、2015年上市产品占比43.40%、2016年上市产品占比27.08%、2017年上市产品占比仅为6.31%。同样海尔上市产品中,2014年上市占比3.63%、2015年上市产品占比22.66%、2016年上市产品占比60.47%、2017年上市产品占比达11.56%。

可以看到,大量的低成本、高能耗产品,以及缓慢的产品更新换代,最终让格力的产品经营成本、技术创新投入可以保持行业最低。同时还能保证产品质量的可靠与稳定。

这正是格力空调的生财之道,也是短期内其它同行所无法模仿和复制的。因为,卖的多带来成本低、品牌大带来溢价高、产品老进一步压缩成本,最终这些高利润才能支撑格力线下一个庞大而冗长的实体店分销渠道,实现格力经营的正循环。

应该看到,与传统空调企业相比,近年来格力电器的渠道成本高、渠道结构长、渠道包袱重,是不争的事实。与目前美的、海尔已经是从工厂到用户中间只有一个零售商(包括电商、实体店)环节,格力目前从工厂到用户,还要经过全国总代理盛世恒兴、省级总代理,以及格力专营店才能进入用户手中。一旦没有高利润支持,格力层层分销渠道,以及压货营销就难以持续下去。

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