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十点读书林少:内容付费更可能是一个时代级的机会

原标题:十点读书林少:内容付费更可能是一个时代级的机会

本文整理自林少在2017年9月28日三声·新青年沙龙的演讲

作者 | 齐朋利

作为十点读书的创始人,至今已经创业五年了。这次想跟大家做一个分享,主题是内容创业的下半场。在我们经过这五年发展的同时,整个微信公众号也刚好在前两个月走到了第五个年头,我觉得可能整个内容创业也到了下半场的一个阶段。

我记得半年前看到一篇文章讲互联网进入整个下半场,要上天入地要全球化,我觉得整个新媒体也到了一个下半场的阶段。什么概念?在过去五年,可能整个内容创业经过了一个野蛮生长的时代,如果说你在五年前有开通一个公众号,现在你可能拥有几十万或者几百万用户,我们很幸运,十点读书这边是两千多万用户。

在过去几年里可能很多团队就是一两个人就把内容创业这个事做起来了。但是今年我们进入到了一个精耕细作的时代,就是说在今年可能要求的是整个团队。你的团队有没有规模化?你的团队有没有商业化的能力?你的团队有没有生产精品的能力?包括你的团队有没有拿资本的能力?内容创业到今年门槛越来越高了,不是说一个人开公众号就能够在这个市场上获得很好的成绩的这样一个阶段。

那这边我给自己十点读书定了两个很重要的标签。第一个内容,十点读书这家公司要持续生产优质内容,第二个渠道,我们要把内容分发到越来越好的渠道。

如果你是做新媒体的,你的团队在生产内容的时候或者在选择创业方向的时候,有没有政策的敏感性其实是变得非常重要的。如果说你经历过从微博到微信这个时代的转变,那可能很多人都会想微信的下一个时代是什么。是音频吗?还是短视频?还是VR或者是智能眼镜?其实大家都很好奇,微信的下一个时代是什么。

那么我们在今年也越来越多和团队一起分享一件事情,就是整个用户的增长开始变慢,获取用户的方式开始变得越来越局限。可能过去我们很容易获取到用户,但是到今年越来越难了。包括变现可能也没有那么容易,过去我们会接到很多广告,现在变现也面临一些困难。可能越来越多团队中经历了这样一个瓶颈,很多号已经开始进入负增长的阶段了,包括越来越多微信公众号里出现了很多红点,你很多号已经不再看了,你已经开始取消关注了。那怎么办?我们往下看。

这是新榜整理的一份数据,这两个月整个新媒体其实发生了一些变化。在上个月,有一个小号叫《乌鸦电影》,它可能只有二三十万的用户,但是出了一篇阅读量740万的爆文。一部叫做《二十二》的很小众的电影因为这篇爆文票房涨了很多。还有一个《假装好妈妈》,这个小号做了很久只做到5万用户,因为一篇文章涨到37万用户。前两天还有一个老炮儿写了一篇文章叫《谢谢你爱我》,一篇文章有五千万的阅读量,给他的号涨了60万的用户。

在这种爆文频繁发生的一个阶段,我们没有去研究说到底背后的规律是什么?新榜在前几天出了一篇文章分析可能平台的机制有一些变化,可能在鼓励爆文的出现或者鼓励这种正能量的文章出现。对于一些可能过去涨粉比较难的号,如果说你拥有这种创作爆文的能力,有可能一篇文章就给你这个公众号增加几十万用户。我觉得未来几个月对我们内容创业者是一个小小的红利期,大家可以关注一下。

然后还有什么新的机会呢?如果说过去五年是公众号的红利期,可能有大量的品牌在公众号的平台崛起,诞生了大量优秀的公众号团队和品牌。在未来的3到5年内,小程序会不会是一个新的机会?

这个其实是值得我们思考的,因为今年开始微信推出这个功能之外,整个腾讯和微信倾注了大量的流量在推广小程序这个产品。

我们看到本来非常克制的微信,在今年变得非常的活跃,给小程序增加了大量的功能。从最早可以绑定三个号到现在可以绑定50个号,绑定50个号意味着小程序拥有大量的流量,可以插入图片插入文章。在现阶段做公众号比较难的情况下,小程序是不是一个新机会,这个值得我们思考。

有很多奇葩的小程序火起来,比如看全国各个微信群里面哪个群敲木鱼的数量是最多的。非常无聊的一个小程序,也是挺多人在用。包括大家都比较熟悉的摩拜单车的小程序,过往我们骑摩拜单车要打开它的APP扫码,现在只要在小程序扫一扫就可以有了,小程序把线上和线下的场景变得结合,让我们使用一个应用的步骤变得非常快,可能只要三步就解决了。

刚才有一个词叫做公众号做内容,小程序做商业,这是我的一个判断。我觉得可能公众号在未来会承担更多推内容的功能作为内容展示,但公众号里面越来越多的链接会被换成小程序,小程序可能会更多承载商业的一个功能,这是我的判断。

然后是十点读书的一个发展历程,基本上十点读书是跟着微信平台发展起来的。我们大概在2010年底开通了微博,2012年底开通了微信,在2014年底开通了电台,在2015年的时候我们开通了读书会。当时拿到了吴晓波的天使投资,去年我们开通了十点课堂和十点好物两个新的场景。今年我们拿了六千万A轮融资,我们8月8号还上线了一个新的产品十点视频。

十点读书不仅仅是一个公众号,这也是我今天特别想表达的。我们可能早期是一个微博号,是一个微信号。但是我们一直在想,可能微博微信只是一个工具而已,在这个工具里面你拥有这么多用户还能够做什么东西,这是我们一直在思考的。

我们在思考,怎么把十点读书从一个每天推送精彩文章包括优美的音频的新媒体升级为一种生活方式。可能晚上十点读书就是一种生活方式,你可以在这里看好的文章,听好的音频,可以在菜单里看短视频。可以进入十点课堂学习职场生活中需要的一些技能。右下角还可以进入十点好物购买一些跟生活方式、消费升级相关的产品,这是我们想塑造的一种生活方式。我们想把内容平台升级为一个服务平台。我们希望这个号不仅能够提供内容功能,还能越来越多提供服务的功能。

我们也在思考如何去升级自己的文章。最近几年我们增加了越来越多原创的文章,包括我们也在试图创造一些爆文。包括可能所有做内容创业的都会碰到的商业变现的问题,你不可避免碰到要去做广告,要去卖货,也可能要去做内容付费。当你的商业跟内容有冲突的时候,怎么去解决?我们试图把我们商业的内容也变成读者爱看、喜闻乐见的内容,试图把一些品牌广告的广告文创作成用户爱看的内容,这是我们一直在努力的一个方向。

可能大多数人都知道新媒体第一个变现方式是广告。你的用户多了,你的内容做的蛮出色,就会有很多品牌广告来找你,跟你合作一些品牌广告。但是我们觉得品牌广告的成长是有一个天花板的,你推送的位置乘以你的定价等于你的天花板。

我们在寻找的第二个商业模式是什么?就是内容电商。我们去年上线了十点好物的新板块,我们觉得新媒体跟传统媒体最大的区别是,可能传统媒体的商业模式只能做广告,但是新媒体是一个工具。你的用户是不是有购物需求呢?是有的。比如关注《罗辑思维》的人可能是男性居多,喜欢互联网,喜欢创业,可能他们喜欢的是偏男性方面的一些商品。喜欢十点读书的用户70%是女性,然后以一二线城市的白领女性居多,学历是本科以上居多。

那么我们得到后台的用户画像之后,我们会去研究这群用户会喜欢看什么样的书,喜欢购买什么样的产品。随之我们就去市场上找到这样的产品,然后用十点自己独特的文案推送给他们,告诉用户十点在卖这样的产品。当新媒体帮你把用户圈出来,你又为这群用户寻找到适合的产品的时候,你把这个产品扔到这个号里其实就很容易形成电商商业的转化。这个就是我们去年做的一个尝试。

目前我们也发现可能早期用户在里面更多的是阅读,十点读书承担的是一个媒体的功能。但是当你慢慢在号里做电商场景的构建,你不断告诉客户这里可以买到好的书,这里可以买到好的产品,会引导用户潜移默化地从媒体场景往电商场景转化,这是我们做的电商的尝试。

电商跟广告比的话,可能会随着电商产品的增加,天花板在不断突破。但是电商有一个问题就是,我们团队都是做内容的,我们做电商会相对有一点吃力的地方是,可能在供应链,在选品,在客服方面跟创业者平台公司比是没那么擅长的。

随后我们就开始寻找有没有新的商业模式,再往下走新的商业模式出现了,叫内容付费。去年好几家公司同时进入内容付费,像蜻蜓FM、喜马拉雅FM、得到,十点读书做了一个新的产品,叫做十点课堂。

我记得半年前我跟钟文明聊过,我问他对这个市场怎么看。他说他觉得这个市场会跑到300亿,听到这句话我们在内容付费上增加了大量人手,我希望钟总的判断是非常准确的。钟总也好,大量的投资人还有这个行业的创业者,其实对知识付费这个市场都是非常看好的。经过我们一年多数据的验证,现在十点课堂从收入为零到这个月收入已经快突破一千万了。如果你们有做广告的话,其实会知道这一千万比大多数新媒体广告的收入是高蛮多的。其实这个市场只是经过一年多发展而已,但是已经进入了一个高速发展期。

我们会去判断说为什么这个市场跑得这么快,有一个结论是内容付费可能是一个很好的新赛道,但是更大的想象空间可能是一个时代级的机会。什么意思?

我们过往如果去传播知识,可能通过书或者线下培训包括线下分享。但是随着智能手机不断普及,人们都拥有一台智能手机。你在手机里投入时间越多的时候,可能出现了一个新的学习方式,叫做碎片化学习。有越来越多的知识不再通过书籍和线下培训,而是通过像蜻蜓FM的音频、得到里面的专栏包括像十点视频这样更多知识中心生产的全新方式推送到用户面前,这就是一个时代级的机会。

在这个巨大的市场里面,相信在未来三五年会有非常多的独角兽公司诞生。如果像我们预判的那样,整个中国的出版市场跟电影市场已经非常成熟,那么内容付费市场有没有可能像现在的出版和电影行业一样出现一些发行公司、内容制作公司包括渠道公司,其实是有这个机会的。

这边是我列出来的现在整个市场上做内容付费的一些平台,包括像得到、喜马拉雅FM、蜻蜓FM、小鹅通等等。我们团队会把内容付费分成三种形式:第一种在线教育,第二种知识服务,第三种付费节目。

在线教育,我们十点读书有大量视频课,教你做PPT,教你心理学,教你怎么理财。知识服务像得到APP上一个清华的老师讲经济学,包括我们平台里有蒋勋讲文学,这个是我们跟蜻蜓FM战略合作的一个产品,这种归为知识服务。付费节目就是这个老师出来讲东西,典型的就是高晓松,这种我们叫做付费节目。

其实内容本身不值得去付费,在这个市场上有大量免费的内容,包括过去也有大量免费的课程,那什么值得付费呢?我们觉得要把这个内容赋予服务,就是说你的内容生产成一种精品课或者专栏,然后这个课程能够提供什么服务。比如它能够帮你学习知识。市场上这么多免费产品,你的内容付费产品跟免费内容有什么区别,这是我们非常关注的。

十点课堂卖的最好的产品从去年上线到今年,一个99块钱的产品已经卖了十多万份,给十点读书带来一千多万的收入。去年我们做了这个课程以后坚定了十点的未来方向,我们希望十点未来大量生产这种精品爆款课程。这个课程我们准备了半年时间去研究什么样的课程在手机里是更方便用户学习的,在手机里面它的交互方式是什么样的,我们花了大量时间研究这个课程。如果大家对内容付费感兴趣的话,可以购买我们这样一个产品,它可以说是十点课堂上面标杆级的产品。

这边也分享一些我们自己做爆款内容的经验。我们觉得找头部的老师非常重要,尤其在早期的时候。因为这个市场太新了,可能用户对内容付费没有概念,当你有一个头部老师推荐给用户的时候,用户对你的信任度就会增加。包括去研究内容付费跟免费内容的区别,包括你产品的形态,用户购买课程以后能得到什么。

十点读书以前做过内容电商的推广,知道在手机里向用户推荐一个产品的时候,你的文案怎么去撰写,你的文案架构怎么设计,怎么向用户很好的推荐你的课程其实是非常非常重要的。里面每个段落的结构可能都会对这个课程的销量产生很大的影响。包括用户购买课程之后能够学习什么,用户在里面能够怎么互动,用户跟老师怎么交流,课程的参与感也是我们值得研究的一个事情。

我们做了内容付费之后,整个十点读书的团队也开始转型。过去我们这个团队都是从公众号的编辑转过来的,可能过去他们擅长去获取流量,擅长去做媒体,但是他们没有做过产品,我们就开始从一个媒体人转变成一个产品经理。我们去研究怎么用产品思维去做一个课程。

我们现在跟一些平台上不一样的地方在于,十点读书自己的定位是一个课程运营商。我们现在做了一年多上面只有二十五个课程,课程很精品。每个课程都卖了超过三万份,最好的能卖到十万份。我们希望团队自己研发好每个课程,我们把课程分发到每个平台。我们希望自己是一个优质课程供应商,我们希望自己是一个知识服务的运营商,这是我们给自己的一个定位。

接下来是十点读书自己对自己未来的期待。现在十点读书上面已经有七八个号了,最大的号十点读书快破两千万了,还有像十点电影、十点视频加起来也有五六百万的用户。我们现在有2600万的用户,希望未来我们的矩阵能够跑到五千万用户。当你拥有这么多用户之后,去想在这么多用户的平台上面还能做什么事情。

我们希望可以服务好更多的老师,我们希望提供一站式的服务。可能像青音老师过来我们十点读书可以发一些她的文章,她的音频。如果她想做课程,我们希望青音老师在我们平台上做课程。如果她想出书,我们希望把她的课程变成书。书生产出来之后又可以在十点好物上销售。我们希望可以给作者和老师提供一站式的服务,这是我们自己的一个愿景。

送今天在座的各位一句话,内容创业这条路挺辛苦的,创业即修行,我们大家一起埋头过坎,历事尽心,谢谢!

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