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王莹:腾讯视频营销新感应新调频,“CPU”核心驱动力激活平台营销价值

原标题:王莹:腾讯视频营销新感应新调频,“CPU”核心驱动力激活平台营销价值

2017年11月8日, 2018腾讯视频V视界大会在北京演艺中心绚丽开启,腾讯视频商业化总经理王莹以“新感应、新调频”为题,向在场嘉宾分享了营销新趋势,阐述了腾讯视频独有的“CPU”核心驱动力,并分享了一些成功案例,详细解析其如何激活平台营销价值。

好IP带来营销新机遇 好传播打造优质营销效果

腾讯视频2017年拿到了一份亮眼的成绩单,而这份成绩单背后,是腾讯视频精耕细作的优质内容和对精品IP商业价值的持续挖掘。王莹在会上以提问的方式解读了三大营销趋势。

首先,伴随着日趋丰富的视频内容,内容IP化的特点也愈加突显。好的IP不仅可以带来天生的粉丝基础,也会为品牌带来更多可挖掘的营销机遇。其次,创造营销新形式成为营销效果的重要保障,常规的贴片广告能够解决品牌在曝光层面的需求,但在效果提升方面却略显乏力,而丰富多彩的传播形式更有助于提升营销效果。第三,近年来,视频媒体付费会员群体日趋庞大,而付费人群拥有较高的消费力,更具营销价值,品牌应该针对会员人群打开新的营销大门。

根据以上的趋势分析,王莹向到场嘉宾阐述了腾讯视频营销新调频“CPU”,即核心驱动力。她提到,腾讯视频在不断整合内容、产品、用户方面的丰富资源,并开创性提出了“CPU”三大营销维度,既“Contents”IP营销、“Products”品效联动、“Users”会员营销。通过三种不同的方式,不断挖掘并释放营销价值。

IP营销 拓展IP价值无限可能

王莹表示,IP营销是以IP为核心,为品牌打通多元化触点。通过IP的场景营销,实现IP及品牌影响力的放大。IP场景营销方面,王莹提出了可聚焦在促销、传播、代言、商品、跨界、主题六大场景,通过不同的场景营销,为品牌和IP创造无限可能。第一,促销场景指借力IP为品牌促销提供附加价值,如甄稀与《拜托了冰箱》的联名合作,在包装盖上印有二维码,购买并扫码二维码即可赢取冰箱家族送出的壕礼。第二,传播场景是将IP内容应用到品牌传播场景中,通过SNS、官网、线下等渠道实现品牌声量的增大。第三,代言场景,剧中形象为客户品牌代言,可通过制作定制视频,授权单人海报等方式,增强营销的趣味性,例如《拜托了冰箱》线上节目中,王嘉尔为美的呈现各种花式口播+植入,线下促成王嘉尔对品牌代言。第四,商品场景为品牌提供了IP与商品结合的场景,如麦当劳定制的《全职高手》麦乐卡,掀起粉丝集卡狂潮,多家门店麦乐卡断货。第五,跨界场景将IP延展为更多跨界内容,如运用在游戏、演唱会、表情包、APP当中。最后,主题场景还可将IP内容打造为专有场景,如开设主题餐厅、主题乐园等。

品效联动 带动传播效果最大化

王莹在会上详细解释了“Products”品效联动的价值。她表示,品效联动可以帮助品牌实现从单一效果类的广告形式逐渐向多元化的品效类广告或精准数据营销工具过渡,从而达到广告传播效果由小变大的优化及升级。通过视频信息流、贴片联动广告 、以及腾讯大数据与京东大数据全面融合下的京腾智慧,为品牌提供更好的平台和服务,实现资源精准覆盖触达,并拉动后续效果转化。

王莹现场以全棉时代与京东合作的超级品牌日大促为例,向嘉宾展示了的品效联动的优秀案例。通过电商行为数据,挖掘品牌潜力人群,配合腾讯对受众进行优化,刺激老客户回购,并拉动新客户转化,实现全棉时代品牌总曝光4500万+,全棉时代超级品牌日总销量突破1亿。

会员营销 提供更多营销触点

2017年9月,腾讯视频宣布,腾讯视频会员数量突破4300万,其APP的日均和月均活跃用户等数据持续引领行业。王莹现场分析说,会员用户应是品牌关注的重点群体,通过深度影响会员群体的接触点,可释放更多的品牌的价值。她提到,腾讯视频会员群体以年轻的新生代人群为主,有近一半的人群拥有高学历,他们具有较强的信息获取及接受能力,并且集中在经济发达的一二线城市,拥有更广阔的消费空间。

“广告触点”与“权益触点”是腾讯视频提出的会员营销方向,旨在利用图文、视频、社交、活动等多种渠道,并通过视频移动端、PC端,包括微信、QQ等实现落地。

品牌、行业大咖分享营销心得体会

随后,王莹与内容制作方、广告主以及视频平台方的多位行业嘉宾进行深刻探讨。广州王老吉大健康产业有限公司副总经理叶继曾在论坛中表示,内容与品牌受众的一致性,节目是否好看,品牌对节目的延展性,以及平台消费者的连接和触达能力是选择内容和平台时的考量。

王莹在总结中表示,腾讯视频将聚集产业链条优质资源,整合IP内容,探索多元化的创新营销模式, 2018年与合作伙伴创造无限商业可能,全面释放视频平台的营销潜力。返回搜狐,查看更多

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