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“吸猫”背后——悄然兴起的猫咪经济

原标题:“吸猫”背后——悄然兴起的猫咪经济

猫,猫奴,云养猫,网红猫……随着一系列与猫有关的网络热词出现,猫咪经济悄然兴起。

猫咪受到追捧与人们的孤独感息息相关;而商家的营销传播恰恰迎合了消费者的这种依恋心理。

猫咪经济学一词最早产生于日本,在日本商界看来,“猫咪经济学”是指不管经济多么困难,民众对猫及其相关产品的热情一直保持高涨,因此无论涉及哪个领域,只要商家用对猫咪,就能吸引关注并从中获益。随着日本“单身经济”的走俏,猫咪身价暴涨,周边产品热卖,催生新商机。

在我国,猫咪和它们带来的话题和利益也越来越受到追捧。“喵星人”多次占据微博热搜榜的前十名;一些主要发布猫咪照片和视频的社交账号粉丝最高可达几千万;猫咪表情包、逗猫视频、萌猫图片的评论转发量和讨论热度也随之水涨船高。随之火热的是猫咪周边产品和服务,如猫舍、猫粮、猫医疗、猫美容、猫咪咖啡馆等,还有网红养猫博主的广告营销盈利。

▲日渐兴起的猫咪咖啡馆

心理机制:人们为什么“吸猫”?

要了解猫咪经济学,我们首先需要了解喵星人受到追捧背后的社会心理。

人们选择猫作为伙伴,是为了满足情感需求,并因此对猫咪产生了依恋,即attachment。依恋最早是在上世纪60年代由Bowlby提出,指的是两个个体之间的一种“持久亲密的情感心理联结”,扩展到人与动物之间的情感连接被称为宠物依恋。人们在日常生活中对猫咪进行照顾和互动,感受到猫咪带来的温暖与爱,或者在“吸猫”过程中得到的舒适感,这些都可以使人们获得心理上的满足和情感上的支持。

在中国,这种依恋是伴随着老龄化的加深和单身现象的广泛而出现的。Barba等在研究中指出人与宠物的互动可以降低精神压力水平,这可以充分说明在高压力、高强度的工作之后,空巢青年通过“吸猫”得到一些情感的释放。此外,Calvert和 Bryant在研究人与宠物的交流互动过程中发现,宠物会让人变得更加的放松和快乐,更有安全感,让人们有了更多的微笑。因此,“喵星人”可以弥补一些青年男女和空巢老人们的孤独感。

此外,相对于“汪星人”的精力旺盛与细腻情感,“喵星人”独立冷静、软萌神秘的特点,对嫌麻烦却又渴望陪伴的空巢青年具有极强吸引力。晒猫中衍生的猫表情、猫片、猫颜文字等都成为重要的社交素材和道具。在社交媒体中以猫咪为谈资,也可以增加更多的社交机会和频率,减少孤独感。

作为一种社交性不强的动物,猫通常会无视主人的召唤,我行我素。这恰好迎合了人的“感情投射”。对人类爱理不理的猫,更容易引起自我代入的想象。而从进化心理学的角度来看,人类在进化过程中需要照顾刚出生的子女,对婴幼儿会产生保护欲,扩大到会对幼小的、萌的、可爱的东西都会产生类似反应。个头小、毛茸茸的猫咪,恰好完美符合了人类的这个进化心理学机制。

在营销中的运用

了解猫咪经济学的心理机制后,商家和企业怎样在营销实践中利用喵星人呢?

中国最大网上零售巨头之一天猫,商标上是一只黑猫,而其主要竞争对手京东的商标是一只小白狗,看似偶然,实际在其营销传播中迎合了消费者对宠物的依恋心理。与之相似的是很多与猫看起来不相关的产品,如卫生巾、远程教育,在广告中也使用了猫咪。这些品牌和广告打造的与猫咪相关的温馨亲密画面如同潜意识中的说客,让消费者们认为使用了这个品牌,也能获得类似的亲密关系,从而推动了产品购买,增强了品牌忠诚。

在营销信息中,品牌传递的吸引力通常可以分为情感型吸引和理智型吸引两类。与依靠数据和产品特性来宣传产品质量的理智型吸引相比,在宣传中使用猫咪形象是一种典型的情感型吸引,即利用消费者对于猫咪的依恋与好感来增进人们与品牌之间的情感联系。这种情感型吸引在市场上同类产品多、质量相似的情况下是最有效的。比如在打纸巾广告时,商家可以用很多语言来说服消费者本品牌的纸巾特别柔软,即理智型吸引。但商家也可以用一只毛茸茸小猫趴在纸巾上睡觉这样的简单方法,来达成情感型吸引,同样传递了本品牌纸巾柔软的信息,可以取得更好的效果。

▲看似与猫无关的产品,其广告中也会出现猫咪形象

中国目前家养猫的数量居世界第二,仅次于美国。中国的宠物消费市场则起步较晚。随着我国人均可支配收入逐渐增长,加之中国家庭养育宠物的习惯走向成熟,未来“猫咪经济”会持续上涨

举例来说,猫咪食品是宠物消费领域竞争最激烈的领域之一,以玛氏、雀巢为代表的国外品牌占市场主导地位。中国本土在猫或者宠物用品品牌领域基本处于有品类,但无强势品牌、无专业化强势渠道的阶段。随着中国年轻消费者越来越了解有关猫咪的专业知识和生活习性,以及猫咪食品的细分化和功能化属性在本土企业营销战略中的增强,国内会出现新一代的优质猫咪食品和服务品牌,与之相关联的中国猫咪经济也会得到快速的发展。

作者简介

刘文静,清华大学经济管理学院市场营销系助理教授,博士生导师,于多伦多大学罗德曼商学院获得市场营销专业博士。研究方向包括消费者心理与行为,消费体验、人际关系和商品定价等。

本文转载自清华大学藤影荷声公众号

图片来源自网络

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