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标致、雪铁龙品牌部回归武汉 神龙变阵能否重返赛道

原标题:标致、雪铁龙品牌部回归武汉 神龙变阵能否重返赛道

(文/搜狐汽车 杨亚楠)困境中的神龙,仍在寻求变革。

近日,汽车咖啡馆获悉,神龙旗下两大品牌(东风雪铁龙与东风标致)的总部,将分别从上海和北京“撤回”武汉,只有两个品牌的市场部统一“集中”到上海。

消息人士称,武汉第二工厂内,已经装修好一栋三层办公楼,“所有人员将于1月15日全部到位”。

继在商务、采购、制造板块启动改革后,神龙将对营销体系“动刀”。背负空前的销量下行压力,“25岁”的神龙被迫变阵。这将是神龙历史上最大变革,也将是左右神龙命运的“关键战役”。

1月3日,东风集团党委常委、副总经理刘卫东对外表示,东风集团2017年450万辆销量目标未能如愿达成,“主要是东风悦达起亚和神龙汽车影响了销量”。

数据显示,尽管自2017年7月起销量环比回升,但全年销量收于37.8万辆,同比下跌超过37%。神龙上一次年销量低于40万辆,还得追溯到2010年。

志在“重回赛道”的神龙,恐怕已没有太多机会可以挥霍。

“退守”武汉

时间回到2007年5月,已任职神龙总经理6年的刘卫东做出重大决定,东风雪铁龙的总部,迁出“大本营”武汉,落户千里之外的上海。

刘卫东相信,此举将有助于营销理念的进阶,助力神龙打出一波攻势,与其困守武汉,不如到上海寻求新变化。

但在随后的2008年,神龙的新旧产品均表现乏力,销量低迷、大规模裁员,连刘卫东本人都传闻将告别神龙。

如今10年过去,神龙似乎正迎来一次“轮回”。只是相比10年前“走出去”的攻势,这次是“收回来”的守势。

除了“重归故里”的东风雪铁龙,自2002年成立后就一直以北京为基地的东风标致,这次也将一同在武汉安身。事实上,2017年10月,就有东风标致总部迁至武汉的传闻。

更早的征兆,发生在2016年7月,神龙的法方股东标致雪铁龙集团(PSA),已先一步将其亚太总部从上海迁至武汉。

彼时业界认为,此举既是出于运营成本的压力,也为强化中法股东间的联系与信任,共同应对中国市场形势的变化。毕竟在2016年,神龙已有了明显的下滑势头。

起初,按照神龙高层的设计,总部固守武汉,与在北京的东风标致和在上海的东风雪铁龙“遥相呼应”,形成“1个制造总部+2个营销中心”的架构。这个地图上巨大的“三角形”,被视为神龙长远发展的保证。

“这一现象在业内并不多见。”熟悉神龙的分析人士指出,“神龙设置了商务副总经理的职位,理论上是营销第一负责人,但他坐镇武汉,遥控在北京和上海的两位品牌总经理,实际上并不顺当。”

原本期望的“三足鼎立”,反倒变为“三地分立”。品牌间沟通不畅,缺乏战略协同,神龙“三角结构”的弊端逐渐显现。在业内看来,神龙对旗下品牌的协同,远逊于同样施行多品牌运营的上汽大众与上汽通用。

曾有神龙内部人士感慨,“与其说是两个品牌部,倒不如说是两个销售部”。单纯对销量的追求,与对品牌建设的忽视,成为当前神龙陷入困境的败因。

相煎何急?

风雨飘摇的2017年,神龙的销量止步于37.8万辆,同比下跌超过37%。这一数字,与 2010年37.3万辆的销量差相仿佛,不同的是,神龙在当年实现了同比38.3%的增长。

对于2017年的困顿,神龙并非毫无准备。2017年10月,神龙将销量目标从65万辆,调整至40.2万辆,已经是相当务实之举。只是现实的残酷,仍超过了神龙的想象。

仅从前11月数据来看(神龙尚未公布12月具体数据),尽管同样处于下滑状态,但东风雪铁龙与东风标致这“两条腿”,依然是“一长一短”,东风雪铁龙销量下滑了48.9%,其面临的危机更甚于东风标致。

在东风雪铁龙5款轿车与2款SUV的矩阵中,销量最高的依然是陈旧的爱丽舍,其同比也出现了46.8%的滑坡。走量的C4世嘉、C4L持续低迷,志在提升品牌形象的C5、C6也难逃月销不足千辆的低谷。

SUV方面,C3-XR下跌70.2%令人大跌眼镜,2017年9月上市的天逸,几乎成为东风雪铁龙唯一的救命稻草,只是其1.68万辆的成绩,没能上演“单骑救主”的好戏。

相比之下,东风标致的处境要略好一些,但28.1%的跌幅仍是一个危险的数字。尤其相对东风雪铁龙在新品投放上的迟缓,东风标致有着更多有竞争力的新车型。

但问题恰恰也是被新产品掩盖,刨除4008与5008两款新品,其他产品的下滑势头比起东风雪铁龙有过之而无不及,中级车508的跌幅甚至超过了88%。

“过去在SUV上反应迟缓,但近两年已经快速弥补。”在神龙内部人士看来,产品力并非问题的主因,首先是定价出了问题,“在终端,东风标致和东风雪铁龙几乎是在内耗。”

仅以天逸、4008、5008这3款主力新车型来看,其定价策略堪称混乱。官方信息显示,紧凑型SUV标致4008,定价18.57万至27.37万元;与之同平台的雪铁龙天逸C5 Aircross,定价15.27至23.57万元;而级别更高的标致5008,定价在18.77万至27.97万元。

这意味着,本属同一市场的4008与天逸有2万以上的差价,而本该高低错位的4008与5008,却在价格上完全看齐。这样的定价策略,给经销商造成了不小的困扰,终端的降价,成为弥补定价失误的办法。

据悉,除2017年9月上市的天逸外,标致与雪铁龙两大品牌旗下产品均有大幅降价,4008最为严重,部分地区降价已将近5万元。

“降价短期内可以刺激销量,但这是饮鸩止渴。”有分析人士评论称,标致与雪铁龙在华的“内耗”仍在继续,“这种价格上的拼杀,也伴随着品牌定位的模糊与形象的受损,这可能比销量的下滑更可怕。”

赛道安在?

“2018年至2020年,(神龙)重回赛道,回到70万辆。”1月3日,已经不再分管神龙的刘卫东如是说。“重回赛道”,正是他被安铁成接替前提出的,该说法与PSA于2014年提出的“Back In The Race”计划差相仿佛。

刘卫东还透露了神龙2018年的目标,“整车开票46.3万辆,交付47.6万辆,降成本10%”。面向更长远的2022至2025年,神龙的终极目标是跨越100万辆。

且不论再提百万辆目标是否合乎时宜,单就2018年要从37.8万辆恢复到46.3万辆来看,神龙面临的压力依然巨大。核心的问题在于,近10万辆的增量要从何处来?

梳理东风标致与东风雪铁龙的产品规划,不难发现,2018年可供征战车市的“弹药储备”并不充足。

东风雪铁龙规划有2款新车,定位小型SUV的C3 Aircross,与一款全新中级轿车。可惜的是,小型SUV与中级轿车的市场状况都并不理想。何况,雪铁龙并不缺少小型SUV(C3-XR),更不缺少中级轿车(C5、C6)。两款新车的推出,与其说是向细分市场要增量,倒不如说是加剧自身产品间的内耗。

反观东风标致,2018年将会是产品小年。手中没有新牌可打,仅仅是对2008、308和408进行改款升级。这意味着,东风标致2018年将更多采用“守势”,难以在市场上掀起波澜。

换言之,神龙在产品与品牌上尚未提出清晰的规划,这不免令外界对“重回赛道”存有疑虑。事实上,自2013年东风标致“升蓝向上”计划后,外界已很少看到神龙在品牌与产品层面有计划的发力。

即便从PSA在全球的动作来看也是如此。2016年4月,PSA提出“Push To Pass”(加速超越),但其核心诉求在营业利润层面。尽管法方强调该计划重心在中国,但对于解决当前在华困境,PSA也未提出任何有效对策。

在过去的2017年,神龙在人事上进行了“洗牌”,包括董事长、商务副总经理、品牌总经理等核心职位全面换防,这也使神龙的前景透出些许不确定性。有待磨合的新团队,与重新调整的营销体系,能否助力神龙走出泥潭仍难以预计。

只是中国车市已步入“淘汰赛”,逆水行舟的神龙,面临着更为惨烈的竞争。尤其在大众、丰田在华合资车企,已逐步推进在新能源、自动驾驶等前瞻领域的布局时,深陷危机的神龙,已越发淡出舞台的中心。返回搜狐,查看更多

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