跑入下半场 东风雷诺该怎么发牌 | 商业公司

原标题:跑入下半场 东风雷诺该怎么发牌 | 商业公司

一个从13%斜度开始的汽车品牌,一个错过十年黄金期的合资企业,如何构建通往40万辆目标的路径?

文 | 葛帮宁 来源 | 帮宁工作室(ID:gbngzs)

1.

从13%斜度开始

没人相信他。

时光回到1898年12月24日,一个名叫路易·雷诺的21岁家伙,在自家后院组装出一辆Voiturette Type A四轮车,并与朋友打赌:能把它开到巴黎最陡峭的蒙马特高地街顶。让汽车爬坡?这在当时看来匪夷所思的事情,朋友们更愿意把它当作一个笑话。

这辆车参照潘哈德汽车的底盘设计,匹配一台产自德迪恩&伯顿公司的单缸发动机,排量273毫升,最大功率1.3千瓦。路易·雷诺为它设计了3挡变速器,最高时速可达32公里/小时。

结果我们都知道,Type A一“爬”成名。作为全世界第一款轴传动汽车,第一款装备直接挡变速器的汽车,路易·雷诺因此赢得了13份订单。

这个撼人心扉的日子此后被确定为雷诺汽车公司诞生之日。而Type A驶上的街顶,便是13%斜度的勒皮克大街。

日历翻过120年。

2018年3月7日晚,上海东方体育中心,在以”120年全燃为你“为主题的雷诺暨东风雷诺品牌之夜活动上,这一被载入史册的经典时刻以舞台剧形式重现,从全国各地赶来的东风雷诺经销商、消费者、行业媒体和中法双方相关代表等逾500人重温了这个时刻。

由路易·雷诺及其兄弟创建的这家雷诺汽车公司,现已成为世界最悠久的十大汽车公司之一,它在全球127个国家拥有36个工厂和12700个销售网点。

就在刚过去的2017年,雷诺汽车公司向全球售卖汽车376万辆,同比增长8.5%。其净盈利从2016年的34.2亿欧元增至51.1亿欧元,其中运营盈利增长17%,为38.5亿欧元。

这个数字能说明什么?看看对比就很了然。作为法国第一大汽车公司,PSA集团2017年销量363万辆,总营收652亿欧元,净利润虽然从2016年的17.3亿欧元增至19.2亿欧元——却比雷诺汽车公司相差近31亿欧元。

数字的另一面更具象征寓意。

成为一家跨国汽车公司,而不仅仅只是欧洲汽车公司,是PSA集团和雷诺汽车公司都痴痴以求的目标。至少就目前来看,雷诺汽车更接近这个目的地——其近一半销量由欧洲以外的市场贡献。

2.

一场迟到十年的合资

在雷诺汽车全球战略版图上,中国市场举足轻重。

雷诺集团首席运营官蒂埃里·波洛雷(Thierry Bollore)坦言:“在中国市场,我们坚定地支持东风雷诺实现2022愿景的宏大目标,深化在中国,为中国的战略”。

某种程度上,东风雷诺的命运便被押注在这个为期5年的阶段性目标里——至2022年,东风雷诺年销量增长5倍,达到40万辆;自2019年起,每年推出2款新车型,累计导入9款国产车,其中包括3款电动车;经销商数量增长2倍,增至400家;达到最佳的产品品质和客户满意度。

雷诺汽车以合资方式进入中国市场已经整整4年,但其过程却千回百转。

2002年9月18日,当卡洛斯·戈恩(Carlos Ghosn)与时任东风汽车总经理的苗圩在人民大会堂签署东风与日产全面合资框架协议,当中国最大汽车合资企业——东风有限项目一扫悬念之际,他们就已谋定要构建东风、雷诺、日产“金三角”合作关系。

按照约定,作为“金三角”的另一角,雷诺汽车将适时择机进入。但是谁也没想到,这一“择”竟如此跌宕曲折,中间至少是一段跨越十年的蹉跎岁月。

起初,中方情绪乐观,对“金三角”联盟寄予厚望,希望藉由合资之力,使东风汽车更上层楼。

但雷诺汽车却迟迟不见行动。究其原因,主要在外方。帮宁工作室了解到,这与合资之初东风与日产的艰难磨合有关。既然日产合资前途未卜,雷诺当然不能贸然进入,毕竟“鸡蛋不能都放一个篮子里”。

好不容易等到东风日产曙光初现,雷诺中国战略提上日程之际,却又遭遇两个现实问题:其一,雷诺汽车在欧洲每况愈下,自顾已不暇,何来更多精力考虑海外战略。其二,东风雷诺合资,首先要在汽车产业政策框架下解决三江雷诺遗留问题,这势必牵扯到地方政府与两个中方企业之间利润协调等关系。

中国的问题显然更复杂些,但开弓没有回头箭。东风红与雷诺黄因此相互缠绕着从长跑变成了慢跑。

2013年12月16日,武汉东湖宾馆,在东风雷诺基地悄然开工建设3个多月后,东风雷诺合资项目最终尘埃落定。

这已是一场迟到十年的合资。

3.

现在和未来

错过十年黄金期的东风雷诺要迎头追赶,只有用非常手段和非常速度。

又4年后,它交出了一份用数字诠释的成绩单:16个月完成武汉工厂建设,年产能15万辆;26个月后,首款国产车科雷嘉上市,随后与科雷傲和卡缤组成SUV家族,导入雷诺ESPACE;渠道网络建成200家;2017年销量逾7.2万辆,同比增长140.6%。

看起来,中外双方对这份成绩单都比较满意。

“东风雷诺2013年成立,2016年建成投产,当年销售3万多辆,今年将突破7万辆,并实现盈利性增长。对此,我们是满意的,股东双方的合作也是坦诚开放的。”2017年10月的最后一天,在东风雷诺2022愿景纲要沟通会上,东风汽车公司总经理李绍烛如是说。

如果说那次发布会强调的是东风雷诺未来5年的愿景和目标,即要做什么的问题,那么这次品牌之夜则进一步明晰通往该目标的具体实施路径,解决的是怎么做的问题。

概括起来,路径有三:一是更丰富的产品组合;二是本土定制的暖心科技;三是强有力的企业文化与本土化人才战略。这是雷诺集团亚太区主席、雷诺集团中国业务区高级副总裁、东风雷诺汽车公司总裁福兰给出的答案。

但商业竞争毕竟残酷无情。帮宁工作室认为,要从7万辆跨越到40万辆,从而在中国市场生存下来并真正立足,东风雷诺应该从产品、研发、渠道和品牌等方面发力。

首先是产品。

我们曾经做过报道,在这方面,东风雷诺可以借鉴东风日产的经验。事实上,雷诺汽车的产品线并不亚于日产汽车,而且有其独特的DNA——悦心设计、暖心科技、安心畅行。这是一方面。

另一方面,东风雷诺选择以SUV切入,的确赶上中国大市场所需,但它并不仅限于此。我们应该看到,代表中国汽车市场发展方向的纯电动车亦是其强项——雷诺拥有4款纯电动车型,包括ZOE、风朗Z.E.、Kangoo Z.E.和适合城郊通勤的Twizy,并且占据欧洲23.8%市场份额。

东风雷诺未来将在两大平台上发力:一是,雷诺-日产联盟与东风汽车公司成立的易捷特新能源汽车公司,产销规模12万辆,自2019年开始生产。二是,东风雷诺国产电动车平台。

另一个消息对东风雷诺也很重要。2017年7月,东风雷诺轿车项目获湖北省发改委批复。更有消息称,其首款国产轿车将于2019年投产。这意味着,东风雷诺产品线将覆盖各细分市场。

其次是研发。

至2017年三季度,东风雷诺研发中心一期工程已建成,拥有600人研发团队。未来将完成产品开发(含新能源车型)、造型、试验、试验以及竞品分析等工作。

令东风雷诺人振奋的是,雷诺汽车还授权东风雷诺进行全新车型开发,并且是针对中国市场的独立车型。”在雷诺的造型和内饰设计之外,使用东风、雷诺、日产金三角的独有资源,开发适应中国市场的新车型。“福兰强调。

第三是渠道与品牌。

与渠道增长速度相比,东风雷诺副总裁兼市场销售部部长陈曦更关注经销商网络的健康程度。帮宁工作室了解到,2017年东风雷诺经销店平均库存系数在1.2-1.5之间,其中60%~70%经销商实现了盈利。

与此同时,提升雷诺品牌形象被提上日程。2018年,东风雷诺将以湖北、华东等重点城市为核心,建设全新东风雷诺形象店,首批建成30家,让消费者近距离感受雷诺品牌120年的历史文化底蕴。

值得注意的是,在跨国汽车公司纷纷转战智能出行领域之际,东风雷诺也在做新尝试。在品牌之夜活动现场,雷诺汽车、东风雷诺宣布与阿里巴巴携手,在全球范围内开展包括天猫超级品牌日在内的各种传播推广活动。合作还包括东风雷诺产品和互联服务的开发,以及打造新型东风雷诺销售和营销渠道。

今年2月,雷诺天猫旗舰店上线。而在科技层面,东风雷诺已与高德地图展开互联领域的联合开发与合作。

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