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销量不振反映产品力瓶颈 雪佛兰如何再让消费者买单?

原标题:销量不振反映产品力瓶颈 雪佛兰如何再让消费者买单?

雪佛兰此前在2016年,提出了全新的品牌口号“梦·创未来”,力求提高品牌形象从而带动整体销量。2年的时间过去,尽管推出了多款重磅新车,雪佛兰在中国市场的表现却依然不愠不火。从市场营销方面来看,不接地气是一个重要原因;从消费者的角度来看,品牌定位较低,产品线单一,产品力不突出等也使得雪佛兰很难从困境的泥潭走出来。

雪佛兰是通用汽车集团下重要、颇有历史的品牌之一。但近几年来在国内的表现“命运多舛”。2014年,雪佛兰在中国销售乘用车达71.7万辆,2015年销量59.5万辆,2016年销售50.5万辆,2017年则为53.01万辆。虽然这一两年之间,销量的表现一直在回暖,但远没有达到2014年以前的水平。

1·销量遇阻的原因:新车缺乏关键亮点,产品线比较单一

产品多集中在中低端市场,且缺乏关键性亮点,是目前雪佛兰品牌销量遇阻的原因之一,在迈锐宝XL、探界者推出之后的很长一段时间内,雪佛兰都没有推出热门的全新车型。陆陆续续引入的进口车型:科迈罗、索罗德、库罗德等,他们虽然带着的树立品牌形象的任务而来,但在中国市场,显然加速投放热门车型更能吸引消费者。

2·产品力困境:品牌、产品未能相互促进

从2016年开始,雪佛兰开始在产品方面发力,通过与别克共享平台,来迅速扩大新一代车型所占的市场份额。然而,目前别克品牌的定位要高于雪佛兰,且同时受到豪华品牌价格下探的威胁,导致雪佛兰的新车型,在配置、用料做工、动力匹配上“必须”为别克品牌让路,因而造成了品牌力的严重不足,反作用于品牌,使得品牌定位更“上不去”……二者没有同步向上走,反而互相拖后腿。苦了品牌,也苦了中国广大的雪佛兰用户。

目前雪佛兰在国内市场上有探界者、迈锐宝XL/迈锐宝、科鲁兹、科沃兹等5款主销车型,下面我们从他们的销量分别入手,来具体看看现阶段存在何种不足,以及如何改进。

探界者/迈锐宝:品牌向上的主力,却受别克品牌的严重挤压

SUV车型方面,雪佛兰主销的车型有创酷、探界者两款,但在重要程度以及市场热度上并不能与探界者相提并论。单独看探界者的销量,挑不出太多的毛病,但结合细分市场整体销量来看,我们发现了一些端倪。

·探界者——价格与昂科威差距不大,品质却大打折扣

以4月销量为例,中型SUV细分市场的霸主——昂科威取得了2万+的销量成绩,与之相对第二梯队则在1万辆水平,探界者则则以7429台处于第5的位置。探界者与昂科威,二者基于相同平台打造,车型相似,定位相似,价格也相似。

【雪佛兰探界者】

【别克昂科威】

相似的价格区间,昂科威无论在品牌、用料、驾驶感受层面,都给消费者带来了更加豪华的主观感受。反观探界者,最初以年轻、活力为卖点推向市场。相比昂科威更具活力的外观以及内饰是它实现差异化的优势所在。不过在终端层面,销售一年之后,经我们咨询部分经销商的情况,探界者全系仅提供黑、黑/灰内饰车型供选。用料方面本已落后昂科威,唯一能营造质感和个性的内饰配色方案却很难买到现车。质感、品牌力大幅落后的情况下,探界者的价格与昂科威相比也不具备较大的优势,消费者自然会被品相更好的昂科威吸引过去。进而有了昂科威月销2万+这样看上去十分离谱的销售成绩。

·迈锐宝/迈锐宝XL——下有中国品牌“虎视眈眈”/上有别克君威“半路截胡”

自家兄弟别克的价格下探,侵蚀雪佛兰市场的情况在轿车方面同样存在,而主要竞争对手日韩系车的价格战也让雪佛兰疲于应付,雪佛兰品牌被夹在中间,上也不是,下也不是,在这种情况下,雪佛兰产品要走什么样的路线,恐怕是连上汽通用官方都不明确的。

迈锐宝XL/迈锐宝也让消费者感觉到雪佛兰在产品上疲态尽显,在每月的销量统计中,上汽通用方面早已将二者合并进行统计。

【雪佛兰迈锐宝】

其中“新老同堂”销售的迈锐宝并不能称之为换代车型,改动更多的仅限于外观和内饰,对于动力,底盘,车身尺寸,空间等核心方面还是一如既往的老样子,当然价格的降低是让中国消费者喜闻乐见的。然而颇有年头的平台,1.5T搭配6AT的动力总成,亮点配置也乏善可陈,相比中国品牌大踏步般的前进,可谓是为保销量而不思进取了。

【雪佛兰迈锐宝XL】

而迈锐宝XL,同样有受到别克品牌挤压的情况。17.99-26.99的价格区间,相比全新君威的17.58-26.98万元来说,毫无竞争力可言。全新君威在品牌、用料、做工上本已高出迈锐宝XL一头,指导价上反而还更具性价比。在产品力全面落后的情况下,迈锐宝XL只好通过更多的终端优惠来抵挡,不过如此一来,雪佛兰品牌的向上之梦,又难以实现了。

【别克君威】

综上来看,雪佛兰品牌的硬伤就在于很难支撑20万价位的产品,即使不考虑其他品牌,20万出头也没有理由不去购买认可度更强的别克品牌。其实问题也很好解决,突出雪佛兰品牌的性价比特点,比如提升车型的标准配置,将别克品牌仅搭载于高配车型上的主动安全、互联、舒适性配置大量下放,就形成了品牌的差异化。

科鲁兹/科沃兹:并不经济的“经济家轿”

在销量更大的家用车市场(涵盖小型、紧凑型等),雪佛兰布局了2款车型——科鲁兹、科沃兹,这个级别车型,“经济”是消费者最重要的诉求之一。然而雪佛兰的这两款车,在经济性上面做的都谈不上非常好。

·科鲁兹——屡次换代,丢掉经典形象后一蹶不振

最初科鲁兹之所以能受到欢迎,很大程度上要归功于它硬气的外观,它击中了年轻人的需求:帅气、运动、价格实在,任何年轻人买车都绕不开"科鲁兹"这款车。然而科鲁兹在2014年、2017年连续换代,期间车型走了弯路,使得大半的销量都来自经典款。

【雪佛兰科鲁兹】

【雪佛兰科鲁兹 经典】

随着经典款退出市场,科鲁兹的月均销量也难扛大旗,4月单月销量仅7000余台。丢失了经典款车型树立的运动、硬朗的形象,自然日子比较难过。此外,在产品上,科鲁兹的油耗也在同级别中一直处于居高不下的水平。不运动加上高油耗,两个不应同时出现的缺点走到了一起,消费者难免对它产生疑惑。

·科沃兹——填补紧凑型车销量大坑的“救火队员”

科沃兹的出现,则是为了填补经典科鲁兹停产,雪佛兰紧凑型车销量下滑的大坑。将近2W的月销水平,再一次证明了市场对雪佛兰品牌的看法——你只需要便宜。它的优势在于,10万元以下就可以买到一款合资紧凑型车,缺点也同样明显,除了外表,也就不剩什么了,动力方面这款车采用的则是1.0T、1.5L两款发动机。

3、来自中国品牌的追击:再不拼性价比,未来中国恐没有雪佛兰的一席之地

在上文对雪佛兰小型车、紧凑型车的分析中,我们多次提到了中国品牌车型。近些年,中国品牌车型进步不小,无论是外观内饰设计,还是动力配置,对同价位的合资车型基本处于“碾压”的态势。对附加值较高的品牌的来说,中国品牌的进步短时间内还无法威胁到他们。但像雪佛兰、起亚、标致等在品牌力方面遇到瓶颈的合资品牌,就会遭到中国品牌的强力反击。

以往,廉价、低品质等形容词是形容中国品牌的“专有名词”,通过对比,我们发现,如今无论是同价位,还是同级别之间的对比,中国品牌相比雪佛兰这样的非一线合资品牌都有大踏步赶超的趋势。在相同价位,中国品牌车型的定位更高,配置更高,给消费者带来的附加值显得更足;在相同级别,中国品牌车型也维持着配置丰富,性价比更高的传统。此外在品质感上,也开始超越合资品牌。

全文总结

雪佛兰在中国市场遇到的问题并非它“单独享有”,与它相似的合资品牌还有很多。随着豪华品牌价格的下探、中国品牌的不断进步,非一线合资品牌的日子未来只怕是会更难过。一方面他们的产品相比高端中国品牌来说没有明显优势可言;另一方面品牌力也难以支撑起附加值,留给他们的市场空间会越来越窄。要想解决,也只有拿出诚意,在性价比上多下工夫,附加值不够,拿产品力凑,才是长远来看对品牌最有益处的。返回搜狐,查看更多

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