菲亚特中国残局:缘何两次入华均惨败收场?

原标题:菲亚特中国残局:缘何两次入华均惨败收场?

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菲亚特又一次要和中国市场说byebye。6月1日,菲亚特克莱斯勒集团(简称“菲克集团”)首席执行官塞尔吉奥·马尔乔内(Sergio Mar-chionne)在出席该集团的投资者大会时,抛出了一项关于未来五年的战略规划,其中提到“将缩小菲亚特和克莱斯勒两个汽车品牌的生产规模,菲亚特将会停止面向北美和中国的销售计划。”

菲亚特近几年在中国市场的表现持续低迷,品牌愈发边缘化。根据公开的数据,2017年菲亚特旗下的菲翔和致悦两款国产车总销量为2273辆,同比下滑82.1%;而今年1-4月,两款车总销量仅为90辆,形势岌岌可危。“停止中国销售计划”,马尔乔内的表态成为菲亚特即将退出中国的强烈信号。

实际上这不是菲亚特第一次败走中国市场。2007年12月,随着上汽集团收购南汽集团,南京菲亚特成为上海大众新的生产基地。持了8年的南京菲亚特合资公司宣告解体,菲亚特以一欧元的象征性价格转让了所持有的南京菲亚特的全部股权,而菲亚特则退出了中国市场。这是中国汽车合资历史上第二个退出的品牌,巧合的是,第一个退出的JEEP品牌,也是菲亚特-克莱斯勒旗下的品牌。

或许是认为这样灰溜溜地离开不太光彩,又或者是中国当时接近2000万辆的年销量太过于诱人。在2010年,菲亚特又杀回来了中国市场。重新归来的菲亚特选择实力雄厚的广汽作为合作伙伴,双方投资了50亿元在湖南长沙建厂。但没有想到,同样是在8年后,菲亚特又面临退出的窘境。

“菲亚特有的经销商库存高达5个月,不少经销商表示未来3个月绝不再向厂家提车了。”彩车频道创始人、汽车分析师王洪全告诉记者。中国汽车市场已经步入微增长阶段,“强者恒强、弱者愈弱”的马太效应愈发明显,这让一部分竞争力不强的外资品牌面临被洗牌出局的命运。在菲亚特之前,已有双龙、欧宝、西雅特等品牌因各种各样的原因黯然退出,不过像菲亚特这样的连续两次退出,相当罕见。

菲亚特的两次入华缘何均失败?菲亚特未来还会不会与中国有交集?菲亚特的退出会又对广汽菲克产生什么影响?这些疑问暂时还难有明晰的答案。不过根据菲克集团最新的五年战略,将大力发展电动车、智能互联和自动驾驶,然而缺失了菲亚特这一板块之后,以SUV品牌Jeep为主的广汽菲克将如何顺利顶住“双积分”的压力,成为当务之急。

再次退出

菲亚特在中国曾有过两次短暂的辉煌。第一次是南京菲亚特时期,菲亚特在中国生产的派力奥、西耶那等小轿车一度在中国市场风生水起,但是八年时间里只引入四款车的“龟速”让南京菲亚特日益走向低迷。另外,当时南京汽车寻求与名爵的新合作,而上汽集团则打算收购南汽,诸多外部因素亦让菲亚特最终选择“净身出户”,菲亚特以一欧元的收费转让了其在南京菲亚特50%的股权。

但最终导致菲亚特倒闭的是其“内因”。时任南汽集团董事长的王浩良在2007年公开表示,南京菲亚特不好,双方都有责任。他指出,南京菲亚特这几年发展不是很快,以前合作不太愉快,双方都有责任,双方都要认账。合作不很理想有多方面原因,主要是双方股东之间沟通得不够,相互信任不够。

当年有媒体报道称,在南京菲亚特,菲亚特方面人士把持着工程、质量等技术部门,但由于对中国市场缺乏了解,意大利方面高管如走马灯似的频频更换,往往磨合期还没结束,就要离职走人,这种恶性循环使公司的战略规划、品牌管理和渠道建设根本无法从长计议。另据公司内部员工对媒体透露,采购、工程部都甚至出现过员工与中层的冲突。

2010年菲亚特集团与广汽集团在长沙合资成立新的公司广汽菲亚特。起初广汽菲亚特表现强劲,接连发布菲翔和致悦两款国产车,销量在2014年达到了6.8万辆的高点,然而此后却一蹶不振。从外界来看,这一次广汽菲亚特发展不顺的主要原因仍然依然是产品太少——过去八年时间里广汽菲亚特一直只有最初发布的菲翔和致悦两款国产轿车。而进口SUV菲跃已经老迈且迟迟未投入国产,另一款进口车菲亚特500也因小型车市场的萎缩而毫无起色。

除了产品因素,广汽菲亚特的中外股东合作关系也难言稳定。据经济观察报记者了解,广汽菲亚特因为在SUV方面产品缺失,让广汽集团一直觊觎菲克联盟的Jeep品牌。2013年初,广汽集团与菲克联盟达成了国产Jeep的框架协议,为国产Jeep做准备,并确定在广汽菲亚特合资公司框架内进行。但是,当时菲亚特尚未完全控股克莱斯勒,两者只是联盟关系,这一度让Jeep国产受阻。

2014年1月,菲亚特集团收购了克莱斯勒集团41.5%的股份后实现对其完全控股,才正式扫清了Jeep国产的最后一道障碍。随后的2015年初,原来的广汽菲亚特正式变身广汽菲克。巧合的是,随着广汽菲克的成立,广汽菲亚特的产销开始一泻千里。尤其是后来广汽菲克销售公司开始对广汽菲亚特经销商渠道、进口Jeep渠道和进口克莱斯勒渠道进行的双网合并,无形中让菲亚特品牌陷入被动。

“我们已经没有在做菲亚特了,现在只有Jeep。”广汽菲克一位华东地区的经销商投资人告诉记者,该店此前是广汽菲克渠道融合时树立的一家样板店,如今却不再有菲亚特的业务。

“菲亚特的经销商愿意卖Jeep,但Jeep的经销商认为菲亚特是一个包袱。”早在广汽菲克成立之初业内就有分析如此认为。在广汽菲克成立后,该公司的主要发展方向都集中在了Jeep品牌身上。目前,Jeep品牌已经突破了年产销20万辆,成为绝对主力品牌,而菲亚特品牌的人才、经销商、品牌投入等众多资源都无形中被Jeep占用,即使是与Jeep同属于克莱斯勒旗下的克莱斯勒品牌,也多年来未形成气候。

一个有意思的细节是,从2017年成都车展开始,广汽菲克的展台上除了菲亚特的LOGO之外,并没有菲亚特车型的身影。

菲克的“弃子”?

菲亚特是否退出中国,最终决定权在于菲克集团。广汽菲克公关部的相关人士告诉记者:“菲克亚太区也对菲克集团投资者大会内容做了梳理,但是并没有看到有关菲亚特品牌的相关消息。”成立于1899年的菲亚特拥有百年历史,可谓菲克集团的“嫡系长子”,多年来菲亚特集团通过一系列的资本收购和品牌联盟演变成一个拥有多个子品牌的大型汽车集团,目前旗下包括跑车品牌法拉利、玛莎拉蒂、阿尔法·罗密欧,轿车品牌菲亚特、克莱斯勒、蓝旗亚,SUV和皮卡品牌Jeep、道奇等等,以产销规模来看位列世界第七。

而在菲克集团发展过程中起到关键作用的正是菲亚特集团和克莱斯勒集团的“双料CEO”马尔乔内,他从2004年接手菲亚特之后,迅速将其扭亏为盈,后又通过菲亚特集团与美国克莱斯勒集团联盟的方式,助后者度过经济危机。一手缔造菲克集团如今面貌的马尔乔内,最广为人知的就是对于企业利润的把控。

Jeep品牌已经成为菲克集团的利润重点,为该集团贡献了70%的利润,是菲克集团的绝对优良资产。因此业内还一度传出Jeep将从菲克集团独立的消息,长城汽车也曾公开称有想收购Jeep的想法。相较之下,菲亚特、克莱斯勒等品牌则成为菲克集团的累赘。

菲克集团公布的最新五年计划中,表示将聚焦发展Jeep、玛莎拉蒂、阿尔法·罗密欧等高利润品牌,而减少生产廉价汽车。菲亚特品牌日后可能将只保留菲亚特500和菲亚特Panda两个产品系列,只限于欧洲市场和一些新兴市场。

马尔乔内认为,菲克集团到2022年依靠Jeep品牌可以实现利润翻番。菲克集团计划在2022年实现130亿欧元至160亿欧元的利润,利润率达到9%至11%的全球水平,其中主要依赖于Jeep品牌的贡献。“没有什么告诉我,Jeep不可以占到全球SUV销量的20%。”他说,这相当于每年销售约500万辆,每5辆SUV中将有一辆是Jeep。

中国市场Jeep品牌的快速增长给菲克集团带来了信心,短短三年飙涨至20万辆规模,这与中国SUV市场热度不减有巨大关联。而菲亚特品牌,一直定位于小型轿车,这一定位更符合欧洲市场,但与北美和中国这些更偏好大型车的市场需求不符。而从菲克集团目前的规划来看,菲亚特已经从以往的全球品牌定位向区域性品牌定位收缩。

菲亚特两度在中国市场惨败皆因产品引入缓慢,而这背后是菲克集团的利润追求使然。实际上,曾经退出中国的汽车品牌不在少数,如双龙、欧宝、西雅特等,而因为集团内部资源分配不均而造成的退出是主要原因。此前属于通用的欧宝退出中国,是由于通用集团在中国无需倚重欧宝,而大众旗下的西雅特退出中国也是同理,菲亚特的退出亦然。如果说菲亚特第一次退出中国是“时运不济”但仍抱有希望,那么第二次退出则是菲克集团有了Jeep这一新的利润奶牛后,所进行的一次主动放弃。

残局待解

菲亚特将如何退出?对此,广汽菲克没有回应。不过一个品牌的退出会对车主造成最直接的影响。菲亚特第一次退出中国的时候,就有不少车主利益受到损害。当时菲亚特与南汽分手后表示,会在10年内继续为车主提供维修售后服务,但是后来的事实证明,这一承诺化为泡影,车主的售后维修变得非常困难。而这样的事情如今要发生在广汽菲亚特的车主身上。

“菲亚特的售后服务现在也在Jeep店内。”上述广汽菲克华东地区的经销商投资人说。当广汽菲克成立后,菲亚特和Jeep等品牌同店销售,但随着菲亚特销售店的不断减少,菲亚特的售后服务转移至Jeep经销店,但是这样的情况能坚持多长时间还尚未可知。

再者,菲亚特退出后,广汽菲克会变为“广汽克莱斯勒”还是“广汽Jeep”?由于克莱斯勒仍是Jeep的母公司,虽然这几年在中国发展不顺利,但并没有退出中国的打算,如此,菲亚特退出后将变成什么名字成为一个疑问。“菲亚特的退出对于广汽菲克来说不一定是好事。因为没有了轿车业务线,单靠SUV为日后发展埋下隐患。”乘联会秘书长崔东树表示。在业内有长城、三菱等品牌如今也只聚焦SUV,但是菲克集团押宝Jeep能否成功?值得注意的是,在中国市场,Jeep在经过前两年的高速发展后已经处于一个回落期。广汽集团发布的产销快报显示,今年1-4月,广汽菲克累计销量为4.85万辆,比去年同期同比下滑31.45%。

更关键的是,随着国内“双积分”政策的日益严苛,给主要生产SUV的Jeep品牌带来压力。这一点菲克集团已经看在眼里,根据菲克集团未来的五年计划,将12个电动化驱动系统覆盖至所有细分市场,包括纯电动、插电式混动和全混动,新能源车将占各个大区销量的15%至20%。Jeep品牌未来五年内也将提供10款插电式混动车和4款纯电动车型。

但是广汽菲克目前并没有任何一款新能源车上市。去年广汽集团已经向广汽菲克输出一款基于传祺GS4打造的插电混动车“悦界”,计划年内上市,这被视为广汽集团用以解决合资企业以新能源车不足的举动。而实际上,在菲克集团的电动产品中,菲亚特500已经有不少电动版本,而菲亚特这种小型车更适合发展电动车,例如宝马MINI已经决定走电动化之路,并与长城汽车合作在国内投产。这对菲亚特会不会是一种启示?

"菲亚特退出中国"未获证实 但处境危如累卵

网易汽车

近日,有消息称菲亚特品牌将退出中国市场,菲亚特成为首个二次退出中国市场的品牌。甚至有媒体延伸至“菲亚特和克莱斯勒品牌或将退出中国”,还有“菲亚特退出后,广汽菲亚特或更名为广汽Jeep”。就菲亚特退出中国市场一事,南都记者多方求证,并未从广汽菲克官方处证实,但菲亚特在中国市场的现状,确实“危如累卵”,今年前四月,菲亚特国产车型(菲翔和致悦)销量累计为90辆,其中3月份销量数据为0.从车型上看,1-4月,菲翔销量为70辆,同比下降92.7%;致悦销量为20辆,同比下降95.9%.“五年业务规划”被过度解读菲亚特克莱斯勒集团(下简称“FCA”)官方资料显示,首席执行官塞尔吉奥·马尔乔内在6月1日于意大利巴洛科举办的FCA全球资本市场日会议上发布了集团新的“五年业务规划”。但是,相关报道称,FCA“五年业务规划”涉及到缩减部分品牌生产规模及在未来几年内,F?C?A或将在中国和北美市场全面停售旗下菲亚特品牌车型。事实上,FCA“五年业务规划”公布了Jeep、Ram、阿尔法·罗密欧以及玛莎拉蒂的详细规划,但道奇、菲亚特和克莱斯勒的命运仍然未明朗。高层在大会上的问答环节也没有提出明确答案,只有集团发言人在先前曾表示这些品牌“不会完全被淘汰”。值得一提的,“五年业务规划”上更没有提及菲亚特品牌在中国发展的问题,所以该“五年业务规划”与菲亚特退出中国市场一事毫无联系,只是部分媒体作出了过度的解读而已。有资深行业人士早前在微博上透露,近期将会有一家合资品牌宣布退出中国市场,一时间引起业界的关注和讨论。有人认为是长安铃木和东南三菱等销量低迷的合资车企,长安铃木随后也作出声明表示并不会“退市”。耍猴儿不怕人多,看热闹不嫌事大,猜测尚未停止。或许正值FC?A刚刚发布“五年业务规划”,且表示集团着力点放在Jeep身上,因此不少人与“菲亚特退市”联系在一起。据记者目前了解到的客观情况来说,官方并未提及“菲亚特退市”这个问题。菲亚特和Jeep联手 二次创业始建于1899年的菲亚特是意大利最大的汽车制造公司,同时是世界五大历史最悠久的汽车品牌之一。旗下著名品牌包括:菲亚特、蓝旗亚、阿尔法·罗密欧和玛莎拉蒂,法拉利也是菲亚特的下属公司。菲亚特不乏尖端技术,当德国大众炫耀TSI+DSG时,菲亚特的T-Jet、Multijet、DualogicTM智能双模AMT已独步武林。但是,菲亚特在华发展却郁郁不得志,曾经的南京菲亚特苦苦经营几年,最终散伙。与菲亚特惺惺相识的还有克莱斯勒汽车。美国三大汽车公司之一的克莱斯勒集团拥有克莱斯勒、Jeep、道奇等经典汽车品牌,却曾两度濒于破产。Jeep品牌早在上世纪80年代就已经进入中国,并成立了第一家合资公司———北京吉普,国产切诺基车型。然而,由于合资企业股东戴姆勒和克莱斯勒分家,北京吉普后来更名为北京奔驰,Jeep首次国产项目也黯然退出中国。阴差阳错,菲亚特收购了克莱斯勒集团。事实上,FCA并不像“雷诺-日产”联盟那般互持股份,而是菲亚特全资拥有克莱斯勒集团,两者属于上下级关系。菲亚特擅长小型汽车和动力系统技术,而克莱斯勒则在中大型车和车身底盘比较能拿得出手,两者优势互补。以广汽菲克Jeep4款国产车为例,搭载的1.4T、2.4L和2.0T等多款发动机均来自于原菲亚特集团。2010年3月,菲亚特与广汽集团共同组建广汽菲亚特,菲亚特品牌在华二次创业。2015年7月16日,全新的广汽菲亚特克莱斯勒汽车销售有限公司在上海宣布成立。新公司将负责Jeep、克莱斯勒以及菲亚特三个品牌在华的市场营销和售后服务等工作,同时也将进一步推进Jeep品牌的国产化车型进程,Jeep品牌再次在华落地,二次创业启幕。如今,广汽菲克着力发展菲亚特和Jeep两大品牌,但有业内人士表示,中国消费者购车喜欢“大”,菲亚特小而精的产品并不符合国人的口味,而克莱斯勒拥有含金量更大的S?U?V平台和品牌Jeep,毕竟中国S?U?V细分市场的高增长速度可是有目共睹的。Jeep品牌反哺广汽菲克过去五年里,Jeep国产和在中国的快速发展是FCA最大的业绩亮点之一。五年以来,Jeep从5万的销量到年销量过20万,以近40%的年复合增速,成为成长最快的国际品牌。尤其自2015年实现国产后,国产Jeep在第二个完整销售年销量突破20万台,创下行业国产销量攀升新纪录。广汽菲克Jeep品牌在不到三年的时间里,先后导入四款国产Jeep车型,大大丰富了菲克集团在华产品线。2017年Jeep在华的销量也占比全球17%,中国市场是Jeep非常重要的战略市场。作为FCA国内唯一的合资公司,广汽菲克公布的销售数据显示,2017年广汽菲克全年销量222332辆,同比增长23.6%,实现了自2015年12月以来连续25个月的同比增长。广汽菲克取得傲人成绩完全归功于“克”,与“菲”没什么关系。广汽菲克的菲亚特品牌2017全年销量为3714辆,年环比下降80%.其中,菲翔的销量最大,也仅销量2519辆,年环比下降78%.而致悦和菲亚特500销量分别为1168辆和25辆,菲跃全年只卖出2台。今年前四月,菲亚特国产车型(菲翔和致悦)销量累计为90辆,其中3月份销量数据为0.从车型上看,1-4月,菲翔销量为70辆,同比下降92.7%;致悦销量为20辆,同比下降95.9%.值得一提的是,国内消费者对越野车的认识应该追朔到从“吉普车”开始,当时所谓的吉普车其实是Jeep的音译。换句话来说,Jeep令我们开始接触越野车,世界上公认的第一辆越野车就是出自Jeep公司。强大的品牌号召力让Jeep在华迅速扎根并开枝散叶,所以,真的不知道是广汽菲克保全了Jeep,还是Jeep救了广汽菲克了。集中精力壮大一个品牌更明智多品牌战略发展至今,“瘦身”乃大势所趋。福特集团之前也一直沉迷于扩张版图并购众多汽车品牌,精力和资金分散而导致发展并不如理想,最终“回归一个福特”后才扭亏为盈。美系另一大品牌通用汽车也是,把欧宝转手给PSA之前,萨博等品牌陆续卖掉,只留下凯迪拉克、别克和雪佛兰三大品牌。又例如沃尔沃主动把乘用车脱手给吉利,并专心发展更加赚钱的商用车部分。国际大品牌如是,中国自主品牌亦如是,吉利汽车放弃全球鹰继而整合帝豪,“一个吉利”一跃成自主品牌王座。还有,中国一汽把一众品牌整合为红旗和奔腾两大事业部;东风汽车发布品牌战略强调“同一东风”原则。多生孩子好打架的想法在汽车行业并不管用,不如练好功夫走江湖。菲亚特和Jeep品牌在国内市场都经历过兴衰,都错过中国车市的高速发展黄金期,借助广汽集团的优势几乎同时进入“二次创业”阶段。如今,广汽菲克旗下的两大品牌,Jeep显然已经跑出,但菲亚特在华的发展仍然让人堪忧。与其分散精力和资源运营两个品牌,倒不如集中培育壮大其一。

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接下来的舞台就是您的

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