燕行论-世界杯,万达VIVO海信蒙牛豪掷54亿成全球赞助商,央视靠转播权卖广告吸金35亿

原标题:燕行论-世界杯,万达VIVO海信蒙牛豪掷54亿成全球赞助商,央视靠转播权卖广告吸金35亿

随着意大利、荷兰、德国等老牌强队战败,冰岛逼平阿根廷,瑞士逼平巴西,本次世界杯买彩票的人已经成了天台不能承受之重。场上赛事爆冷不断,场下也是一场硝烟弥漫的“眼球经济”大战。

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2015年,国际足联(FIFA)多名高官被捕,国际足联丑闻持续发酵,长期合作伙伴强生(Johnson&Johnson)、嘉实多(Castrol)、马牌轮胎(Continental)等相继退出。

全球知名市场调研公司尼尔森6月11日发布的《2018年世界足球报告》(World Football Report 2018)称,国际足联在2015-2018年的广告收入为14.5亿美元,相比2011-2014年的16.2亿美元下降了1.7亿美元。尼尔森指出,与此前两届杯赛周期相比,2015年至2018年周期,赞助的“推销非常艰难”(a tougher sell)。不过,“包括来自中国的一批新的赞助商,帮助国际足联渡过了难关”。

八年前的南非世界杯,只有一家来自中国的赞助商——英利能源。当看到“中国英利”的牌子出现在赛场时,吃瓜群众们难掩兴奋,这是世界杯自1930年成立以来第一次出现中国企业身影。

而作为巴西世界杯唯一的中国赞助商,英利绿色能源控股有限公司的标志继南非世界杯之后,再次出现在世界杯的赛场上。2002年以后,中国足球没能完成的事,中国英利“一而再再而三”的尝味了。

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不同于南非世界杯、巴西世界杯只出现英利能源一家中国赞助商的情形,2018年俄罗斯世界杯中国至少上阵7家赞助商,覆盖三个赞助级别。

按照国际足联目前的赞助体系,从高到低以次是国际足联合作伙伴(6-8 席)、世界杯官方赞助商(6-8 席)、区域支持商(亚洲、欧洲、中北美、南美、中东及非洲五个大区,每个大区各4 席)。

在最高的两个级别中,中国一共占据4 席(万达、海信、vivo、蒙牛),与美国(VISA、可口可乐、麦当劳、百威)并列为赞助商最大输出国。

在俄罗斯世界杯的7个顶级赞助商中中国企业占据一个席位(万达);5个二级赞助商中包括3 家中国企业(海信、vivo、蒙牛);亚洲区域赞助商中包括三个中国品牌(雅迪、帝牌、指点艺境)。

2018年,第三级别的区域赞助商在世界杯首次出现,来源于因凡蒂诺上任国际足联主席后的创收改革(赚点钱不容易啊)。事实上,早在2016年,万达集团就成为FIFA新合作伙伴,合同有效期为15年,也就是说,在未来4届世界杯,万达都将与国际足联展开合作。

在本次世界杯中,中国广告主豪掷了8.35亿美元(约54亿人民币),超过美国的4亿美元,更远高于东道主俄罗斯的6400万美元。俄罗斯世界杯各国企业投入的广告费用总计达24亿美元,而中国企业广告投入占近35%。

事实上,为了让中国的金主爸爸们掏钱,国际足联也是煞费苦心:

一是将原本被索尼占据的世界杯电视和手机品类赞助权拆成两份销售,才使海信和VIVO跻身世界杯赞助商阵营,过来卖电视和手机。不过,赞助商们也不傻。

二是单独开辟乳业赞助商席位。可口可乐原本拥有世界杯流食品的营销权益,如果可口可乐不让步,蒙牛最多只能获得冰淇淋产品的营销权,无缘牛奶、酸奶等乳制品类的营销。

下图可以看到,葡萄牙、阿根廷、法国、比利时和巴西球队都狂受国内企业的追捧,而梅西、内马尔、C 罗、苏亚雷斯等国际球星也获得中国赞助商的青睐。

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央视在去年底宣布获得2018-2022两个世界杯周期国际足联旗下所有赛事在中国大陆地区的独家全媒体版权,同时公开声称版权“绝不分销”。

如果真的能够保证对媒体版权的绝对“独占”,那央视的世界杯生意无疑将赚得盆满钵溢:

一是,俄中只有5个小时的时差,决定了俄罗斯世界杯是2002年韩日世界杯后,开球时间对中国人最“友好”的一届世界杯,大量的比赛定于中国大陆晚间黄金时间进行。时差优势必将增加国人对世界杯的收看率。

二来,对于体育营销来讲,购买赞助权益只是第一步,赞助权益的推广激活同样投入不菲,甚至需要三倍于购买赞助权投入的费用,在赞助商权益激活中,媒体投放是主要的组成部分。俄罗斯世界杯中国赞助商的大规模入驻将为央视带来了相当可观的赞助权益推广激活收入。

在世界杯拉动下,赛事主要转播频道CCTV-5收视猛增,收视排名从世界杯前的第9名跃升至第1。世界杯期间CCTV-5平均收视份额高达6.29%,较世界杯前上涨了4.30个百分点,涨幅达215%。而俄罗斯世界杯播出时间基本属于国内收视黄金时段,更是兵家必争之地。

2018年1月底,央视举行2018 年世界杯国内广告资源认购仪式,央视世界杯的“顶级合作伙伴”级别的企业有6家,分别是:OPPO、上海通用汽车、长城汽车、小米、优信二手车、天猫,每家出价2.39亿元。“赞助商”级别的企业有11家,则分别是:奔驰、东鹏特饮、蚂蜂窝、链家、夏普、58 同城、一汽大众、东风汽车、青岛啤酒、百威啤酒、海信,每家出价1.65亿元。

央视光靠转播权卖世界杯期间的广告,就豪赚三十五亿了!

不难发现,此次广告资源认中,汽车、手机、互联网企业表现十分抢眼,实力企业不差钱!

来源:牛栏坡

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