Jeep为旗 克莱斯勒卷土重来

原标题:Jeep为旗 克莱斯勒卷土重来

题记:“I’ll be back!”这是阿诺德·施瓦辛格在《终结者》里耳熟能详的台词,是麦克阿瑟将军在撤离菲律宾岛时的庄严承诺,对于中国市场,克莱斯勒是否也曾经暗暗的说过这句话?

曾几何时,克莱斯勒几乎是被中国消费者遗忘的品牌:300C的出师不利、大切的高处不胜寒、大捷龙的四顾茫然让克莱斯勒——这个曾经最早进入中国市场的世界品牌在几年时间里命运多舛,而恰恰就是这几年,那些和他曾比肩的品牌在这个市场创下了奇迹,甚至在全球市场萎靡不振的情况下仅仅依靠中国就能转危为安。克莱斯勒,起了个大早,赶了个晚集。

有哪一个中国人没听说过“吉普”?Jeep正是克莱斯勒旗下的支柱品牌。这个1941年诞生于烽火硝烟的品牌从诞生之初就遵循全路况驾控的理念,坚持只制造真正SUV。“生,为自由”,老美的价值观在这个品牌全系车型上表现得淋漓尽致。

“不是每一辆吉普都是Jeep”,这曾是Jeep的广告语。如此的霸气,如此的自信,酣畅淋漓。

不知不觉间,曾淡出公众视野的克莱斯勒正在稳步回归,以Jeep为旗,克莱斯勒在中国市场卷土重来。

惊天鼙鼓动地来——克莱斯勒的“五年计划“

2014年5月份克莱斯勒宣布了集团的五年规划。上一个“5年规划“大大超出预期完成:2013年整个集团销量450万台,在全球”TOP10”汽车集团中位列第七,在中国市场2014年1-6月份进口批发量63000台,同比增长 66%,这一成绩在中国市场上半年进口车排名中名列前茅。其中大切诺基同比增长达到了令人惊异的130%。在竞争激烈的紧凑型SUV市场, 7月底,指南者的销量累计突破10万台,创下蝉联两年半紧凑型SUV进口车型细分市场的销量冠军。酷威更是成为30万以内的细分市场中唯一进口的7座SUV。

正是在这样的利好形势下,Jeep品牌全球CEO马尔乔内提出了“克莱斯勒要在2018年达到全球700万台销量”的宏伟愿景。这其中在中国市场战略的支柱性品牌也是整个克莱斯勒集团的支柱品牌,一个真正的全球的品牌——Jeep品牌2018全球年产销规模190万,在中国将达到50万台。“Jeep品牌的就是要做做全球第一的SUV品牌。”——这是马尔乔内在不同场合多次强调的一句话。

为了达成这个在今天看来挑战性极大的目标,克莱斯勒分为几步行动:在4月北京车展明确了Jeep车型的国产计划——初期会投产3款Jeep车型; 2017年推出Jeep新一代牧马人和新一代大切诺基; 2018年让Jeep家族品牌历史上的传奇产品——大瓦格尼回归。换而言之,到2018年,“全路况”的Jeep将覆盖从最小的SUV一直到全尺寸的豪华三排座SUV,成为 SUV世界家族阵容最全的品牌。

在本已竞争白热化的SUV市场,克莱斯勒“五年计划“中对于Jeep品牌功效毫不掩饰的宣扬是否已经让竞品不寒而栗?

吹尽黄沙始见金——Jeep的那些坚实拥趸

2014,Jeep进入中国市场整整30年。想当年,它曾经是第一个进到中国的外资车品牌,直到今天仍有许多消费者把SUV等同于Jeep。也许“每个人心中都有一个Jeep”,但对于Jeep的坚实拥趸而言,更重要的是在他们心中有一个共同的品牌——Jeep.

如果说“来得早“是Jeep在这个市场的一大优势,那么”群众基础好“就是另一个。当2009年——2010年Jeep重新回归这一市场之时,一句“不是所有的吉普都叫Jeep”就唤醒了多少老客户久违的感觉。死灰是不可能复燃的,如果复燃,那一定是有尚存的火种在。对Jeep而言,这些火种首先是经销商——那些曾在Jeep竞品大卖之时因”无货可卖“而只能眼红耳热的人。正是这些经销商让Jeep在回归的第一年完成了2万台销量。另一群,毫无疑问就是这个品牌的消费者。选择Jeep与选择其他车的不同之处在于:选择其他车辆,你只是选择了一辆车,而选择Jeep,你是选择了一种生活方式。“全路况”的魅力也正在于此。“见坡爬坡,遇水涉水”,“有路的地方,比比人能多走一段,无路的地方,也可以开辟一条”,这样的魅力源于自身的实力。这款车看起来非常极限的那些四驱的用途,被车主换来生活里的一些小满足、小亲情、小感动,这就是生活的一部分。也正是这一点,在”无新车无销量“的这个市场,让一个曾经几乎消失的品牌依然能够”活在传说里“,并且在回归后迅速销量攀升,Jeep的消费者在忠诚度上令人惊诧。

2018年完成50万的销量,其压力可知。Jeep在华不仅要迅速导入车型,更要在销售渠道上有大动作,克莱斯勒2013年在华经销商为188家,今年要增加到240家。如何平衡好保护“忠实朋友”利益与“保障消费者全天候全路况服务”的关系,让销售渠道在迅速扩张后依然顺畅,是Jeep这杆克莱斯勒的大旗能否“打的久”的关键。

早知潮有信——Jeep之外的支撑

“以Jeep为旗”强势回归,是克莱斯勒在华乃至在全球市场发展的战略,但这绝非“把鸡蛋放在一个篮子里”的孤注一掷。除Jeep外,中国宏观经济、国家政策的变化也为其旗下的其他产品创造了“天时”,比如酷威。

酷威自2012年起在华市场的销量迅速攀升,特别是2013年更是创造了30万价格区间进口SUV“大七座”车型销售的奇迹。而这被业内认为与计划生育政策——无论坚持还是目前的松动,密不可分。的确,目前中国城市的基本家庭的人口模式基本是“4+2+1”——四个老人,夫妻二人,加一个孩子。酷威给了这样的家庭一个可能:举家出行,只需要一台车。平时分开居住的小家庭与双方老人偶尔周末团圆出行,这种生活方式为“大七座“提供了巨大的潜在市场。而2014年国家也开放二胎政策,7座SUV同样是一个刚需。在这个细分市场里面,作为一个进口SUV,酷威的一些品质,对这个适合家庭驾驶的一些配置上的非常独特的配置,比如所有座椅都能够翻倒或者放齐,里边都有储物空间,比如4个电源插口,比如后排的娱乐系统,比如婴儿的内置原配安全座椅等等,恰恰迎合了家庭使日常及出游使用的需求。

“早知潮有信,嫁与弄潮儿“,机会是给有准备者的,酷威的成功,能仅仅归功于偶然么?

不谋全局者,不足谋一域——克莱斯勒在下一盘大棋

有些品牌注定会“神一样的存在“,在手机领域,昨天是诺基亚,今天是苹果,在中国汽车市场,过去和现在是大众,未来,至少在SUV领域,会是Jeep么?

至少克莱斯勒是这么想的。在这一市场,克莱斯勒既然回归,就绝不会仅仅是一个Jeep,他在下一盘很大的棋。

这是一个粉丝经济的时代。其实在社交媒体出现之前,Jeep品牌就已经是一种社交媒体,比如在全球范围内Jeep俱乐部成员间的标志性招手动作。当消费者主力变成85后、90后,所谓的“性价比“将逐渐被”情感附加值“代替。当中国消费者家庭开始逐渐拥有第二台、第三台车辆的时候,一个更成、更个性化消费市场正在形成。“我喜欢”——克莱斯勒正在通过Jeep来”灌输“这样的理念,而克莱斯勒所希望拥有的,当然不仅仅是Jeep的拥趸。

“三流的企业卖产品,二流的企业卖品牌,一流的企业卖的是生活方式“——车正是生活的一部分,而人不应该成为车的附属品。

为了更好的“推广生活方式”,Jeep在自由光这款产品上面采用了实时交通导航;针对中国牧马人的消费群体推出了“龙腾款”——这被业内戏称为“土豪金版”。与竞品的妄自尊大、固步自封相比,Jeep在主动地为顺应市场而变化着,不变的只有一点:永远的 “全路况”。Jeep的成功,将为克莱斯勒在华市场的全面成功奠定坚实的基础,而其拥趸的口碑传播更将让克莱斯勒整体品牌的树立如虎添翼。

30年前,克莱斯勒以Jeep为先导进入了中国市场——这个30年后全球最大的汽车市场,在30年的时间里,因为决策的失误他曾差一点丢失了这块“迦南美地”。如今,当他回归之时,竞品们早已盘踞多时,他会生生的“挤”出一块阵地么?

“I’ll be back!”,不是猛龙不过江,不是猛龙不渡海!返回搜狐,查看更多

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